透过美团上市后的首份财报，我发现了外卖下半场的秘密

9月27日，美团点评发布2018年半年报，这也是美团继9月20日上市以来披露的首份财报。作为资本市场中的新玩家，美团交出了一份靓丽的成绩单，而这其中外卖收入同比增长90.9%更是成为财报中的亮点所在。毫无疑问，在经历早先高速发展和白热化竞争后，外卖市场正逐步进入赢者通吃，深入行业上下游的下半场。

外卖的下半场，盈亏平衡“奇点”即将到来

今年以来我们看到一个明显的特征，大互联网公司强者恒强。这段时间中国互联网企业密集发布财报，一个很明显的感知就是BAT无论是业绩还是股价的增长均保持极高的增速，但他们核心业务的主要竞争对手搜狗、京东和网易的增速却在明显放缓。

而具体到外卖市场，这个逻辑也同样成立。在百度外卖卖身之后，市场就主要剩下了美团外卖和饿了么的两强之争，虽然有滴滴外卖的半道加入，但却对整体市场竞争的格局并不会有太大影响，其中拥有市场份额更大的美团外卖其增速又显著快于饿了么。

目前中国在线订餐用户规模已达3.6亿人，截至2018年第一季度，美团外卖在中国的市场份额达到59.1%，而从不久前DCCI发布的暑期外卖市场报告来看，截至8月底，美团外卖市场份额又增长了4%。如今美团外卖、饿了么与百度外卖市场份额分别为63.3%、29.1%和6.2%，呈现出明显的“631”市场格局。

对比两大外卖平台的业绩也佐证了这个结论，美团发布的2018上半年财报显示，美团外卖上半年收入为160亿元，同比增长90.9%。而阿里公布的2018年第二季度（2019财年第一季度）财报则显示，饿了么本季度收入为26.12亿元，两个季度收入大约为50亿元，这意味着饿了么的半年收入大约是美团外卖的三分之一。

美团财报还显示，餐饮外卖的毛利率出现提高，从2017年上半年的10%增长到2018年上半年的12.2%。互联网行业有一个非常著名的721规律，那就是当市场格局进入相对稳定阶段时，市场第一的玩家将会占据70%的市场份额，并开始进入盈利阶段。如今美团外卖距离这个目标只有半步之遥。换句话来说，外卖市场的阶段性竞争已暂时告一段落，行业盈亏平衡的“奇点”也即将到来。

下半场与补贴无关，服务和效率才是真正壁垒

外卖市场今年最大的变局，那就是阿里打包整合饿了么+口碑开启与美团点评的全面对垒。今年7月，饿了么宣布从7月到9月的三个月内共投入30亿元，来使其市场份额提升到50%以上，但如今来看，被寄予厚望的饿了么所期待实现的目标并没有实现。

很大程度上，这也反映了当下的外卖行业已迈过早期培养用户的阶段，补贴不再是胜负天平的决定性因素。事实上，美团外卖之所以能在饿了么穷追猛打的背景下仍保持高速的增长，很大程度上是因为，“配送网络持续扩大，订单密度提升及人工智能调度系统优化，单均配送人工成本进一步下降。”

补贴对外卖而言，其实并不具有建立护城河的决定性作用。外卖不仅仅是价格的比拼，更是用户评价、商户服务态度、配送服务准时率、食品配送安全和配送服务的综合性考量。外卖与网购一样，越快的满足用户的需求，就有机会获得越高的用户粘性，送餐是互联网外卖服务的基础载体，用户体验和服务质量成为外卖平台的核心竞争力。

在美团这份财报中，还有一个关键的数据，那就是“新业务及其他分部的收入由 2017 年上半年的人民币 7 亿元增加 419.0% 至 2018 年上半年的人民币 36 亿元”，这主要是由于供应链管理、云端 ERP 系统等商家服务以及非餐饮外卖服务、生鲜超市、共享单车等消费者服服收入增加。

美团外卖之所以能稳坐外卖市场头把交椅，围绕餐饮价值链的投入是一个不容忽视的因素。如今美团不仅实现了对餐饮商家在营销、配送、IT系统、供应链和金融等全方位的赋能，基于外卖业务所掌握的海量数据，美团外卖还可为商家提供运营建议、指导，帮助商户更精准地进行智能营销，这也往往使得美团外卖成为商家的首选合作伙伴。

实际上，在完成to C端的布局后，美团这些年一直在加大对B端业务的投入。王慧文曾在2017年的一次内部演讲中表示，随着移动互联网红利的结束，2016年是一个分水岭，而面对2017年惨烈的环境，很多想象不到的公司会死掉。王慧文认为，中国互联网要回暖，一个非常重要的方向是供应链to B和行业的创新。

在经历了数年的快速发展之后，外卖行业逐渐进入成熟期，这个阶段竞争的焦点是服务能力，外卖平台一段连接消费者，一段连接商家，所以这比拼的不仅是如何为用户提供更好的服务体验，更重要的还有如何帮助商家实现B端的供给侧改革。进入下半场，补贴是抢占市场份额的一种有效手段，但显然仅靠补贴是远远不够的，要想把商家和消费者留存到自己的平台上，生活服务运营商必须要建立人无我有、人有我优的竞争优势。

当商业回归本质，生态协同将决定最终胜负

如果说饿了么与美团外卖上半场的竞争更多是业务层面的竞争，市场份额的竞争，那么进入下半场，获得阿里生态圈流量支持的饿了么，与美团则展开是一场关于生态的竞争，双方之间的战役也将会从外卖领域衍生到其他领域。从这个逻辑上来看，美团点评与口碑饿了么之间的生态圈的打造将会决定着未来他们谁能够笑到最后。

在获得阿里生态加持后，饿了么终于不再单枪匹马，阿里更是对饿了么进行全方位的改造，但阿里的实体电商流量和生活服务电商流量之间毕竟存在差异，双方之间也没办法形成很好的联动效果。饿了么依靠外卖业务的单线作战，终究和美团存在着差距。

作为典型的多入口平台，美团外卖独立APP的流量只是其外卖业务整体流量的一部分，而来自美团APP、大众点评APP、微信钱包生活服务、微信小程序和手机QQ等多入口的流量矩阵则构建成了美团外卖的护城河，通过多入口不断导流输送，美团形成了互补联动效应。

这种平台优势，不仅让美团外卖可以获得海量用户的快速导流，也使其形成了商业能力的「护城河」。作为中国最大的本地生活服务平台，美团建立了极为广度的服务体系，覆盖生活服务的各种场景，这其中包括团购、生鲜外卖、美业、休闲娱乐、酒店住宿、休闲旅游，而这些都是与外卖高度相关的业务板块，而通过各业务版块的协同，美团也得以不断强化自己「吃喝玩乐」的专业形象。

与此同时，美团在新零售的布局也全面开花，并从餐饮延伸至超市、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕等领域，成为全品类配送平台。同时，美团外卖进一步提高最后一公里配送服务，通过技术创新，来保证服务的品质。

在互联网「人口红利」结束，用户体验仍是不变的核心，美团外卖不断拓展自身边界的同时，也让其在消费升级的下半场不断构建了差异化优势，并最终抢占了先机。

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