鲶鱼瑞幸

不温不火20年的中国咖啡行业，终于打开了一扇天窗。

瑞幸咖啡今年1月份试营业，以新零售的方式进入咖啡行业，通过堂食、自提和外送相结合的立体服务，匹配了咖啡消费的所有场景。开业仅9个月，瑞幸就在全国开店1000+，年底要到2000家，约等于入华将近20年的星巴克中国当前门店数量的60%。

星巴克急了。9月19日，星巴克在瑞幸之后上线了外卖服务。

瑞幸VS星巴克，这场中国咖啡战争最终胜负还是未知数，但新零售咖啡的入场，那些对咖啡趋之若鹜的用户们获得了前所未有的尊重。

从“鲶鱼”到“鲨鱼”

9月19日，星巴克的外卖业务在京沪两地同时启动——外卖是星巴克早晚要开展的业务，但如果没有鲶鱼瑞幸的入场刺激，星巴克未必会如此坚决。

这家诞生于1971年的全球最大连锁咖啡品牌，中国是其前两大市场之一。从1999年开设第一家中国门店，星巴克的灵魂人物、前执行主席舒尔茨花了近20年时间，在中国招募了4.5万名员工，开设了3400家门店。中国业绩颇让舒尔茨自豪，“20年前，很少人相信我们能在这里取得成功，现在，我们证明了中国已经是最成功的市场，我得来说声谢谢。”

高光之下，刚刚20岁的星巴克中国，却提前迎来了“中年危机”。

2018年第三季度财报显示，星巴克中国的同店销售却同比下降了 2%，这是九年来第一次下降，成为星巴克全球表现最为糟糕的市场。

要知道，当舒尔茨两个月前来华进行“告别之旅”时，还对中国期望颇高，“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，还将会在未来取代美国，成为星巴克最大的市场。”

那场见面是场充满离愁的告别，舒尔茨已经打算从商界离开、转移到政界，他把压力留给了继任者。如何逆转星巴克中国的逆境？被围追堵截的星巴克CFO说：“竞争对手拥有我们尚未具备的外送能力。”

他所谓的对手，就是2018年1月1日上线的瑞幸咖啡——对于那些习惯了安守现状的咖啡巨头们来说，瑞幸就像一条鲶鱼。

星巴克中国花了19年的时间，开设了3400家门店，而瑞幸开设超千家门店，只花了9个月时间，售出了将近3000万杯的咖啡，已经超越了COSTA，后者只有400多家门店——现在，它连“千年老二”的名头也保不住了。

COSTA比星巴克晚进入中国7年，但其入场方式和星巴克非常类似，“像我者死”，以星巴克的方式干掉星巴克，是不可能的，进入中国12年，它与星巴克的差距在不断拉大。

但来势汹汹的瑞幸是个新物种，乱拳打死老师傅，瑞幸可不是温吞吞的COSTA，它与星巴克的玩法和套路完全不同：星巴克是“死”的，类似于单车领域的有桩单车，是“人找咖啡”，要么在店消费，要么打包带走；但瑞幸是“活”的，是“咖啡找人”，通过堂食、自取、外卖三种方式，服务于咖啡消费者的无限场景。

也许是看到瑞幸的模式终于跑通了，星巴克的外卖业务，终于在9月中旬“姗姗来迟”。

而瑞幸这条刺激得巨头星巴克改头换面的鲶鱼，正在成长为一条凶悍的鲨鱼，根据计划，到年底，瑞幸的门店有望超过2000家，如果按照这个开店速度，瑞幸的门店数量，完全有望在明年年底或者后年，追赶上星巴克。

中国咖啡新零售的关键变量

瑞幸进入咖啡市场，走的是新零售模式。

在阿里和星巴克联手之后，9月6日，腾讯与瑞幸咖啡也牵手了，联手探索瑞幸咖啡的“智慧零售”新模式。

在瑞幸之前，新零售都是以商超、商场、便利店等综合商业为主要场景，而瑞幸，是第一个把新零售引入咖啡行业的标杆型企业。

此外，瑞幸还发挥了杠杆作用，撬动了一众巨头们，集体挺进咖啡业的新零售大陆。

咖啡行业新零售的模式到底怎么玩？

第一，在前端，无限场景，革新了获客模式、交易模式。

过去，咖啡业态主要有两种，速溶咖啡和星巴克门店为代表的堂食。舒尔茨把星巴克门店称为住所、办公室之外的“第三空间”。舒尔茨的理念当然很伟大，但这种“第三空间”，其实只能满足部分咖啡消费者的需求，不灵活，不贴心。

而瑞幸则搭建了四类不同的业态：

旗舰店：S类店，丰富场景+堂食++自提+外送；

悠享店：A类店，丰富场景+堂食+自提+外送；

快取店：B类店，简配场景+自提+外送；

外卖厨房店：C类店，只做外送。

瑞幸咖啡创始人钱治亚说，四种门店匹配了咖啡用户的无限使用场景，涵盖“第三空间”这样的需求，还远远大于这样的需求，“无限场景，无限满足用户。”

第二，在后端，改变了咖啡行业的成本结构。

开店速度这么快，瑞幸的商业账算得过来吗？

负责瑞幸咖啡门店拓展和供应链的副总裁郭谨一账算得很清晰。

在星巴克，是人找咖啡，所以地理位置很重要，门店必须选址在人流量密集的商场、写字楼等等。华尔街日报曾经测算过，在中国星巴克大杯拿铁咖啡的定价构成中，门店营业支出和租金两项合计占比达到了41％，而且，以堂食为主的星巴克，翻台率有限，意味着其单店的销售杯量其实有限，而且有天花板。

但瑞幸是咖啡找人，在线获取客户，而外卖、快取又意味着瑞幸的销售量不受制于门店这一有限地理空间。

郭曾举过一个例子，瑞幸在银河SOHO副楼的二楼开了家店，位置特别不好，旁边的重庆小面生意特别冷清。郭去看铺面时，那个小老板唉声叹气地说，“没人生意不行，你们来干嘛？”

瑞幸的店开了之后，开始时候生意确实一般，一天也就十几单，门店经理都急了，说要不要去发小广告，总部说不用急。后来经过在线获客，门店单量快速上涨，最离谱的时候一天做到2000多杯，重庆小面老板都惊呆了。

第三，在底层，引入大数据、人工智能、移动互联网等技术。

瑞幸是一家数据和技术驱动的新零售公司。

在与腾讯牵手后，双方也将在“线上连接助力、智慧门店创新、自助点餐与外卖服务、大数据应用”四方面展开合作。

比如，在流量获取层面，微信月活用户数已达到10.58亿，借助精准营销和社交传播，转化为瑞幸用户。

在智慧门店创新方面，将通过微信和人工智能等技术的应用结合，提升门店经营效率，提供新鲜的消费体验；

借力日活两亿的小程序，提升门店服务效率，并助力瑞幸聚合自由流量；

借助大数据，实现千人千面的精准营销，精准口味推荐等等。

第四，在外部，绑着巨头一块玩。

AT双寡在新零售领域的角力进入了咖啡行业，而瑞幸则成为关键变量之一，可以借风鼓帆，加速前进，比如，借势微信月活超过10亿的超级流量池等等。

综上，瑞幸，就是中国咖啡新零售时代的起点，也是主导咖啡业新零售进程的关键变量之一。

快鱼吃慢鱼

瑞幸的远大前程能否落地，归根结底，还是要看用户是不是买账——在过剩时代，用户从来不缺可选项，公司必须战战兢兢，通过独特优势，成为用户的优选项甚至必选项。

瑞幸刚入场时，通过二送一、五送五等活动疯狂砸钱。有人说，瑞幸很土豪，但简单粗暴没文化。郭谨一并不认同，“我们不但有文化，还有情怀，我们的目标是让每一个中国人都有一个平等的喝咖啡的权利。”

通过新零售改变了咖啡的成本结构后，瑞幸可以提供给用户性价比更高的咖啡。钱治亚认为，速溶咖啡口味不地道，而专业咖啡的第一个痛点就是价格贵，“喝咖啡是一件稍微奢侈的事情，我吃一顿午饭30块钱，喝一杯咖啡也30块，很难走入大众消费或者寻常百姓家的。”

而瑞幸的高性价比咖啡，可以加快咖啡的普及率。统计显示，2015年，中国咖啡市场销量规模达700亿人民币，2020年预计将达3000亿。中国咖啡市场每年15%的增速，远高于全球市场的2%。

钱治亚认为，咖啡的第二个痛点，就是不便利，而瑞幸提供三种交易方式，可供用户随心取用。以最为便利的外卖为例，瑞幸的配送速度正在大幅提高。

最开始，瑞幸的超时率达到了26%，超时是指从用户下单到咖啡送到用户手中时间超过30分钟。7月以后，超时率降到了0.4%，多数是在大风大雨等意外天气，平均配送速度达到了惊人的18分钟，用户满意度达到了99.3%。

便利、性价比高就够了吗？当然不够，钱治亚认为，留存在用户还得靠口味和品质。

比如，在选择咖啡冲泡机上，瑞幸合作的两个品牌，Schaerer和Franke，就是世界最好的品牌，都产自瑞士。

初喝瑞幸的咖啡，可能有淡淡的酸味，但这种味道正是新鲜咖啡豆的地道风味，如果烘培得过了头，就会出现苦味和糊味。郭谨一说，“就像你做菜一样，原材料特别好特别新鲜，你肯定是清蒸，你不会红烧或者用辣的，会保持它原来的风味。”

“这杯咖啡首先不能难喝，必须不能做得比别人差，而且要努力做得比别人家好，用更好的原材料，更好的机器来更稳定，所以这样才能保证顾客会再回来。”

8月初，瑞幸进入了轻食领域， 发布会上，为瑞幸站台的三家轻食供应商，都是全球顶级品牌，包含英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团。

因此，相比于过去按兵不动的友商们，在后端和底层，瑞幸是数据驱动的理工男，而在用户感知层，更主动、更贴心的瑞幸就像嘘寒问暖的暖男。

不到一岁的瑞幸，已经赶上了小半个20岁的星巴克中国。老贵族星巴克依然伟大，但新势力瑞幸也锐不可当。

故事变了，是因为游戏规则变了，从“大鱼吃小鱼”，进入到了“快鱼吃慢鱼”的时代。

跨界科技、财经的原创解读

资深围观、谨慎发言

钛媒体十大作者

虎嗅作者／36氪特约专栏

媒体训练营十大最佳自媒体人

30+媒体平台

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。