约见一位敢于挑战全球消费品巨头的VC投资者

原标题：约见一位敢于挑战全球消费品巨头的VC投资者

原标题：（Meet the investor who is taking on global consumer giants）

编译：绵延

宝洁公司宣布已经提交包括WTF和LOL在内的首字母缩写词的商标申请，以便将其家用产品推向年轻消费者时，年轻群体会买账。这些计划在社交媒体上遭到了无情的众嘲，因为目标群体不会仅仅因为洗涤剂和空气清新剂被称为NBD（没什么大不了的）和FML（我的生活糟透了）就一拥而上抢购这些家用品。

宝洁的做法启发了我们思考：企业如何紧跟潮流而不被年轻人嘲笑“扮酷”。

有良心的挑战者

对传统营销智慧嗤之以鼻，构建挑战者消费者品牌的The Craftory是一家新投资公司，由Elio Leoni Sceti和Ernesto Schmitt创立，总的来说，这是一家非传统VC。这家总部位于伦敦的公司今年早些时候成立，投资资金达到3亿美元，该公司正在寻求投资全新的,具有数字驱动的消费品品牌，但其展望期远远超过传统VC。

Leoni Sceti说：“我们积极展现出作为反传统企业的一面，没有通常的短期主义和推翻业务的迫切需要。我们的谈话往往与传统风险投资公司听到的内容完全不同。”最重要的是，两位创始人将他们在消费者品牌和数字空间的经验结合起来，给他们提供了独特的优势----Leoni Sceti把Reckitt-Benckiser打造成了如今的消费者中心，与此同时Schmitt创建了多家数字公司，并卖掉了其中三家。

“建立The Craftory的原因是我们观察到有很多优秀的公司和年轻人拥有非常好的想法，”Leoni Sceti说。“但他们集中性不强，每个人都在做自己的事情，我们认为我们可以通过The Craftory把他们组合在一起。”

“所以，如果给我们的领域下个定义的话，我们相信VIC（风险智力资本）一词实际上更准确。”

消费者的品味在变

The Craftory的思维也受到消费者的变化而产生巨大的变化，即独特品牌的出现已经超越了曾经那些用有效的方式来满足用户需求的方式。相反，意识形态是由不断变化的趋势驱动的，这种趋势使每个人都能看到消费的后果是什么。

“第二次世界大战后诞生的第一批消费品牌基本上是以无效方式提供的令人惊讶的产品，”Ernesto Schmitt说。 “一个家用清洁剂能帮助你做家务活，但它通常对环境有害。或者你可以去快餐店吃碳水化合物，脂肪和蛋白质，但它实际上对你的健康有害。消费者现在正在寻找一些与众不同的东西。”

在这种情况下，“与众不同”总是意味着更昂贵。

然而，对于The Craftory来说，这并不一定意味着新一代品牌无法与更便宜，更成熟的现有品牌竞争。

“这不仅仅是跟随千禧一代的潮流，”Leoni Sceti说。 “它的意义在于态度，而这种态度又受到数字消费的强烈驱动和激活。而传统的营销方式告诉你，品牌领导者对其他人征收品牌税，如果你对传统品牌充满挑战的欲望，并且有充足的理由和故事——人们则愿意支付高昂价格。“

大西洋两岸精酿啤酒的出现可以佐证这一趋势，许多精酿啤酒比传统品牌价格高得多。

用经济学思维

创始人敏锐地意识到经济下行，并预测到消费者会收紧钱包。然而，他们指出，这并不一定影响The Craftory所做的事情，他们将投资那些有潜力的公司。

他们预测，全球70％至80％的人口将继续倾向于从大品牌那里获得有质量的产品，因为这是解决温饱所必须的。然而，Leoni Sceti解释说，“只有20％到30％的人口的经济水平提升了，他们意识到消费的后果，更关心健康和社会的发展，希望这个星球可持续发展下去。我们相信人们日后会越来越关注这一点。”

在未来三到五年内，该公司希望投资10个左右年收入超过1000万美元的全新品牌。

与大佬合作

当然，投资消费者品牌领域并不是新鲜事，很容易发现，The Craftory正面临来自传统风险投资公司雀巢，联合利华和火星等全球品牌的CVC竞争。

然而，Leoni Sceti和Schmitt都指出，他们所拥有的是与众不同的盈利组合和专业水平。这些全新品牌的创始人不仅寻求一些特征，他们还希望与之合作。

Schmitt说：“想想CVC就知道了，CIO和更大的组织之间往往存在脱节。事实上，即使首席执行官完全同意并且亲自参与收购或投资，公司其他人也不愿扼杀自己的公司，企业家们对此也都很明智。“

筹码兑现

当被问及他们将如何偿还投资者时，创始人列举了三种可能性，这些可能性源于他们将业务视为持股。 “我们完全可以上市，”施密特说道，并补充说，“那些足以产生大量现金的公司也可以开始支付股息。第三种选择是，如果创始人意识到他或她没有技能来推动下一级增长，他们宁愿与大公司合作，那么个别业务将会被抛售。”对于投资者来说，目前消费者领域的情况与2003年的互联网非常相似。Schmitt解释说，“世界还在探索如何建立和扩展全新的消费品牌。既参与的同时又能够驱动这种潮流的发展使的我们能够保持专注，保持优势，并处于智识的最前沿。”

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