如何下“狠心”传播品牌定位？看这个案例就知道了

撰文 | 钱皓，燕珊珊亦有贡献

排版 | 七寒谷

有人开玩笑形容，对于热爱购物的女孩来说：“剁手可能会迟到，但绝对不会缺席”。聚划算的99年度大促在不久前刚刚落幕，又一次上演了口碑与销量大爆发的欢聚盛典。

早在预热之时聚划算就多次透露出“神奇”主题，先用免费住豪宅、9.9元清购物车等广告视频引爆眼球，再辅以娃娃机、定制会场、小聚视频购物等创意活动吸引消费者，多维度的营销手段诠释“神奇”一词。

聚划算，将撕去曾经的“廉价”标签，树立起“神奇”全新品牌认知，升级用户购物体验。

一、“神奇”品牌定位，让数据与传播都亮眼

如今的消费者越来越“挑剔”，面对海量商品仍然很难选到心头好，如何点燃用户购物激情，让流量切实转化为销量，成为商家要解决的头等难题。聚划算这次火力全开打造“神奇”主题，到底是暗含了怎样的自信？

9周年大转变，变得不只是主题。

前有“万能”淘宝造物节，后有“品质”天猫双十一狂欢节，迎来9周年的聚划算也终于在99大促时确立了“神奇”的新定位。此前，皓哥就分析过，这不只是一场大促的主题，更是其向C端全新的一次品牌心智声明，希望用户在聚划算购物时感受到前所未有的惊奇与乐趣。

为了将“神奇”深入消费者脑海，聚划算颇费苦心，从前期预热的氛围烘托，到后期活动推进时产生的代入感，结合多种互动手段、趣味玩法、线上线下场景，从多个维度侵入，全方面强化其品牌认知。

名人+脑洞极致推广，会讲故事的商品激发购买欲望。

皓哥在上周的文章中也曾提到，聚划算这次提供了诚意满满的6大神奇商品：9.9元结算购物车的神奇改价笔；9间亚特兰蒂斯海底套房；轻型飞机免费飞行体验；9位巨星演唱会的内场双人套票；全国9城豪宅免费住一年等等…

6大商品都是从用户的梦想故事中精心选取出的，其中4种还配以脑洞极大的视频推广。这种故事化的商品，会让功能属性弱化，刺激用户的精神需求。如此利用温度和情感抢占用户心智的方法，更能感染并调动消费者的参与感。

仅仅通过产品造势当然不够，聚划算还邀请了朱一龙、王俊凯、杨紫等众多当红明星，进行口播宣传，在视频中反复提及“神奇”字眼，突出主题。明星不仅有名人效应，还自带流量，可引发极强的联动效应，吸引大批粉丝群体关注平台活动，提升平台活跃度，以及实现销量转化。

众多明星进行口播宣传

二、如何让趣味购物深入人心？多维度营销手段攻破用户防线

在新零售的大背景下，互联网结界不复存在，围绕“人货场”的重构成为电商发力的重点。而聚划算在这次99大促活动中，不但首次布局线下场景，还从内容电商、C2B等多个维度创新玩法，全面升级平台的趣味互动体验。

1、小聚视频购物：强互动引流，内容电商助力销量暴增。

随着技术与传播形态的迭代，直播导购成为电商获取线上流量的新渠道。在皓哥看来，这一模式不仅能短时间聚齐大量人群，建立一对多的交互场景，还可通过实时的在线互动提供更优的用户体验。在阅读粉末化时代，图文形式已经让用户产生审美疲劳，直播与短视频的形式能更精准的抓住消费者碎片化的注意力，刺激他们的购物欲望。

同样，当下市场供给过剩，面对琳琅满目的商品大众不知该如何挑选，这种内容电商的形式则能起到很好的导购作用，为消费者筛选商品信息并提供购物决策，有效提高其消费效率。

小聚视频购物

2、神奇娃娃机：线下场景打造新零售乐园，品质尖货扭转消费者心智。

线上营销玩法纵然多样，但随着流量越来越稀缺，布局线下场景才是电商发展的破局之道。聚划算创新地与娃娃机结合，放入精选尖货与大牌的优惠代金券，在核心商圈布点，尽可能多的吸引年轻消费群体。

皓哥认为，娃娃机本身具有强娱乐性，充分利用玩家“以小博大”的心理，让用户在潜意识里珍惜得来不易的代金券，在“不用就亏”的想法推动下，去线上完成购物，将线下流量有效转化为线上销量。不仅如此，娃娃机内所呈现的品质好货也可一改聚划算“便宜货”的刻板印象，扭转消费者心智。

神奇娃娃机

3、定制会场：大数据选货，解决C、B两端痛点。

一般来说，大促活动时商家会面临两大风险：一是凭经验选品，出错风险极高，一旦出错影响也巨大，而大数据则能精准预测用户需求，有效降低商家的选品难度；二是为了面对即将开始的销量狂潮，商家往往会大量囤货，C2B的模式也能很好的释放库存压力。

对于C端消费者而言，大数据更懂自己的需求，经平台筛选后呈现的商品，不仅帮用户避开了踩雷的风险，还可以帮其在海量的商品中pick到心仪好货，实现理想生活。

三、新电商玩法无止境，创新定位才能破局

头部电商平台为争抢用户接连创造了“双11”、“618”等狂欢购物节，但是仍然免不了被新玩家携玩法偷袭成功。小红书、什么值得买等内容电商瞄准市场缝隙出击，都想尽可能的瓜分流量。一刻不放松，一刻不停下的阿里当然得不断探索导流的营销新玩法，而聚划算作为天猫营销的利刃，势必要看透市场与消费者，确立创新定位才能致胜。

消费升级的大趋势下，聚划算将在品质与购物体验中带来双重惊喜。

单纯的低价早已无法长久吸引消费者，高性价比的品质好货逐渐成为大众主流诉求。敏感的电商平台当然早已察觉形势变化，力求迅速转型。同时，愉快的购物体验也是电商不断追求的目标，弥补与线下消费购物愉悦感之间的差距。

“神奇”这一主题很好的诠释了聚划算想让用户在产品与购物体验上产生的主观感受，不仅保证高品质还有性价比，还能提高趣味化的购物体验。有效满足大众在消费升级下，对理想生活的向往。

深挖用户心理，聚划算从产品、渠道、营销多维度强势传递“神奇”的新品牌形象。

不论是线上线下结合、内容电商还是大数据选品，可以看到聚划算在不同维度的玩法创新。每一个举动背后，都蕴藏了团队对用户心理、营销玩法的精通。聚划算的用户多以90后为主，存在好奇心强等共性，聚划算精准洞察受众属性，结合最受这一群体欢迎的短视频、直播、娃娃机等线上、线下工具，实现聚众为乐的互动狂欢，传达出其“神奇”的品牌形象。

故事化的神奇产品与创意视频又可从情感角度吸引消费者，借助人格化的IP帮助品牌与消费者进行更深入的情感沟通，建立更紧密的连接，让品牌更加立体。用温度和情感，抢占用户心智，从而强化聚划算的“神奇”定位。

多维度强势传递“神奇”的新品牌形象

聚划算平台升级迭代之后，无疑能使多方共赢。

阿里向来惯于搭建生态，当顶层架构形成，不仅能帮助平台构建多元发展的全局性业务支撑能力，也可激发生态内参与者的主观能动性，协同作战，共谋发展。

当聚划算的平台体系全面优化后，销量提升的商家会产生更强的驱动力，更积极拥抱变化。被辐射的消费者也会感知商家的诚意，受优质产品与服务的引导进一步消费，使得平台各方获益。

随着聚划算创新玩法的增多，品牌不断升级，其也能提升综合竞争力，获得更优的市场回报，最终促进整个生态的繁荣发展，使得用户、商家、平台共生共荣，形成良性发展的正循环。

四、结语

聚划算这次99欢聚盛典集转化性、故事性、娱乐性、传播性于一身，不仅打通线上线下渠道，还借助大数据、直播等工具，真正完成了从消费升级到销售升级质的蜕变。

神奇的聚划算，请继续满足用户的更多愿望。

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