2018年从狂飙到刹车的家居行业该何去何从？

作者：逸仙

来源：GPLP(ID:gplpcn)

狂飙的家居行业开始紧急刹车，准备过冬，这让很多人措手不及。

2017年顾家家居董事长在台上：“我们还有很多金融工具没有用，股权质押之类的。我们另一条外延式并购的路还没有走呢!”

2018年顾家家居董事长说：“并购，除非特别好的标的，暂时不考虑了。”进入2018年来的顾家家居质押了20%的股权，顾江生董事长后悔了么?

2018年年初，喜临门董秘在台上说：我们认为，为了追求长期的竞争力，做一些长期投资是必要的。”

然而，半年智慧，喜临门总裁助理说：“明年我们是不是要继续投品牌计划，我们目前要考虑的是眼前的利润。”是啊，1亿元的广告费，太重了。

家居行业到底发生了什么让大家如此谨慎?

家居刹车的典型样本：顾家家居

2016年10月14日，在上市敲钟的那一刻，不知道顾家家居创始人顾江生脑海里浮现的是哪段记忆：是自己被父亲火速召回公司的2000年，还是力拓展内销的2008年，还是引入职业经理人业绩下滑1亿的2012年?

当然，或许更多的是激动，作为稳座国内软体家具第一把交椅的家居企业，顾家彼时四顾无敌手，何等辉煌。

1982年，顾家家居在江苏南通创建顾家工坊，总部位于中国浙江省杭州市，致力于客餐厅及卧室家居产品的研究、开发、生产与销售，，主要有六个产品线：KUKA HOME全皮沙发、休闲沙发、布艺沙发、La-Z-Boy功能沙发、睡眠中心、米檬系列，是中国软体家居综合运营商成为家居行业的知名品牌

上市后的顾家家居延续了上市时的辉煌，手握重金，四处出击，入股恒大、跟着马云一起入股居然之家······一时间好不风光，甚至在大熊市的关头，屡创新高。

然而，快乐的时光总是短暂的，还没好好的享受开心，悲哀便随身而至——2018年8月16日，顾家家居一年一度的盛典“全民顾家日”，顾家却遭遇了上市以来的第一个跌停。随后一路走低，顾家到底怎么了?

一个不可忽视的事实是，顾家曾疯狂并购及扩张，2018年以来，顾家鲸吞般吃掉了班尔奇、优先、奔驰、NickScali、纳图兹等各界翘楚，仿若要把自己打造成一个家具业的航空母舰，当然收购的代价不菲，并且恶果不断，为啥?并购尚未显现出应有的财务效益，但却带来了一项意想不到的财务成本。

原来，顾家家居并购使用的是外币贷款，比如并购Natuzzi申请了3900万欧元贷款，而并购罗尔福奔驰的则同样是境外欧元贷款，加起来贷款额度达8000万欧元，而人民币兑欧元今年以来贬值了17%!可谓损失惨重。

当然损失是一回事，在顾家内部，顾家家居体系内的冲突才是最让人疑惑的——顾家家居拥有最完善的职业经理人制度，但是，职业经理人与创始人依旧发生了冲突，原本以为李东来的经营权和顾氏家族的所有权经过多年的融合处于平衡状态了，然而，殊不知，可是，并购是顾氏家族的意志，不是职业经理人所愿。

而且，在并购之后，并购后的企业则被强行注入上市公司，但上市公司并无心、无力去管理并购后的企业，这无疑是将16亿资产放在一个几乎真空的监管状态下，这恐怕是市场最为担心的事情。

当然，如今的顾家已经停了下来，这或许是一个好事情，看到了风险永远比没有风险更安全。

喜临门的故事：两个风口和一个十字路口

在家居行业，紧急刹车的还有喜临门。

当然，这跟他们的形式风格有关，在喜临门的历史上，曾经经历并且主动追过两次风口，当然每次风口过后他们都很后悔。

然而，后悔有什么办法了，后悔之后，喜临门不得不面临这样一个现实问题，那就是主业走到了选择东西的十字路口，到底是向东呢?还是向西?

喜临门的故事说来话长。

喜临门作为知名的床垫品牌，由董事长陈阿裕创办于1984年，以“致力于人类健康睡眠”为使命，专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具。

经过20多年的发展，2012年踌躇满志的陈阿裕，带着喜临门成为了中国家具第一股。

不过，可谓生不逢时，上市后的喜临门恰逢中国地产史上难得的萧条。

于是，此时的喜临门决定缓一缓，继续老老实实做宜家的代工，赚一份安心钱，不过，麻烦又来了，到了2015年，床垫行业的后起之秀、慕思等体量已经远远超越了喜临门，两个广东“包装大王”的崛起让喜临门感到无比震惊。

原来，此前，喜临门主要致力于代工生产，他们清楚的明白，做一个自主品牌到底有多难?国内自主品牌业务进展缓慢，代工的优势在未来五年内将消失殆尽，喜临门怎么办?

机会来了。

2015年，喜临门看到机会来了。

那个时候，看到炒上天的影视业务，喜临门灵机一动，要不收购个影视公司?这样既能宣传自家品牌，又能借此捞上一笔?

对于这么一个两全其美的事情，喜临门岂能错过?于是，喜临门想要就要做到，他们拿出7.2亿元买了一个叫晟喜华视的影视公司。

不过，大家可以想象后来的影视走向，尤其是赵微的万家文化被证监会严厉叫停及处罚之后的走势，经历了短暂的疯狂后，影视行业一切归于沉寂，收购影视业务既没有给喜临门带来最初预想到的品牌，还耗费了企业的大量现金，甚至一度危及企业的现金流——时至今日，晟喜华视的应收款达到5.7个亿，其中相当一部分只能用法律途径讨回了。

落得如此结局，相信这是喜临门万万没想到的。

这是喜临门追的第一个风口。

作为一个追风少年，对于接下来的风口，喜临门怎么能够错过。

机会来了，2017年，央视推出了国家品牌计划，于是，喜临门面临了上市以来最大的一次争议。这1亿元的广告费用，是花还是不花?花了之后的效果又是如何?

过往的保守，导致被弯道超车。充沛的现金流，1亿元也不见得是天文数字。回归主业，这个噱头让人心驰神往。最终，喜临门的董事长同意：投!于是，大笔一挥，喜临门在2018年多了1亿元的广告支出。

但是效果如何，所有人都想象到，当寒冬来临的时候，顶着“国家品牌”的喜临门并没有感受到更多的温暖，萧条对每个企业都是无情的。

这是喜临门追的第二个风口。

我们不能说这个风口是错的，但是对喜临门的冲击却颇为明显，比如，喜临门的战略不得不开始调整，但是如何调整?这是个难题，他们到底是要持续跟着红星、美凯龙继续走下去还是与恒大继续合作下去?

与此同时，整个家居行业也开始剧变，曲美开始做大店、顾家开始尝试多品类布局，尚品开始布局“C店”、索菲亚进入商圈，然而喜临门则依旧坚持着与红星、居然之家深度捆绑，始终没有任何变化。

如今的家居行业争议不断，当然，主要分为两派，比如有人持续跟着恒大的策略走，也有人决定停止合作，为啥，恒大的付款条件太苛刻了：一年后开3-6个月商票。这得占用多少资金呀!虽然恒大会为此付利息，但是，喜临门选择继续跟着恒大前进。

家具业和地产，就像火烧连营的战船，有人选择深度捆绑，有人选择适当脱离。到底，谁是对的呢?这不得而知，或者没有答案。

向左走，向右走，喜临门走到了一个十字口。

志邦家居：保守?识时务?

志邦，原本叫志邦厨柜，现在大张旗鼓改为“家居”立志要做大家居，不过，那是未来的事，现在还很早。

志邦过去是高速增长的，可是现在他居然也让自己“慢”一些;

志邦过去是制造业，可是如今的他想让自己变得更“轻”一些，他不想扩张产能、不想并购并购供应链。这和其他家具公司很不一样。他也不投硬广告，倒是对新媒体这些比较热衷。

前段时间，他还做了一些理财····这和各大公司股权质押、申请贷款、发债，又是截然相反。

他主动停掉了和大客户的合作，因为账期太长了，这样受不了。看着其他企业前仆后继，自己转头去做别人看不上眼的小的整装公司。

这和喜临门和顾家，完全不一样。可是，问题是，2012年的喜临门就是这样的，当时的喜临门决定停一停，缓一缓，让自己的的心不要太激动。“赚自己看得懂的钱!”

可是，喜临门没有预料到2015年后的地产牛市，即使意识到了，门店也是不会一夜之间冒出来的。志邦现在是保守还是识时务，完全取决于未来的地产是好是坏。

志邦的未来完全取决于地产的未来，如果地产突然之间再上升，志邦一定会后悔今天的决定保守了。一定会在未来的某些时候说自己“历史欠账、补短板”。如果地产未来继续这样寒冷，志邦一定会为自己现在的战略收缩拍手鼓掌。

这就是中国家具的上半年，时间去过去了三分之二，从高昂激动到现在的冷若冰霜，不过八个月的时间。下滑的客流量，恶化的现金流，这都是值得每个关注的人深思熟虑的。

2018年下半年，家居行业该何去何从?

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