先下沉后上市，趣头条等互联网黑马排队致敬小镇青年

2016年开始做资讯类APP晚吗？

对于这个问题，趣头条没有给出太多沉默时间，不到3年的时间里，便从今日头条、微博、百家号等夹缝中赢得一席之地，并且成功赴美上市。上市首日开盘大涨30%，盘中涨幅逾100%。

如同拼多多一样，当趣头条出现在世人面前时，其已经是个庞然大物。

一、技术与市场催生的内容平台新风口

世界唯一不变的是变化。资讯平台格局大定之下，新平台黑马杀出，还是受益于当下信息技术、渠道下沉等变量。

内容生态红利与AI技术运用的成熟，为资讯类平台带来结构性机遇。

在朋友圈、微博等内容平台推动的媒体社交化时代，深刻改变了内容生态。首先在分发机制上，“把关人”机制逐渐淡出，接着内容生产去中心化成为趋势，人人既是发声者，又是传播者。一时间，涌现出众多的优质内容创作者，在各大领域输出精品，极大丰富了内容生态。

哈佛大学数学家萨缪尔·阿布斯曼知识半衰期示意图

与此同时，内容生态的丰富也进一步加速了知识半衰期（意指时代进步下，知识过时的周期）。从上图看，信息爆炸正加速缩短该周期，人类接受新信息的频率和数量也在空前增加。高强度信息输入下，以AI算法为核心的信息流平台取代信息检索，从过去“人找信息”过渡为“信息找人”，并更符合个性化需求。从今日头条、一点资讯等平台的流量规模来看，信息流平台仍然处于上行空间。

被主流互联网玩家忽视的三四线市场人群，其内容消费也有提升契机，为相应资讯平台提供了发展的增量空间。

互联网下半场中，率先下沉的平台在快马扬鞭之中，已经喊出“得小镇青年者得天下”口号。据易观国际数据显示，截至2017年底，中国三线及以下城市的人口超过10亿，远超一二线城市的3.63亿，而在移动设备的人均占有量上，前者也以0.5部靠近后者的1.3部。和直观的数据相比，案例也比比皆是，10亿月活的微信生态以及拼多多们的野蛮生长，都在告诉创业者，一度忽略的下沉人群才是应该拽住的增量空间。从QuestMobile数据也能从三大典型用户群组明显感受到这一趋势。

其中，除了电商、直播等领域的红利外，在内容消费上同样蕴藏富矿。与一二线城市相比，三线以外的用户获取信息渠道仍然非常传统，选择面少，精神消费需求并未得到满足，所以针对三四五线城市是有机会成长出一个更匹配的定制资讯平台。

二、为何趣头条会成为The One？

在《黑客帝国》里，The One是墨菲斯寻找的救世主。趣头条未必有如此伟岸的形象，但不可否认的是，其以喜闻乐见的方式帮助三线以外城市的用户打开了另一种认识世界的大门，平台也在短短两年内累计注册用户量达1亿，月活突破6000万，个中缘由值得了解一番。

无疑，最值得一提，也极具争议的是其采取了独特的用户运营机制，以游戏化的积分体系，激励用户阅读、分享，最大程度留存用户注意力。

不过，皓哥认为，任何解读都不能跳脱时代背景。当下用户注意力稀缺已是不争的事实，让利成为获取用户注意力的重要手段；如为了应对垃圾邮件，美国甚至出现BitBounce付费阅读邮件的模式。在这样的宏观趋势下，直接奖励用户行为本质上是对用户的尊重。

以此为前提，外界不仅能够更正确地看待趣头条的价值所在，也能客观地认识其迅猛成长背后的原理。在行为心理学中，著名的斯金纳箱实验表明，特定环境的条件反射可以塑造出人类新行为，这也几乎成为趣头条的产品哲学。

斯金纳箱实验中的激励/惩罚机制，激励机制更易养成习惯

具体而言，其将用户价值行为货币化，从阅读、分享两个维度进行正向激励。在下图所呈现的激励模式中，用户每完成一项任务、消费内容、拉新等动作便能获得一定的金币奖励，整套流程下来，平台能够持续牵引用户注意力，用户登陆率达95%，远高于其他资讯聚合类平台不到30%的用户登录率，另外停留时长接近1小时，也高于业内平均水平。

值得一提的是，其成熟的“好友邀请”机制（流量裂变）已构成“拉新—金币—唤醒”的完整闭环系统，且奖励权重远远高于个人任务。如此清晰的奖励机制，使其能以差异化地驱动用户自传播实现社交裂变，快速拉新，这一直接刺激其今年7月迎来月活和日活的爆发式增长。

亮眼成绩的背后，在于趣头条在多次实践的基础上，采取自下而上的策略，针对下沉市场的用户痛点与诉求，打造符合其喜好的优质资讯平台。

趣头条能够脱颖而出，一大关键在于深刻理解目标用户。相较于一二线城市用户对时间效率敏感，下沉市场用户生活节奏慢，线下娱乐设施不完善，有更充裕的时间上网，对小额补贴与奖励更在意，且两者在生活方式、文化水平之间存在差异，需要不同的平台进行满足。如短视频上有快手，电商出现拼多多，资讯获取上同样需要气质匹配的平台。

从上图来看，趣头条超过80%的用户都来自非一线城市；而根据其第三方广告平台的数据显示，平台用户与拼多多的重叠度高达60%。针对平台用户画像，其在资讯推荐的设计中，在全量的基础上采取区域化、差异化的打法向用户提供喜闻乐见的信息，并搭配线上商城，实现内容、服务与人群的高度匹配。而对用户注意力的尊重，也使其与传统“网赚”分道扬镳。

同时，趣头条将成熟的内容生态机制迁移至下沉市场，加大在生产、分发层面的投入，构建良性内容体系变现水到渠成。

众所周知，对于内容资讯平台而言，内容审核与版权问题是无法绕过的两堵高墙。尤其在下沉市场中，内容难免参差不齐，低质化泥潭还容易拖累平台发展。

针对平台内容争议，趣头条董事长谭思亮也从正面回应：趣头条并不提倡低俗，也会抵制所有的低俗内容。在规模扩张的同时，其采取了智能算法推荐+人工审核过滤的方式，设定严格的内容审核机制，致力于传播合规、正向的内容。

C位为趣头条董事长谭思亮

而在内容品质和版权问题上，其与包括人民网、澎湃等200余家主流媒体与逾23万家自媒体合作，充分保证了内容的质量与丰富性。同时，其还与硅谷科学家强强联手，打造精英数据团队，提升内容分发的精准度。

总体而言，平台上线以来，其APP装机量迅速突破1.8亿。但在迅猛增长下，其运营现金流状况却为正向，并未陷入冷启动阶段疯狂烧钱获客的怪圈，强大的自我生长能力，不仅为其广告价值奠定了坚实的基础，还引来腾讯注资。

三、广袤的基层土壤，趣头条们的洞天福地

3月，B轮融资领投方腾讯为趣头条贴上“敏锐”、“有价值的尝试”等标签，并希望后者能够持续给用户提供高质量个性化的内容消费体验。可见在广袤的基层土壤中，趣头条仍有增量空间，也将化身传号者，启发更多互联网企业向下漫溯。

一方面，围绕下沉人群的信息流资讯平台，同样存在网络效应。在内容供需双方的相互促进增长下，趣头条的优势将会进一步放大。

除了真金白银的用户激励外，双边市场也是其发展的一大潜力。一方面，奖励机制驱动用户持续裂变，庞大的平台用户量吸引大量内容生产者入驻；另一方面，平台内容生态的良性发展，将强化内容矩阵，吸引更多新用户的同时，强化老用户的粘性与留存率。

以用户+内容两个飞轮的联动，有望成为平台的核心优势。毕竟，三线以外城市拥有10亿用户，其目前仅抓住了十分之一，渗透率有望进一步提高。也正因看到平台的增长性，招股阶段便获得了京东4000万美元认购意向。

同时，趣头条以资讯为切入点，与平台用户建立信任感，未来还有品类拓展的潜力。

目前，仅在资讯部分，其便推出了27个版块，从健康、养生等版块的优先级来看，有效覆盖了平台主要用户群体的关注议题，长期使用下来，将在内容筛选和推送上占领用户心智。2017年6月，其发布短视频应用趣多拍，完成“内容资讯+短视频”的模式标配，进一步丰富了平台体验度。

而正如方光源资本CEO郑烜乐所言，随着社会生产效率和收入提升，下沉市场的用户规模和购买力都极为可观。当趣头条后续叠加短视频、电台等内容形态后，将能强化用户黏性，有望实现向在线商城持续导流，其商业价值也将水涨船高。

最重要的是，趣头条们也带来另辟蹊径的创业思维：庞大的内需中，消费层次多元并存，针对新兴的下沉市场，将一线城市成熟的模式与下沉市场的需求结合，不失为明智之举。

按发展阶段来看，业内将国内消费市场格局划分为一二线城市、三四线城市、乡镇农村。在既有的区域不平衡下，一二线城市的市场接近饱和，而三四线城市则方兴未艾，各类需求远未得到满足，其近年来更在网购总量、楼市涨幅等领域后来居上。

而这些下沉市场所爆发出来的惊人能量也值得所有创业者关注。而月活3.4亿的拼多多、2.3亿的快手以及新晋独角兽趣头条（目前月活5000万）等新物种的快速崛起，也给当下创业者带来另一条路径：寻找曾经大众忽视的蓝海，利用一线城市的成熟模式和打法开辟下沉增量市场，已是新阶段下的生存之道。

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四、结语

9月，趣头条成功在纳斯达克上市，摘下盛夏的果实。

皓哥认为，趣头条若能够坚持以“通过内容为用户带来乐趣和价值”的使命，未来或有机会成长为国民轻娱乐内容聚合平台。

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

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