Z世代下的“新”消费

Z世代特指在1990年代中叶至2000年出生的人，他们是真正意义上的互联网原住民。从出生到成长都沉浸在PC、手机、平板电脑等科技产品中，网络对他们而言就像我们眼中的水和电，这些因素造就了Z世代与众不同的性格和特质。

Z世代不仅正在成为社会消费的主力，在家庭中对其他成员消费倾向的影响也越来越大。

据IBM对15600位13岁到21岁的青少年进行的全球调查估测，Z世代本身蕴涵了超过 440亿美元的消费力，家庭在他们身上的实际投入总共有8290亿美元，93%的家庭消费受到 Z 世代的影响。

Z世代在“假新闻”泛滥的网络中成长起来，因此他们能够快速的识别误导性信息，为企业宣传提出了全新挑战。同时，Z世代对技术的交互设计表现极其看重，产品稍有糟糕体验就很容易失去耐心，极简主义、个性化定制因为他们的壮大而开始流行。

不过，Z世代也没有那么可怕，他们既小心谨慎又满怀互联网共享精神，如果Z世代认为你的产品OK，会毫不吝啬的在社交网络上帮你做宣传。同样，更注重体验这一特质，使得Z世代有着截然不同的消费观念，促使商业返璞归真，线下购物得以重新回归主流。

IBM采访的15600位Z世代里，67%的受访者大部分时间选择到线下购物，31%则表示“有时候会去”。

美国零售联合会主席兼首席行政官Matthew Shay认为，Z世代希望线下消费过程中能感受到技术革新带来的沉浸式体验。和手机、社交媒体一共成长起来的他们随时准备好迎接新生事物。

那么商业上因Z世代的崛起，都迎来了哪些变化？

极简主义：Z世代的消费标签

为什么说Z世代带动了极简主义的流行？这不得不提他们身上展现的一些共性，他们诞生于错综复杂的政治、经济、文化、技术变迁过程中，对于这个世界他们相对更加清醒。在繁杂的信息之中Z世代可以轻松地辨别诱导，品质成为Z世代关注的重点。因此那些质量过硬、性价比高、有着独特亮点的产品成为他们的最爱。

美国《极简主义》作者乔舒亚·菲尔茨·米认为，极简主义不是要你一无所有，而是要你穿越物质的海洋，找到真正重要的东西。更注重产品实质的Z世代，极简主义成为他们的消费标签，不断催生着新的消费场景、品牌和品类。

新品牌

2017年美国诞生一家“特别”的零售商——Brandless，它被认为极简主义代表。相比于传统零售商动辄成千上万SKU来满足不同消费者的诉求，Brandless旗下的商品总量仅有215种，不仅都是自有品牌商品，而且没有品牌Logo，因为这样顾客不用再缴纳每个商品的“品牌税”。在美国不但大受消费者欢迎，同样也成为投资者的最爱，如今总融资额度已达到5000万美元。

Brandless的走红，凭借的是两个法宝。

一个是通过缩减SKU、取消中间经销商、不贴品牌Logo等手段，尽力压缩产品流通环节上的冗余，采取类似亚马逊的Prime的会员制，减少商品交易成本。另一个是，在保证产品核心品质情况下最大化的消减产品配料，着重突出产品特色来满足用户的需要。

凭借这些优势，Brandless每件产品售价3美元，价格比同类产品低 40%。传统零售商信奉大而全，除了一些必要的成本，商品售价中很大一部分花费都同品质本身无关。Brandless反其道而行之，深受注重产品本身的消费者所欢迎，发展迅速，如今已是美国最热门的创业公司之一。

新场景

极简主义不只是在商品层面，在体验层面同样有着深刻影响。

西班牙时尚品牌Mango和Zara一样是全球较为知名的快时尚品牌，今年其与电信服务巨头沃达丰合作推出的数字试衣间会在Mango全球主要门店上线。据了解，在上线数字试衣间的Mango店里，用户可以直接在试衣间里的智能试衣镜上浏览店内产品，选定商品后可以通过智能手表联系店员，拿到不同尺寸或颜色的商品进行试穿。

最重要的是智能试衣镜还会额外的向用户推荐衣服，以此来补充消费者的选择，线下购物结合了线上的优势，创造了全新的消费场景。

其实，数字试衣间不只是Mango在做，优衣库、Chanel、Burberry、Rebecca Minkoff等时尚品牌都在进行尝试。对于极简主义的用户而言，他们对传统的由销售员引导和建议下挑选模式不感冒，更在乎由自己掌握主动权。而数字试衣间正好可以满足这一需要。消费者无需在店里转来转去挑花眼，一个智能试衣镜就能搞定一切。

对于Z世代而言，他们眼中没有十分清晰的线上线下的划分，购物体验更符合真实期待，才是他们选择去何处消费的重要标准。Z世代喜欢线下店铺是因为不喜欢等待，对于店铺智能设施的要求，则是因为无处不在的智能硬件对他们来讲是一种生活常态，购物自然也不例外。

正因如此，越来越多的品牌商家开始频繁的邀请KOL为品牌背书来吸引Z世代的注意，同时不断增添店铺内互动设施来适应他们购物习惯。Z世代的崛起，使得线上线下不断地诞生各种新场景。

新品类

Z世代是一个更关注消费本质的消费人群，因此他们不满足于传统品牌大众化的品类策略，个性化定制也成为他们身上重要的一个标签之一。

今年5月，北京举办的天猫定制生活电器潮流趋势发布会上，美的、科沃斯、戴森、飞利浦、松下、欧乐B、爱适易等全球39个品牌近60款天猫定制货品首发。随着大城市里工作的“85后”、“95后”消费者群体崛起，天猫从成立之初就开始试水定制化小家电，2014年更是包下了10家品牌的12条小家电生产线，合作进行“C2B定制化生产”，这一模式延续至今。

2017年阿里研究院发布的《进击，Z世代》曾如此描绘，Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。

对于Z世代消费人群而言，产品合适自己才是王道，大而全传统生产逻辑已经不符合他们的真正需要。Z世代的崛起，倒逼生产方式由中心化向定制化发展，因此催生越来越多的新品类。

在国内，极简主义同样成为一种流行，例如断舍离的生活理念的崛起，包括无印良品、网易严选逐渐从小众人群中走出来，无不佐证这种全新的消费观念正在深刻的影响着整个商业。

传统品牌怎样拥抱Z世代？

面对着Z世代消费群体的崛起，以及他们对整个消费人群喜好的影响加深，传统品牌也在不断地自我革命去拥抱新的消费趋势。

全球著名化妆品零售商丝芙兰2005年在上海的淮海中路开设了首家中国专卖商店，至今在全球21个国家拥有1665家店铺。作为传统品牌中重要的代表，丝芙兰一直注重线上和线下的联动，不仅在2006年就上线中国网上商店 Sephora.com，还在2015年和2016年分别进驻了京东和天猫进行线上销售。

据丝芙兰欧洲运营经理Bruno Gouisset透露，“体验服务”跻身丝芙兰 Sephora的三大销售战略之一。年轻消费群体的崛起，使得用户对店铺智能化诉求增高，近些年丝芙兰愈发的开始重视数字创新产品上的投入。

例如2018年春节期间，丝芙兰就与支付宝合作，推出手机AR扫一扫活动。消费者使用支付宝AR扫描丝芙兰门店橱窗、微博海报、户外广告上的法斗犬，可以随机获得新年礼包、代金券等礼品，最终可链接至丝芙兰官网或引导消费者到店取货，留存用户信息。

其他数字化变革上，丝芙兰部分门店还上线iPad 美妆教学区、虚拟试妆镜 Tap and Try、数字技术小测试等全新服务，无不走在了传统品牌转型浪潮的前列。

相比之下美国时装品牌TommyHilfiger则更重视与社交元素的结合，鉴于社交媒体在新生代消费行为中的影响，TommyHilfiger已全身心地投入到“即秀即买”，“与消费者的互动”已成为日常经营中一个非常重要的指标。

　据美国咨询公司HRC Retail Advisory一份关于Z世代年轻人和他们的父母的抽样调查发现，62%的Z世代认为朋友最能影响他们的购买决定，运动员能够影响的人群比例为14%，博主和视频博主能够影响13%的人的购买决定，名人和歌星代言只能影响6%和7%的人。将激励用户社交分享的措施引入到经营中，有助于品牌更好地获客。

如今，消费者不仅可以通过TommyHilfiger官网、社交媒体、活动直播和TommyNowSnap（一款图像识别应用）订购商品。还在FacebookMessenger配置了智能机器人作为造型师，帮助消费者鉴别个人偏好，解答问题等。这些策略为TommyHilfiger带来了巨大的变化，2017年，其在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒体的总浏览量达到26亿次，同比增加100％.

不只是国外知名品牌积极拥抱Z世代带来的新消费趋势，国内品牌很多也在努力的转型。曾一度消沉的李宁受益于新改进的时尚设计，以及大量开办体验概念的大型店铺所带动，在2018年迎来逆袭增长，数据显示店效增长成为主要驱动来源。今年第一季度中，李宁同店销售额同比增长了10% 至20% ；而电商渠道销售额则同比增长了30%至40％。

网络原住民们才不会理会线上线下的区别，他们更注重的是品牌商提供的服务体验好不好。嗅觉灵敏的传统品牌顺势而为，如何让线下店铺更具科技感，将产品化繁为简渐成潮流，体验二字前所未有的被所有品牌商所重视，揭示了Z世代后消费时代的一种趋向。

线下巨头、线上巨头也在变化

2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提出新零售概念，掀起了国内如火如荼的新零售潮。

抛开概念上的变化，新零售其实是零售线上线下巨头们寻求变革的一种共识。毕竟，网络发展至现在，已经不能再“特别”对待，早已是寻常事物。随着移动互联网网普及的深入，曾经横亘在线下线上那条差异鸿沟逐渐消失，谁的服务能更符合消费者的真实需要，谁才能收获用户的青睐，商业唯一不变得就是变化本身。

Z世代不仅精通网络，而且相比其他年龄群体更擅长识破虚假的宣传和引导，因此他们对自己的选择更自信，一方面体现在不会对不感兴趣的产品浪费过多时间，一方面也造就了他们“我想要的立刻就要”的消费行为特征。线上消费中他们可以快速的通过搜索、评价和资讯决定消费，整个购物过程时间极短。

据阿里研究院《进击，Z世代》报告显示，在Z世代的影响下，2017年的双十一食品行业呈现出全新的特点，“5分钟搞定满汉全席”成为这个世代对于食品的鲜明需求。这种购物选择中的迅速，无疑是Z世代区别于其他年龄消费者最大的不同。

这种区别不只存在于网购，Z世代无论线上还是线下整个购物过程时间极短，逼迫曾泾渭分明的线上和线下零售巨头相互渗透，甚至催生无人零售店、无人货柜等新生业态遍地开花。如何能更快地响应消费者，使线上线下巨头们抛开概念上的成见，开启大规模的相互渗透。

不只是国内零售巨头大踏步转型，2017年末，全球零售巨头沃尔玛将全称“沃尔玛百货公司”中的“百货”一词去掉，加码线上追赶亚马逊。据沃尔玛2017年前三季度财报显示，沃尔玛营收增速创下了近10年来的最快，，其在线电商业绩同比增长54%尤其引人注目。

沃尔玛的转型不仅是补足线上的不足，其利用实体店网络的优势，将传统的零售终端变成了“配货中心”，对实体店的退货流程进行简化，并承诺到店退货的顾客只需要30秒左右的时间就能完事走人。相比亚马逊需要通过邮递退回商品的模式，服务体验上实现大大的优化。

而美国线上零售巨头亚马逊则反其道而行之，2015年，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。2017年亚马逊旗下的无人超市也开始试运营，成为国内许多无人零售店借鉴的对象。

亚马逊无人超市利用线上账户体系的优势，让顾客到店不需要排队，也不需要结账，只需进门扫码、拿了想要的商品就可以直接离开，购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。就像沃尔玛以33亿美元收购电商网站Jet.com一样，亚马逊在去年也斥资137亿美元收购美国生鲜杂货零售商全食，全食超市旗下超过460家实体门店很好的补足了亚马逊在线下的劣势。

为我们更为熟悉的则是国内一众零售巨头们的“新零售”大战，国内，阿里巴巴、京东、苏宁、腾讯、万达等线上线下巨头界限也越来越模糊。近年来阿里通过天猫、盒马、口碑、饿了么等多个业态，在全国范围内打造“新零售之城”。京东则要构建“无界零售”，而苏宁易购是将“智慧零售”进行到底。

新零售的蓬勃发展是顺应消费趋势，抛开概念上的不同，其实就是线上线下打破旧有的模式隔阂，把如何能够更快速的响应用户真实需求作为唯一发展方向。而这正是Z世代为代表的注重消费实质的新用户人群，为零售为商业带来的影响和变化。

无论是美国还是中国，Z世代对商业的影响早已超越国界，他们互联网原住民的身份，即将成为未来消费主力的趋势，为已固化的传统消费思维带来了新的冲击。Z世代下，商业迎来了一次围绕新观念、新技术、新模式的巨大变革，虽然这并不代表线上线下融合就是商业的最终形态，但在可预见的时间里，Z世代将牢牢掌握消费话语权，他们所带来的“新”消费必然是大势所趋。

本文首发《石基商业评论》2018第2期

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