头条估值750亿美元仅次于BAT蚂蚁！张一鸣如何继续跳动？

文：罗超，陶程亦有贡献

内容现象级公司字节跳动又传出有融资消息。

9月27日，外媒The Information引援知情人士消息，今日头条母公司字节跳动正在寻求15亿美元的股权融资，本轮融资后估值最高可达到750亿美元。

如果字节跳动估值真达到750亿美元，那么它就成为全球估值第二高的私有互联网公司（未上市互联网公司），将超过此前同一梯队的美团和小米（TMD），仅次于蚂蚁金服，后者在最近一轮融资中估值达到1600亿美元，750亿美元还将是仅次于BAT和蚂蚁金服的第五大互联网公司，且距离百度已无限接近，后者最新市值刚好800亿美元。

从张一鸣微头条来看，其近期已在国外，或许是在为新一轮融资奔走。不过，字节跳动真能撑得起750亿美元的市值吗？

如何撑起750亿美元市值？

2017年9月，字节跳动获得20亿美元的E轮融资。12月，字节跳动便以近10亿美元的价格收购美国音乐短视频平台Musical.ly，一边融钱一边投资，这证明头条并不缺钱，融资是购买军备进入更多新市场。

头条2017年的营收就已达到150亿元，2018年营收预计在300-500亿之间，张一鸣此前提出希望在2020年做到100亿美元的广告销售，现在有望提前实现（当时抖音还没火），其盈利方式主要是广告，广告形式有开屏广告、详情页广告等，今年推出了穿山甲广告联盟，不过其最主要的广告形式便是信息流，以“图文+短视频”的形式内嵌于内容中。

信息流广告跟传统互联网广告最大不同是借助大数据分析实现精准投放，根据用户的兴趣和地域等属性推送，提高效率。简言之，信息流广告跟信息流一样有“千人千面”的效果，而结合内容则可以做到原生，今日头条广告销售的目标正是“让每一条广告成为有价值的资讯”。正是因为高转化率以及符合当下碎片化阅读的特征，今日头条广告产品备受广告主所青睐。

由于都以提供内容分发为核心价值，同时基于智能广告进行变现，因此百度是字节跳动很好的参照物。最新市值800亿美元的百度，2017年总营收为人民币848亿元（约合130.3亿美元），比2016财年增长20%。设若增速保持，2018年将达到1017亿元（约合148亿美元），可见字节跳动距离百度依然有不小距离。利润字节跳动没有公布，而百度一直被外界称作“赚钱机器”，2017年净利润为人民币183亿元（约合28.1亿美元），同比增长57%，净利润率达到21.6%。

当然，营收只能撑起估值的一角，字节跳动是一家正在高速增长的新兴公司，战略布局将是撑起其估值的另外一角，其在战略和产品方向颇有建树，罗超频道认为头条估值如此高，很大程度与如下原因有关：

1、占据信息流和短视频赛道的有利位置。

2012年，移动互联网兴起，内容碎片化阅读盛行，人们具有多场景的阅读需求，头条避开了网易、腾讯等传统新闻资讯APP厮杀的正面战场，选择了依托“算法推荐+内容分发”的形式，提高了用户获取信息的效率，此后才有了一点资讯等更多类似形态的产品出现。

目前，今日头条APP日活已达到1.2亿。2016年4G普及，短视频兴起，头条此时又宣布All in短视频，推出了“抖音+西瓜视频+火山小视频”的产品矩阵，在短视频TOP4中独占3席，抖音日活甚至达到了1.5亿，成为新的Time Killer。

信息流和短视频是碎片化时代最重要的内容分发形态，且相对于传统新闻客户端而言，信息流和短视频获取的用户时长有数量级的提升——过去人们可能花几十分钟看新闻，今天人们会花几个小时在新媒体上。与此同时，字节跳动有丰富的内容供给，却不需要给创作者发工资，就像滴滴一样，所有内容都来自于社会化协作，成本极低。因此字节跳动估值将完全不以新闻客户端为参照物，新闻门户今天的估值不及其零头。

2、将百度的“中间页战略”模式复制到信息流。

百度给各大网站导流，成就了大量的垂直行业的网站，后来百度启动了著名的“中间页”战略，即对流量进行垂直经营，而不是简单地做广告——这相当于矿贩子，中间页战略本质是自己炼矿。在中间页战略下，百度有了爱奇艺、去哪儿、安居客诸多平台的成功。

微信成为流量入口后，同样采取了类似的策略，腾讯将半条命交给战略合作伙伴，微信用九宫格将战略合作伙伴引进来，说到底，肥水不流外人田。

字节跳动同样具备了一定的流量入口属性，它也在复制“中间页”战略，将流量导入到教育、游戏、金融、二次元、长视频等行业深耕。2018年5月，头条上线了英语在线品牌gogokid，主要为青少年提供线上的外教英语课，对标的是VIPKID；随后6月，今日头条上线了游戏版块，并且开始内部孵化游戏直播产品，与斗鱼、虎牙等游戏直播平台正面竞争；7月份，今日头条APP又上线了在线借贷产品“放心借”，为个人消费借款提供服务。

如果中间页战略成功，我们就不能用广告收入来评判字节跳动的估值，其流量经营能力和成果，将很大程度推高其估值。

3、国际化推进相对而言比较顺利。

在头条启动国际化前，猎豹移动就努力将中国内容分发产业的成功模式复制出海，一点资讯原创始团队在美国推出了NewsBreak并于去年拿到丁磊领投的B轮。

今日头条也积极将国内产品线复制到国外，成熟的算法技术和运营经验是基础。2015年上线海外版TopBuzz,，接着抖音，火山均推出海外版，头条又收购了Flipgram和Musical.ly等海外知名产品，以及猎豹移动旗下的News Republic。

今日头条海外版TopBuzz曾获得美国年度最受欢迎应用。而海外版抖音Tiktok更是在多个国家登上App Store榜首，此前7月，抖音宣布全球的月活已经超过5亿。2018年张一鸣谈到今日头条的海外用户占比的目标是要达到50%，这说明头条仍在积极推进海外业务。

如果说字节跳动未来赴美IPO或者面向全球资本进行融资，海外成绩是一个很大的加分项，国际知名度高外，国际化市场空间比中国本土大多了。

4、拼多多版今日头条“趣头条”IPO后成新参照物。

曾经，信息流平台如何估值，并无案例。不过，9月IPO的“拼多多版今日头条”趣头条，成为一个新的参照物。

趣头条上市后股价暴涨再暴跌，最新市值20亿美元。这家公司成立只有三年，将信息流模式与“红包激励+师徒推广”结合，在下沉市场风生水起，2017年营收5.2亿，2018年上半年，营收7.2亿元，不到字节跳动的1/30，而且它缺乏短视频、中间页、国际化等战略布局，且外界对红包激励模式也褒贬不一，然而其依然可以有20亿美元市值，这样看，字节跳动750亿美元估值并不夸张。

字节跳动如何实现高速增长？

头条在2012年最先上线了“内涵段子”和“搞笑囧图”，两款产品在App Store上长期位居排行榜的前20名，积累了数10万的日活跃用户。

随后头条便通过从这两款产品导流的方式获取了“今日头条”APP的第一批种子用户。今日头条紧接着又开始将发展重点转移至微信和微博上，通过联合登录和页面引导，完成冷启动，在2013年的时候日活达到四百万。

直到2014年微博都没有意识到头条会是一个潜在对手，甚至对其进行了投资。2015年微博幡然醒悟，大力拓展信息流实现二次崛起，与头条渐行渐远。然而此时今日头条翅膀已硬，独立高飞，成为唯一一家完全独立于BAT的超级独角兽公司。

今日头条可以独立快速成长，罗超频道认为主要因素有如下几点：

1、个性化推荐算法成为壁垒。

个性化推荐算法有冷启动的问题：如果用户在平台没有足够行为，平台就很难理解其兴趣，进而难以做好体验，今日头条当初靠微博实现冷启动，如今数据雪球越滚越大，基于此推荐算法日益精进，成为自己的看家本领。

尽管很多App都推出了信息流，然而在推荐效率上能与今日头条匹敌的只有少数，其中微博和腾讯有社交优势，百度有AI技术，成为今日头条的主要挑战者。

更重要的是，我们发现今日头条可以将其看家本领应用在很多领域，用户不只是在资讯上有个性化需求，今日头条也不只是将其算法拿来推荐图文资讯，也用于推荐短视频（抖音），搞笑图片，甚至广告。

2、抓住时间窗口低成本获客。

每一个新兴市场都有对应的周期，在早期有用户红利的时间窗口内，获客成本总是最低的。今日头条市场团队在低成本获客上是高手。

头条冷启动时通过第三方应用渠道、手机预装渠道和线上线下广告来进行推广，通过矩阵App导来导去的策略将用户基数做大，在更多玩家特别是巨头进入时已经实现了低成本的原始积累。16年9月20日，张一鸣传达了今日头条要all in 短视频领域的信号，其短视频产品矩阵覆盖了大部分城市和用户，抖音主要覆盖一二线城市年轻人，火山主要覆盖三四线城市甚至更偏远的地区，基于今日头条旗舰App导流以及自传播能力，快速扩张，抖音日活破1.5亿。

今日头条是中国真正的“增长黑客”。

3、头条团队有流行产品复制能力。

很多人说今日头条最牛逼的地方就是可以将一个产品的成功复制到下一个。头条先后推出这么多款流行产品，都不是从0开始，而是将最为关键、可复用的业绩增长团队封装为共用环节，实现流量的最高效分配和转化，这确保其可以以比对手更快的速度上线新品和获取增长。

即便已经有几百亿美元市值，字节跳动依然保持着创业公司的姿态，对市场反应十分灵敏，快速响应，灵活作战，而巨头公司却往往因为长流程、部门墙等原因反应迟钝，比如一个App的缺陷，反馈给今日头条团队后会很快改进，而大公司的往往要等几个月甚至半年。

一个生动的例子是，有自媒体写了一篇与今日头条有关的优质文章后，张一鸣本人可以亲自放下身段去跟自媒体长聊，在科技巨头公司，这难以想象。这不是简单的姿态问题，而是公司的状态使然。

快速增长的头条已成为与滴滴并列的现象级公司，滴滴带动共享风潮，头条拉动内容行业。然而，正处于高光时刻的字节跳动，前行之路依然铺满荆棘。

哪些因素阻碍字节不断“跳动”？

很多人第一时间会想到监管问题，在我看来，监管早已不是问题，特别是在今日头条实现多元化布局不再依赖资讯分发业务后。真正掣肘这家公司的“跳动”的因素是如下几点：

1、平台与创作者的利益平衡。

最初头条不生产内容的，而是以爬虫方式进行资讯聚合，这一定程度上弱化了头条的竞争优势。为了扩充自己的内容生态，头条先后推出了头条号，微头条等产品，即便是抖音，依然依托第三方内容创作者。

第三方创作者（包括媒体/新媒体/自媒体/网红/名人）与字节跳动这家公司是互相成就的关系。

跟滴滴当初获取司机的做法一样，字节跳动最初对创作者给予了大方的补贴。2015年，张一鸣率先打响了内容行业的补贴大战，鼓励头条号的作者进行内容创作，并表示2017年将投入10亿元补贴头条号上的原创视频发布者。微头条、悟空问答都有类似的补贴制度，比如被传已被战略放弃的悟空问答，就曾宣布要一年投入10亿元签约补贴答主。

初期创作者确实在头条分到可观的资金，只要内容有分发就有广告分成，然而如今很多自媒体都表示，头条分成已基本可以忽略，头条正在降低给第三方创作者的分成比例，采取了单篇文章激励的模式，推出“青云计划”，鼓励优质文章，一篇好文章可以拿到300元，以期实现从激励内容数量到激励质量的升级。

钱少了，今日头条用流量来吸引创作者。微头条在2017年头条创作者大会上宣布，未来一年将拿出400亿流量补贴创作者，平均每月会对1000个新用户和1000个老用户进行冷启动扶持，2018年将实现千人百万粉——让1000个人拥有100万粉丝。

然而流量是有限的，创作者却有150万之多（如果算抖音更多），粥多僧更多，一碗水怎么都端不平。更重要的是，头条主动在制造不平衡，虽然算法本身是中立公平的，然而人机结合却可以改变算法分发逻辑。

比如微头条为了吸引微博上的大V中V，启动了“金V计划”，最初只要微博有50万粉丝就可在微头条获得金V标志（比黄V级别更高），进而在创作同等数量和质量的内容的前提下，获得更多的流量和粉丝，几个月内就可以超过曾在今日头条耕耘多年的创作者。

平台要持续繁荣，最根本的要平衡各方用户的利益，形成一个稳定的创作生态，而不能因为要实现一个产品的短期目的，就打破平衡。如果利益格局随时会被规则打破，那么老的受益者就会寒心，新的分食者则会看到明天的自己，进而失去信心。

2、粉丝与算法分发的矛盾。

今日头条正在努力帮助1000人拥有100万粉丝，以期增强平台的社交属性，同时给算法提供更好的数据支持。然而在算法分发主导的平台，粉丝的价值当下依然充满不确定性。

信息流的分发逻辑不是基于粉丝，粉丝只是算法参照的一个数据（且不是最重要的那个），这意味着创作者有百万粉丝，发布的内容也可能没分发或者少分发；反过来，没粉丝，内容也可能爆发。如果这样，创作者积累粉丝有什么意义呢？粉丝是算法的粉丝，而不是创作者的。

现在广告主更重视微信公众号，正是因为粉丝是公众号自己的，发布的内容可以全部到达，赞赏、电商等粉丝经济效应更明显，一个10万粉丝的公众号价值可能跟100万粉丝的头条号相当。头条曾视图过解决这个问题，比如推出了“粉丝必现”功能，然而后来却下架了，头条表示未来将推出更多增强粉丝黏性的功能，然而现在依然没有看到。

3、巨头环伺且不断加码。

头条是唯一一家独立于BAT而强势崛起的独角兽，不过BAT也都不是省油的灯。

百度左手做搜索右手做信息流，同时推出好看视频、全民小视频等短视频产品，将内容分发当成核心战略，大力发展百家号到150万，国外搜索巨头谷歌、国内搜索老二搜狗今年也已跟进。2018年第二季度财报显示，百度总营收为人民币259.72亿元，同比增长32%，搜索和信息流的双引擎模式做出了极大的贡献。

腾讯在内容平台上布局更是让人眼花缭乱，拥有企鹅号、天天快报、QQ看点、微信看一看等直接竞争产品，以及微信公众平台、腾讯新闻等变相竞争产品。在短视频上腾讯今年复活微视，上线Yoo，已拥有五款产品。

尤其值得注意的是，近日腾讯战略升级和架构调整，内容是重要一环，其成立了平台与内容事业群(PCG)，对原社交网络事业群（SNG）、原移动互联网事业群（MIG）、原网络媒体事业群（OMG）中，与社交平台、流量平台、数字内容、核心技术等高度关联且具有高融合性的板块，进行有机地拆分和重组，腾讯表示要实现“社交平台、内容产业和技术的深度融合”。

头条、百度和腾讯三方都依托于自身的核心竞争力，在内容生态上形成了很强的壁垒，同时向对方领地攻伐，罗超频道认为，这三方未来还会在内容领域长期交战，腾讯和百度将是字节跳动崛起过程中最大的两头拦路虎，微博、阿里文娱、一点资讯、各大新闻客户端的存在将进一步增加战争的复杂性，对于张一鸣来说，内容分发似乎从来都是一个无限战争。

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