“去电器化”的国美能否成为零售新物种？

追求成功的梯子，需要架在正确的墙上。对于寻求转型机会的企业而言，这面“墙”就显得尤为重要了。

近日，国美2018“CCTV国家品牌计划——行业领跑者”品牌故事正式在央视一套开播，借由暖通业务的真实案例，向全社会展示其于产品之外的专业服务，也让众人看到了不一样的国美：温暖——便是国美现阶段正在对外传递的品牌态度，也是目前更具潜力的转型之路。

一切不以所处背景为依据的转型都是空谈，洞悉趋势、有的放矢才能在赛道上一路狂奔，所谓“好风凭借力，送我上青云”便是如此。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙，排版 | 七寒谷

一、避无可避：商业社会的三重结构性变化

商业社会从来不是一方悠哉的天堂，激烈的竞争无时无刻不在敲打每一位从业者的神经，风口的迭代也让行业发展更具挑战。当下，皓哥看到了商业社会的三重结构性变化，而把握这三重趋势也将助力企业快速实现转型升级。

第一重：用户消费意识觉醒，从聚焦产品功能到关注服务+体验，使得品牌和渠道对用户的影响力削弱。

在追求个性化、多元化的消费新趋势之下，标准化产品对于消费者的吸引力日渐式微。换言之，在产品在普遍都能满足基础功能的时候，用户则开始注重产品之外，是否可以带来非标化的附加服务。以线下快闪店为例，其能通过一系列新奇大胆的设计、充满趣味的互动游戏，增加消费者对商品的体验感，进而强化消费者对品牌的理解与感知，如今已经成为新型零售业态下备受推崇的人气玩法。

然而从行业角度而言，用户消费意识的觉醒也意味着品牌商和渠道商，将更难赢得用户心智、影响用户决策，同质化竞争愈加激烈。

用户渐渐开始注重服务和体验式消费

第二重：数字化浪潮袭来，企业的经营方式与用户的消费体验都将被重构。

美国学者尼葛洛庞帝曾预言了数字化的到来，他认为，数字化终将演变为一种推动人类文明的新形式。事实证明，新时代下的ABCD等前沿科技已成为了互联网企业争相掌握的数字化工具，期望以此实现科学合理的经营管理和企业决策。值得一提的是，大数据无疑是能帮助企业降本增效的有力武器，其可通过高价值的用户数据沉淀提前获悉用户画像，在摒弃传统经验主义的基础上推出真正符合用户需求的个性化服务。

零售企业国美便是如此，通过建立神州数据中台打通线上线下数据，在此基础上构筑消费者“数据银行”，从而更好地分析消费行为、洞察消费需求。据了解，国美已经实现了与厂商的OEM、ODM、一步到位价、反向定制等采销模式。通过消费者的订单，反向决定产品生产，生产数量，能从设计阶段介入并为产品功能和定价提出科学制定要求，最终以差异化产品赢得消费主流人群的认可，以数字化手段重构用户体验。

神州数据中台连接线上线下

第三重：拥抱新技术与新模式，以更高效、体验更优的方式服务用户，或将重塑行业的竞争格局。

皓哥认为，创新往往能够引发商业社会的剧变。特别是科技的进步，甚至能从根本上解决很多过去无法解决的痛点。以物流配送为例，在消费升级的背景之下，用户对于配送的需求也逐渐从“次日达”上升至“分钟达”，正因如此，各大零售平台都在投入巨资建设自己的物流体系，并在仓储物流的智能化、科技化方面持续发力。

8月中旬，国美宣布开启AGV机器人仓的运营使用，百余台智能机器人在3000平方米的场地内拣选数万件商品库存。数据显示，其拣货效率平均比人工提升近270%，整体成本更是下降了约35%，AGV机器人仓已经成为标配设施之一。

国美仓储已经大规模应用AGV机器人

此外，国美还推出了以用户为中心的“扬帆项目”，通过中台分发技术，整合各产业公司数据，有效支撑国美管家APP正常运营，并推进送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等全生命周期服务。在实现售后服务数字化、信息化管理的同时，还实现了包括订单出仓、商品配送、安装进度、预约维修服务在内的售后服务全流程可视化。

也就是说，新技术可以驱动新体验，在此前提之下也将有望大幅提升用户的导购体验，帮助一些需要强线下体验的品类在线上进行高效的销售转化。

二、以家为核：国美探索共享零售新生态

在这三重结构性变化之下，国美顺势而上加速转型，并以“新业务、新市场、新技术”为实施“家•生活”战略的重要抓手，打造集互联网、物联网、务联网（专注于服务的网络）于一体的新型零售生态。

探寻共享零售的无界玩法，整合多重业务为用户打造一站式消费体验。

经济学家凯文·凯利曾表示：“共享更像是一种态度、一类技术、一些工具，可以推进协作、共享、聚合、协调、灵活机构以及其他各种各样新兴的社会合作形式。它是前沿，也是创新的沃土。”可以说，共享是帮助零售行业走出发展瓶颈的一股重要力量，同时也是对去中心化的终极探索，即通过供应链、服务、系统的共享，真正实现供应端与需求端的对接。

基于此，国美也在努力突破原有的边界束缚，从零售商向“家·生活”整体解决方案提供商转变。据了解，其以“去电器化”理念打造了“家电+家装+家居+家服务+家金融”的五位一体战略，探索由家电延伸出来的衍生价值，一来借助品类的扩充形成新的业务增长点，二来强化服务概念，为消费者提供包括售前、售中、售后的全生命流程服务，成为无可挑剔的“生活管家”。换言之，国美从商品经营向用户经营过渡，形成“商品+服务”综合解决方案，实现标准化商品的非标化，提升自身议价空间，以此在激烈竞争的新零售战场中有望赢得更大市场份额。

由零售商向解决方案提供商转变

高、低线城市统筹兼顾，国美双线并进挖掘县域新市场。

在一二线城市，国美重点开发综合型体验馆，以集合高中低频在内的全频消费场景为用户创造沉浸式体验，同时，用精选品牌、优先发布新品等方式来刺激中高端需求，进一步扩展增量人群。日前，国美在哈尔滨中央大街的黑天鹅生活馆正式亮相，其以优势的家电业务为中心，围绕生活场景打造多个体验区，可谓是线下门店改造的集大成者。

哈尔滨中央大街的黑天鹅生活馆

花开两朵，各表一枝。在三四线城市则是重点开发县域店，让低线城市用户也能享受高品质的商品和生活。皓哥曾反复言之，渠道下沉是未来企业增长的最大契机，拼多多、趣头条、哈啰出行概莫如是，国美也在以此挖掘低线城市的巨大消费潜力。截止到今年二季度，已开县域店283家。18年预计新开800家，未来三年开2000家立体县域店，大有星星之火可以燎原之势。

以新技术赋能新业务，国美借助大数据、AI等前沿科技赋能零售各环节。

未来，依托大数据灯塔项目，国美将全面统一订单、会员、促销、库存等数据信息，打通线上线下场景，构建数字化消费流程。与此同时，AI也将成为服务消费者的另一“得力助手”，智能感知用户需求并主动推送相关商品和服务，带来千人千面的使用体验。

以智能冰箱为例，未来一旦用户向其提出下厨意愿，便能随即给到菜单食谱以及视频教程，在此基础上反馈当下冰箱内的食材现状，已有或是缺少哪些食材，甚至还将个性化推荐相关外卖配送。

三、放大线下零售渠道优势，加速向服务商转型

宏观环境与行业逆境之下，企业通过技术与模式创新来提升效率才是应对的最佳姿态，国美正以创新零售模式获取新增长动能。”

家电行业属于强周期相关性行业，而这也是每次房地产、宏观经济出现问题，家电股立马产生联动反映的原因。纵观当下，在房地产限购、金融稳杠杆等因素的交织作用中，家电业无疑也将步入行业冷静期，消费需求下滑，整体呈现低迷状态。对此，国美借助上文所提的“三新”举措实现创新性转型，通过满足多元化、个性化用户需求挖掘增量市场机会，这种立足自身推出的解决方案也将对行业产生较大的借鉴价值。

新零售时代线上线下融合，国美依托“家·生活”战略发挥其线下渠道优势，可谓明智之举。

新零售大潮下，线上线下场景的打通成为了企业发展的关键一环，线下的流量和渠道价值也进一步被激活。作为线下家电卖场的巨头，国美毫无疑问在线下具有服务网络、落地能力、管理能力、供应链等方面的优势。深度挖掘已有的线下资源，一来可以在线上流量红利殆尽的时候，继续享受线下的流量红利；二来也能放大优势、一展所长，凭借差异化服务与体验在激烈的竞争中抢下一席之地。

据了解，目前国美仓库面积已达300万平方米，物流网络覆盖基本无盲点，未来下沉市场的覆盖率可到95%。当然，这样强大的线下能力需要长期积淀得来，国美三十余年的线下零售积累无疑成为了抵抗电商平台转向线下场景极深的护城河。

以技术手段推动人、货、场的重构，国美正从传统零售企业向零售服务商转型，实现商业价值与行业地位的跃升。

零售分为前端和后端，前端消费者所能感知到的优质产品、舒适购物体验、便捷物流配送其实是零售的冰山之上；后端围绕人、货、场三个维度的立体化策略则是国美的冰山之下，以用户为中心，精选全品类、覆盖家生活全场景，提供智慧家庭服务解决方案。

而这背后，其实又是国美对于新趋势红利的把握，即以“家·生活”战略赶上家电行业的消费升级浪潮，同时借助线下强大服务能力继续开拓下沉市场，捕捉发展契机顺势而上。

可以预见，此次国美战略升级将凭借综合实力、服务体验的优化吸引到更多消费者及合作方，重塑业内认知与品牌地位，最终通过双向正循环进一步夯实竞争壁垒，成为零售行业开拓者与引领者。

四、结语

《原则》一书的作者瑞·达利欧曾对读者说道：“我写的原则没有用，重要的是找到属于你自己的原则，也只有找到属于你自己的原则，你才能随心所欲地使用它。”

在零售业态层出不穷的当下，国美便是找到了适合的转型之路，也找到了自成一派的“零售原则”。

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