唤醒第三空间，“曲美模式”为何能引爆体验型消费

1989年，美国社会学家欧登伯格在其著作《绝好的地方》一书中提出“第三空间”概念。其称“家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等不受功利关系限制的公共空间为第三空间”。

欧登伯格认为，一个城市最能体现多样性和活力的地方就是第三空间。时至今日，中国城市人群面对的压力和挑战不断加大，第三空间的重要性也日益突出。尤其是在消费升级的浪潮下，融合了“休闲、娱乐、消费”的第三空间正成为了越来越多中产家庭的刚需。

无界零售加持的“第三空间”长这样

今年6月，京东集团与曲美家居联合打造的亚运村“曲美京东之家”正式开馆，其融合了京东海量的品质正品和曲美的居家场景，以新技术、新场景将曲美原本单一乏味的家具卖场设定升级为高互动性的娱乐消费空间。仅用了一个月，这家体验馆就交出日均销售额环比提升53%的成绩单，用户消费满意度也创造了新纪录。业内人士评价它是，“城市第三空间的新样本”。

这间曲美家居拥有15年的光荣历史，但外界对它的认识仍只是一家有特色的传统家居卖场。如今，经过无界零售的全面改造，这颗老树焕发了新芽，从原本以家居家具尤其是家具为主，扩展到了3C电子产品、图书、服装等多个品类。京东协力曲美打通线上线下的全品类整合，从而满足消费者吃喝玩乐的一站式体验诉求。

全新改造升级的曲美京东之家共有三层，总面积达3000平米，包括雅萌美容仪、爱慕睡衣、BEATS 头戴耳机、Foreo 洁面仪、双立人、小熊、科莱丽、富士等跨品类商品，当然也少不了京造、可米生活、花如靥等当下最in的潮牌，总SKU达到3000多个，极大丰富了消费者的购物选择；二层基于“空间重构、场景升级”的设计理念，构建出儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等8大“无界零售样板间”，可以通过场景化精准匹配消费者的诉求；三层为定制家具展示区，涵盖各种高端家具以及高端定制西服品牌VICUTU等，这里拥有更加高级、私人的体验。

丰富的商品内容和场景化营造是消费者肉眼可察的，更令人赞叹的是，曲美京东之家还大量运用了AI人脸识别、AI广告机、AR试衣镜、Take技术、WIFI探针等多项黑科技，通过技术驱动体验升级。

笔者对其中两个技术颇有兴趣。其一是Take技术，在它的帮助下，消费者只要拿起某件商品，旁边的 PAD 就会播放展示该商品的产地、材质、设计细节、消费者评价等海量信息，再也不必一次次麻烦导购；其二是WIFI探针，它通过WIFI信号覆盖门店10M周边的人群，感应周边手机信号数量，还可实时统计出店外客流以及进店转化率，就像是一个智能管家。

京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利在其揭幕式上表示：我们从线下走到线上，现在又踏上了的线上线下整合的无界零售之路。如今大家所看到的，正是我们面向未来的全新布局：一个“所购即所想，所见即所得”的无界零售样板间。他不仅说到了，更做到了。

从曲美京东之家的SKU选择、空间布局、设计再到新技术的应用，这些都共同服务于为消费者带来沉浸式的体验。按照欧登伯格的理论，第三空间最主要的特征是自由、宽松、便利。第三空间设计越合理，多样性越丰富，活力就越突出。无界零售致力于打造供应链一体化以及满足消费者随时随地消费的需求，这与城市第三空间的发展趋势不谋而合。

“曲美模式”引领未来家居零售业方向

作为一名在传统家居行业奋战几十年的老兵，曲美家居集团董事长赵瑞海对家居的发展变革深有体会。在他看来，在互联网时代，传统家居行业以及卖场模式都在经历变革与转型。与京东的战略合作，是希望一同为消费者带来更好的服务和更优质的生活方式。过去的曲美更像是一个规模庞大的家具集团，而现在外界已经认可它的家居战略转型。

8月4日，曲美京东之家启动“好奇购物季”活动，以“美无界”为主题，渗透居家生活全场景，激活消费者兴趣点。京造、可米生活、花如靥等潮牌亮相曲美门店，以流光溢彩的主题橱窗及“寻找素人代言”等活动让消费者眼前一亮，活动首日便吸引了100余户家庭到店为理想生活打卡。

李先生一家是最早的体验家庭之一。李先生在京东已有超过十年的购物历史，李太太也是京东及曲美的忠实用户。李先生表示，以前选购家居最纠结的是没办法看到产品实际的摆放效果，现在京东和曲美把这个问题解决的很好。家居VR设计的功能会根据个人消费偏好来推荐家居设计方案，同时，也可对其感兴趣的家具进行虚拟效果展示，所见即所得。

无独有偶，顾客曹女士也对曲美门店的升级赞不绝口：“在网上听说曲美门店经过改造变的更加好玩了，家中正好有改造一个影音室的计划，便带上孩子周末特意来逛逛。不仅孩子玩的十分开心，在老公体验影音设备的空闲时间，自己也在京造专区发现了很多心仪的居家商品。”

李先生和曹女士是典型的体验消费人群，他们关注商品本身的品质，也非常注重消费过程中的娱乐性和体验性。传统家居卖场等第三空间，距离他们的理想诉求仍有很大的差距，曲美京东之家实现了科技、美学与生活的无缝对接，满足了他们深层次的消费诉求。

与以往家居零售的“逛-买”两步走流程不同，无界零售打造的曲美京东之家包含场景体验-科技触达-品牌感知等内容，突破了城市人群“工作-家”两点一线的限制，被外界称为“曲美模式”。它具有“活”、“美”、“亮”、“高”四大特色。

一、模式“活”。京东以无界零售打破边界，整合供应链，将多个跨品类品牌引入曲美京东之家，形成了一个强大的无界零售品牌生态圈；二、场景“美”。“好奇购物季”塑造了一个全新的居家美学场景，从“近场”到“进场”，以消费者为中心，使用户产生对居家美学场景的粘性；三、代言“亮”。素人代言具有去中心化的优势，反映普通消费者消费观念升级，对生活品质的需求提高。这样更有认同感、共鸣感，容易激发沉浸式消费体验；四、科技“高”。通过上帝之眼洞察，大数据后台分析，实现“店选择人”，变被动为主动。此外，商业模式也不是简单地售卖商品，而是将产品展示、品牌联动、互动体验、黑科技融合到一起，使购物场景更加多维化、具象化。

北京大学光华管理学院副教授邱凌云认为，在京东和曲美合作当中，京东是从前往后退，从原来直接卖货变成技术方案的赋能者；曲美是从后往前走，直接去做零售，跟消费者增强互动，这种融合方式使得线上和线下的界限越来越模糊。

事实上，无界零售最终就是为了打破原来禁锢产业链各方的边界，真正重构“人、货、场”，为用户提供更好的体验。在我看来，曲美模式的走红不仅体现了无界零售改造传统家居零售业的优越性和强大威力，也为未来家居零售业指引了方向。

写在最后

数据显示，中国家居家装市场规模未来将超过5万亿元，这对于从业者既是机遇更是挑战。笔者相信，未来五到十年，缺少护城河的传统家居零售将逐步退出历史舞台，谁能快速拥抱数字化时代，实现从卖场模式向体验型消费的成功转型，谁就能立于未来家居零售潮头而不倒。

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