粉丝经济为何备受争议？都怪不会玩的市场

9月1日，杨洋惊喜现身杭州城西银泰中庭，这位“宠粉狂魔”不仅与两位幸运羊毛进行蒙眼吃坚果比赛，还派发了10份亲笔签名的联名礼盒。身为尽职代言人，杨洋当然是在礼盒内放入百草味的爆款新品每日坚果。真是实名羡慕现场粉丝，除了与偶像亲密接触，还能品尝百草味的各种精选新品。

这场线下明星粉丝见面会，深藏了一位幕后军师。是谁，促成了这样一个明星、品牌、粉丝齐聚的场景呢？

撰文 | 钱皓，燕姗姗亦有贡献

排版 | 七寒谷

杨洋与粉丝亲密互动

一、联手天猫超级粉丝日的百草味，营销势能倍增

百草味这次联手天猫粉丝日的活动主题为“尝遍世界，粉丝狂欢”，跳出传统零食品牌聚焦于“解馋”需求的思维，反而在品牌升级背景下，传达出一种新理念，希望消费者足不出户即可尝到世界美食，拥有更美好生活的理念。

为了更好的践行这一主题，百草味在消费者洞察方面做了十足的功课。

从产品层面说，满足口感之欲只是消费者的基础需求，现在大众更期待多种多样，更优质的食材选择。百草味将全球8大优选产区的单品集合在一小包内，再配以“锁鲜装”技术，让用户通过“撕拉摇”这三步尝到份量最适宜、口感最新鲜的每日坚果，如此充满仪式感的食用步骤，也让零售消费提升至更高的档次。

从情感层面分析，坚果这类零食不再是过年拜访时的伴手礼，反而因其健康属性，逐渐成为健身等追求品质生活人群的必备。和功能性相比，坚果更多承载了品质生活的象征意义。这一品类不仅仅是口味的简单抉择，更多是体现消费者生活的品质与态度。

充满仪式感的食用步骤：撕拉摇

线上+线下双重出击，沉浸化场景引爆粉丝互动热情。

本次活动前置期，百草味就联手天猫互动吧在线上开通杨洋专场与消费场的预约渠道，抽取幸运用户参与现场活动，这份与偶像亲密接触的奖品不仅特别，更能调动起粉丝主动参与的热情。

在粉丝零食秀的活动现场，陈设了梦幻空间、坚果派对、新品成列等6大互动体验区，每位粉丝在领取零食护照后，以戳章认证的方式集齐点章，即可领取零食福袋。除了这些创新玩法，互动体验区也围绕百草味的产品特色打造了坚果人格测试、撞坚果游戏、几何多面镜等沉浸式空间。先以点章激励，再通过线下场景吸引，最终发放福袋奖励，体验这一流程的消费者会彻底被品牌“洗脑”，强化百草味的品牌属性与产品特性。

现场互动体验区

超级粉丝日联动聚划算、淘抢购，销量爆发势不可挡。

天猫旗下有聚划算、淘抢购等多种知名平台，能为百草味提供多样化的销售渠道。再加上这次活动正逢中秋大促，和平日相比推广力度更大，在前期因粉丝参与被提升热度的产品，结合爆款、中秋等字眼占据渠道宣传高位，辐射了更广泛的普通消费人群，最终引发销量暴增。

这里也不得不感叹一句，粉丝力量的强大，在天猫超级粉丝日的精准助攻下，能帮助品牌撬动起更多的销量与热度。

二、不可小觑的明星粉丝经济

说到此次“天猫超级粉丝日”，皓哥不得不再次提到明星粉丝经济，这个近几年才在国内火起来的现象，其实国外早已实现了模式验证。

2005年成立的日本偶像女团AKB48，凭借人海战术横空出世，先用数百名成员聚集海量人群，再通过小剧场、握手会的亲密互动沉淀出愿意消费的忠诚粉丝，最终以总决选高价选票刺激他们购买，助力心仪偶像冲刺排名榜，这一链条下的商业估值甚至高达50多亿元。

粉丝经济赋予参与者的非凡体验 图片来源：《粉丝经济研究报告》via艺恩

从上图不难看出，粉丝经济的本质就是“贩卖”梦想。

皓哥认为，偶像作为精神支柱，极易成为粉丝的自我投射，当见证偶像一步步攀升至前列，甚至夺冠，所带来的成就感与满足感不言而喻。这种强互动感，也使得流量得以变现，但梦想感才是粉丝经济运作的最高目标，懂得抓住时机的企业就会巧妙借力，将其转化为产品销量与品牌传播的契机。

放眼国内热门的流量小生，除了稀缺的流量外还能带来实际消费力，其海量粉丝是最为珍贵的消费群体——乐于主动参与品牌的升级。就如天猫此前在玩转粉丝经济上的成功案例，曾经合作的鹿晗、王俊凯、易烊千玺，创下销量暴增1500%、全网库存卖空等令人瞠目的销售纪录。

杨洋作为四大流量小生之一，坐拥4000万粉丝，其微博平台上一则百草味的广告转发量高达89万次，包括百草味在内还有至少21个品牌代言，其中不乏百事可乐等国际企业，不论商业价值、引流能力、带货能力，都非常可观。

三、零食做出LV感，百草味全面发力品牌升级

皓哥在梳理零食历史时发现，其存在历史不过百年，但是随着人们休闲娱乐互动需求的增加，碎片化时间增多，其消费场景与频率不断增多。据智研咨询发布的《2018-2024年中国休闲食品行业市场分析调研及发展趋势研究报告》显示，2018年中国休闲食品市场规模有望突破5000亿元。

2018年中国休闲食品市场规模预计突破5000亿元

面对有可能到来的万亿市场，百草味联合创始人王镜钥表示，将在爆品战略的大背景下，通过“产品+用户+内容”这三驾马车，构筑一个爆品可持续发展的“金三角”，协同推动品牌的全面升级。

这次“足不出户，百草味带你吃遍世界美食”的活动slogan，就是结合消费升级的形势下，消费者从功能性消费逐步进化至品质消费的趋势。百草味精准洞察变化，从情感需求入手，与消费者产生更强的情感连结，抢占消费者心智，让品牌形象更立体深刻。

作为百草味代言人近三年的杨洋，其坚持健身，一直维持着自律、认真，享受美好生活的人设，与品牌要传达的健康、品质生活的理念不谋而合。这次新品所推的联名款礼包，不仅展现产品与品牌代言人之间的强关联，也可借助明星效应引导消费者参与了解品牌升级，赋予产品更多的传播意义。此举高明之处在于，巧妙的把明星粉丝转变成品牌粉丝。

四、天猫超级粉丝日多维度赋能，树立品牌粉丝营销标杆

纵然国外开始这类模式营销的更早，但学无先后，达者为师。不论是超级粉丝日还是天猫全明星，天猫的系列活动都体现其在品牌粉丝营销上的过人之处。

天猫多维度赋能品牌转型升级，实现明星粉丝经济的高效变现。

作为电商的集大成者，天猫已然搭建出庞大的生态，能为品牌提供从营销、售后、供应链到物流等的数字化全链路赋能。

不仅如此，天猫超级粉丝日还连接品牌与代言明星，使得双方粉丝效应叠加，以泛娱乐的营销模式进行传播扩散，提升品牌资产与知名度。当数字化转型、品牌升级、C2B洞察消费者、线上线下全渠道融合、活用明星粉丝效应等多个维度融合，天猫不仅让品牌销量暴增，还可助力其全方面占领消费者心智。

粉丝经济是粉丝与偶像的情感纽带

天猫塑造行业标杆，未来“超级粉丝日”IP将产生无限复制的潜力。

暴涨不仅能让品牌获利，也是天猫沉淀用户的好时机，真正通过品效合一达成双方共赢。

在皓哥看来，天猫超级粉丝日具有极强的复制性，百草味的案例对于食品行业来说就是一个很有说服力的成功标杆，可充分展现品牌粉丝营销的巨大商业价值。这也会吸引亲眼见证效果的同业其他品牌，与天猫达成合作，同样，其他品类的商家也会被吸引，IP的可复制性将产生长尾效应。长此以往，天猫超级粉丝日将成为企业发力品牌粉丝营销的首选目标，复利效应也会在一次又一次的合作中，不断叠加升华。

明天将是百草味的天猫超级粉丝日爆发期，可以上天猫搜索百草味旗舰店，来看这个粉丝营销的标杆案例。

四、结语

新零售时代，天猫打造的超级IP天猫超级粉丝日，再次刷新了品牌营销的玩法。学会宠爱粉丝，学会玩转粉丝经济，或将成为品牌发展的又一把利器。

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