巨头环伺，千亿生鲜市场“小而美”公司生存指南

文/徐蕾

编辑/小 C

懒得做饭，点外卖解决三餐成为80、90后的生活常态。但外卖平台监管不足，外卖食品重油、重盐、不卫生，常常受到诟病。随着消费主力军80、90后组建家庭，更健康的饮食理念逐渐受到追捧。

美团点评研究院的《2017年中国外卖发展研究报告》显示，2017年外卖总量达到2046亿，较上一年增长了23%，但午餐和晚餐的正餐时间段订单占比下降4%。

在这4%的数据背后，暗示着在正餐时间，有部分消费者从外卖平台转向了自家厨房。

而社区生鲜店的萌生，正契合年轻一代方便快捷的生活模式。

从阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生、京东的7FRESH，这些互联网变革下的生鲜零售店，正以快速进入的方式开始抢占市场。

根据易观智库《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》报告，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上渗透率继续提升，达到7.9%，并预计2018年生鲜电商市场交易规模有望突破2100亿元，未来提升空间巨大。

“得生鲜者得天下”这是生鲜零售行业里流传最广泛的一句话，从质疑、追捧到围观，中国生鲜行业早已经历“死亡倒闭潮”的洗礼后，又迎来了“站队巨头”的时代。

在杭州西湖区文新街道上，有一家名为“花样菜场”的生鲜新零售店面，占地面积不过200平方。据花样菜场相关负责人介绍，目前花样菜场的商品价格高出永辉20%-30%，却赢得永辉两倍的客流量。

9月27日晚上，锌财经举办了一场针对优质CEO社群的新零售主题活动，锌财经创始人潘越飞邀请了花样菜场创始人兼 CEO黄欣，分享花样菜场如何在千亿生鲜新零售中，占得一席之地。

问答

Q:“花样菜场”，首先我们就看到菜场两个字，菜场是如何变得有“花样”的呢？

A:取名花样菜场，意味着我们要做菜场的变革，用新技术、新模式、新产品来迭代传统的社区生鲜店。花样主要体现在两个方面：一方面根据生鲜非标品的特殊属性，为消费者提供定制化搭配服务；另一方面从心情上愉悦客户，让做饭变得更方便更有趣。无论是单身汉还是家庭宴请，都可以得到精准到克的净菜产品。我们看似是卖菜的，实际上卖的是服务；我们看似是零售商，实际上是服务商；我们看似是菜场，实际上是线上线下一体化的餐饮供应商。

花样菜场门店

Q:花样菜场如何在新零售巨头的光辉下脱颖而出呢？

A:咱们中国人的生活是围绕“衣食住行”这4个字展开的，而在这4大行业里，也只有“食”，这个老百姓的菜篮子行业还没有出现具有一定品牌规模的零售企业。永辉也好，盒马也好，甚至还有像生鲜传奇之类品牌，都是在这几年才慢慢建立起来的。所以从时间线上来说，我觉得大家都是在同一个起跑线上。

其次，无论是哪个品牌，大家都有各自的品牌优势和产品定位，每个品牌背后的价值主张决定了大家发力点的不同。像花样菜场，从门店的选址到SKU的选品再到提供的服务，所做的一切都是围绕“让消费者更方便的回家做饭”这个主题来设置。直白点讲，我们不仅关心用户吃什么，还关心用户怎么去做。

Q:在当下经济环境下，对于花样菜场来说，是风口还是雷区？

A:目前经济环境不乐观，整个零售市场目前增速缓慢。但是从另一个角度说，这样的环境既是危机又是机遇。如果大家都开始理性消费了，自然会减少不必要的消费，比如以前大部分人去饭店吃饭，可能现在会回归到家庭厨房自己做。另一方面，从健康的角度出发，回家做饭也是一种趋势。这个时候，谁能站在用户角度出发，帮助大家更方便地回归厨房，便是风口。

Q:在生鲜商家颇为头疼的损耗难题上，花样菜场的数据是3.7%，永辉的这一数据为6%，花样菜场是如何达成的呢？

A:其实生鲜零售行业都应该有一个良性的下水道系统帮助终端消化损耗。花样菜场依托自有的ERP系统能相对精准地完成库存匹配，为预采购提供强大的后台支持，而对比类KA业态，与社区店的库存管理相比更精细。

Q:在生鲜新零售中，从线上的数字化，到线下的落地沉淀，花样菜场怎样去实施这一整套流程的呢？

A:单从商品角度而言是没有差异化的，用户从哪里购买都是一样的，但服务是有差异化的。服务是有壁垒的，怎样去留存客户，其实就是怎样去服务好客户。有了花样菜场，顾客可以一站式购买到所需要的净菜和毛菜，并且提供清洗、切配在内的所有个性化服务。花样菜场通过满足客户更多的需求来留住客户。

Q:从价格上看，花样菜场比普通的生鲜超市略高，在这样的定价下怎样去保证客户的留存率呢？

A:以花样菜场现在的采购规模和销售数据，很难像永辉、大润发之类的大型KA卖场拿到一样低的进货价格。我们从开店的第一天起，就没有把价格当做是我们的优势，也没有以用低价来吸引用户作为我们的经营思路。我们希望用合理的利润空间来提升服务。比如我们的毛菜粗加工，我相信浙江甚至是整个全国的生鲜超市，很少有我们这样提供芋艿去皮、海虾去虾线这种复杂又细致的服务的。这个提升的服务我个人觉得并不会影响用户的购买选择。因为对于用户而言，时间就是金钱，而实际操作下来，我们目前极高的复购率也印证了我的想法，消费者是愿意为了获取更好的服务而提升一点点买菜成本的。

Q:未来对于连锁化会有怎样的打算，会瞄准怎样的位置和群体呢

A:花样菜场会在自营店的基础上开放加盟，以杭州为根据地，以70、80后为主要精准用户定位，在居住密集区域以带仓及无仓店的形式进行投放，让更多的用户感受到花样菜场带来的便利和服务。

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部分图片来自网络

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