阿里的地球村

“中秋谁与共孤光，把盏凄然北望。”

当年，苏轼于黄州北望故乡，独自把盏赏月遥寄相思。如今，身处南半球的澳洲华人何尝不是同样以一种姿态北望故乡，中秋佳节，乡愁更甚。

一代又一代的海外华人，也在时代的切面下，呈现了新的面貌，在中秋之际，天猫洞悉新人群，推出主题活动，与全球华人共享佳节。

一、“新华人”趋势，当代青年的第四种画像

以过去的标准衡量当下的行为，无疑是刻舟求剑。在追求个性化、多元化的今天，新一代主流消费群体的心理已与之前有着很大不同，不断更新用户画像、把握消费趋势成为了品牌商、电商平台的首要任务。

继新先生、新职女、新CP后，天猫Club推出了第四期青年趋势主题——“新华人”趋势。

新的时代总会催生出人的更多面。作为电商头部平台，天猫对于新趋势和新人群的把握，一直都在前列。正如此前定义过的三大人群：新先生，描绘了更注重细节、更热爱生活的男士形象；新职女，代表着那些兼顾工作生活、游刃有余经营多重身份的职业女性；新CP，则意味当下的情侣可以存在更多的相处模式。现在又再度洞察海外消费者的趋势，定义“新华人”群体，不得不说又是在全新维度的一次精准洞察。

“新华人”群体

那么天猫Club口中的“新华人”，到底是什么样的一群人呢？从天猫的数据来看，澳洲留学生、陪读家庭、移民家庭在天猫淘宝上的成交金额也呈现出了爆发式增长。换言之，即使漂洋过海，他们也能通过网购不再苦于味蕾的食差，这便是新时代的新移民。

阿里巴巴集团澳新地区董事总经理周岚给出了非常好的注解：“今年是华人登陆澳洲的200周年，来澳的新移民、留学生以及陪读家庭越来越多。”可见，200多年的时代变迁，必然会催生新的面貌。

解读年轻一代不同群体的消费理念与生活态度，定义新人群，可见天猫Club善用大数据洞察消费者需求。

上个世纪末，不少美国学者已预感到了数字化趋势的到来，随着而来的便是大数据技术的应用风靡。

在中国，阿里大数据银行首屈一指，传承此基因的天猫也十分擅于分析各群体的消费数据，通过深度把握用户的消费偏好及趋势，提供适合的商品，实现千人千面。

与此同时，新定义又能让年轻一代获得强烈的身份认同感，快速连接品牌与消费者。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，可以叩开心扉并引起注意。天猫Club的情感营销让追求个性的用户找到了情感寄托，助力品牌打出差异化。

年轻一代群体消费趋势

​二、“乡情+科技”有机融合，赋能中国品牌出海

“每逢佳节倍思亲”，为此天猫Club远赴悉尼，为澳洲“新华人”带去了一场中国味浓郁的中秋庆典，也带去了富有乡情的消费体验。

邀请国内艺术家进行跨界IP合作，围绕“团圆思乡”，引发情感共鸣。

9月20日晚，天猫Club在悉尼达令港策划了一场名为“海上生明月”的开幕式。除阿里高管、政府议员、媒体之外，其还邀请到国内知名艺术家黄玉龙，一起见证一轮特殊的月亮在达令港的升起。

“海上生明月”开幕仪式

据了解，黄玉龙曾被美国前言杂志《Complex》评选为“二十五位一定要认识的中国当代艺术家”之一，并与知名导演刘伟强、王晶以及各类品牌如Adidas跨界合作，作品也曾在瑞士、法国、韩国、荷兰等地进行展出。而《Yue Liang》是黄玉龙的代表作，此次与天猫Club联手打造中秋专属Yue Liang体验展，巧思十足。

中国当代艺术家黄玉龙

面向澳洲“新华人”，天猫Club在中秋佳节推出中国品牌海外体验专场，点燃思乡之情。

中秋作为中华传统佳节，寓意阖家团圆之意，漂泊在海外的华人，也是思乡愁最浓厚的时候。天猫Club以此节点开展营销活动，可谓是四两拨千斤，“小营销”引爆“大乡愁”，成为澳洲华人圈的城中热话。

据悉，天猫Club携手良品铺子、老板电器、美的、九阳五款国货名品打造了一场中秋主题艺术体验展，融合中国传统文化与现代黑科技元素，拉近华人与故乡的距离。

天猫Club携手五款国货名品打造中秋主题展

五感体验多媒体互动，将生活与艺术、乡情与商品结合，为“新华人”升级消费体验。

业内有观点认为，消费体验往往能够影响消费者对产品的评价。天猫营运平台事业部家洛也认为未来商业竞争将是围绕服务体验的竞争，由此可见，体验已经成为了一种消费过程中的重要行为。天猫Club在此次艺术体验展中，搭建线下沉浸式多媒体互动场景，全面升级消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官。

以参展品牌良品铺子为例，在展区，用户可以“接听电话”听到熟悉的乡音，勾起对故土的回忆；可以将头探入良品盒子，配合音效、气味感知童年零食带来的喜悦；还可以围坐桌边，像家人般共享“团圆零食”。以三大体验玩转五感，为澳洲“新华人”带去了儿时味道。

“接听电话”听到熟悉的乡音

同样，在美的电器的个性电器涂鸦馆内，用户可以通过触摸屏在墙面上绘制心中美好生活的涂鸦，同时也能选择美的电器主打产品轮廓造型作为背景进行创意。这种互动式体验能让用户参与共创内容，成为整个品牌营销的一部分，这便是妙处所在。因为在整个过程中，用户将深入了解美的的品牌理念，进一步加强品牌好感度。

美的电器的个性电器涂鸦馆

正如场景实验室吴声所说：“最聪明的办法是让用户本身成为品牌共创者，这个机制里用户是可以参与的。”

综合而言，天猫Club互动式体验营销，将有效强化品牌于用户心中的形象，建立情感连接。可以预见，天猫的出海计划将成为下一爆款IP，引领新的营销趋势。

三、未来，有天猫的地方即是故乡

每当中秋月圆，天涯共此时，全球华人共赏一轮月。正如，有月亮的地方就是故乡，天猫Club此次活动正在抢占用户心智，植入有天猫的地方就是故乡的品牌理念。

当下海外华人基数不断递增，对国货的消费需求亟待满足，海外华人也成为天猫撬动出海市场最佳切入点。

据天猫公布的数据显示，目前澳洲共有120万华人，海外华人甚至接近1亿。由于根深蒂固的本土生活习惯，以及可以一解乡愁的精品国货，从老干妈、马应龙、方便面在海外的热销，便能看出海外华人对于国货强大的消费需求。

皓哥认为，在这样的机遇下，中国品牌在出海压力有所缓解，从更长远的发展角度来看，或将借助海外华人的数量优势，渗透当地居民中，提高知名度与好感度，快速打入海外市场，实现品牌的全球化战略。

海外华人激增，国货需求亟待满足

联合趋势品牌提供趋势生活方式的体验营销新模式，天猫Club以“中国方案”，进一步实现阿里的全球化愿景。

从时装周到越野跑，天猫Club在不断满足年轻消费者的个性化消费需求，并联合极具市场潜力的趋势品牌开展体验营销，此次面向澳洲“新华人”的中秋体验展同样如此。两年前，阿里便在墨尔本设立了澳新办公室，澳洲作为其重要战略市场，也是天猫Club海外落地的第一站，以此为起点，循序渐进为更多国家带去中国味道。

天猫Club Yue Liang 体验展效果图

阿里巴巴CEO张勇曾提到：“在未来的10年至20年内，阿里将以服务全球20亿消费者作为战略目标，还要实现全世界72小时送达。”全球化对于阿里的重要性可想而知。

为此，阿里还提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”五大目标。虽然有人说全球化战略充满荆棘载途，但对于阿里来说，其生态下的天猫、淘宝、支付宝、菜鸟、飞猪、阿里云等早已建构了极具优势的“中国方案”，助其业务铺向世界各地。

天猫从国内消费者，再到惠及海外华人，其坚持弘扬中国文化，振兴民族品牌，或将担起大国崛起的重任。

从“理想生活上天猫”开始，其总能兼顾品牌的宣传痛点以及用户的消费痒点，为国内消费者带去便捷实惠的购物体验。如今，得益于全球化的支付、物流等技术，海外消费者也能享受到天猫的优质服务，一起感受理想生活的美好蓝图。

此次天猫Club的澳洲体验专场，便是将中华民族传统节日巧妙融进国货品牌的宣传，一解澳洲“新华人”的思乡情，也加强了中国的文化输出。并为跨境电商发展提供了新机遇，帮助民族品牌走向世界。在商业价值之外，天猫也承担起了更多的民族责任。

四、结语

美国传播学家保罗•莱文森曾说：“因特网把地球村变成了货真价实的比喻。”

而天猫Club的出海计划，无疑能让世界各地的消费者因网购变得更加关系紧密。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

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