会员元年启示录：文娱新零售，用户时间再分配

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超级会员在冒头

今年可以说是中国互联网企业跨内容跨平台的会员元年。

爱奇艺和京东达成在线娱乐和电商网站会员权益互通的合作，用户成为任一家平台年卡会员，可以同时享受两家的会员权益。

阿里更是放了个88vip的大招，会员体系覆盖淘宝、饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票。相当于说，这个权益可以让用户享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙。当然，淘气值超过1000才能以88块钱低价获取这项福利。

虽说腾讯旗下并没有打通的会员体系，但这个夏天我们也看到了，腾讯视频vip用户可以给他们的小姐姐多pick不少票，对于追星一代年轻用户来说，这也是一种权益的加持。

不止是BAT系，一些风头正劲的创业企业也在布局其会员业务。比如开学第一天，蜻蜓FM造了个音频节日“91倾听日”。倾听，蜻蜓的谐音同时也是伴随性的体现，正好符合音频特色，其重磅产品之一就是为期3天的超级会员大促。

以上，我们可以将其视作是一种文娱行业的新零售风，但更应该看到，这其实是互联网掘金过程中，用户时间的再分配。不管是BAT还是创业中的独角兽，都面临用户时长的争夺战，用户用时间投票正是衡量现阶段互联网企业价值的最佳筹码。

02

文娱行业新零售

谈到会员模式，就不得不提亚马逊和Costco。阿里和京东都在学习亚马逊，而小米、严选都在借鉴Costco的模式。

实际上，这一轮文娱内容会员体系，也可以看到亚马逊和Costco会员的精髓。类比亚马逊，其向所有会员统一提供相同的权益，不断将新业务加入Prime体系，让会员的权益更加丰富，以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性。

爱奇艺则是通过外延权益来提升会员售卖，阿里和蜻蜓FM的路数，更多是围绕内部权益加持。阿里强于平台生态打通，蜻蜓FM则为内容IP多元化。

以最近的”91倾听日“为例，其亦是会员权益丰富的一个过程。事实上，今年4月23日，蜻蜓FM就已经上线了超级会员业务，这一次是它的2.0版本。

价值上，超级会员的畅听内容新增包含蒋勋、梁宏达、张召忠等13位顶尖大咖在内的付费节目及万本有声读物；价格上，活动期间，超级会员月卡、年卡限时买一赠一。会员还能享受非会员内容88折优惠、大额优惠券、新番抢先收听及免广告等权益。可见，音频造节和双十一、淘宝造物节一样，所花的“血本”和“诚意“都满满的。

再来看会员制折扣零售商的代表Costco，在SKU和选品方面，Costco具备三个特色：精选，量大和独家品种。这和蜻蜓FM的超级会员也有异曲同工之妙，付费节目在于精选和独家，比如《方文山的音乐诗词课》、《杨迪的幽默情报局》、《局座讲风云人物》、《美的沉思：蒋勋20年经典之作》等等，这些都是蜻蜓FM的独家节目，并且覆盖人文、历史、音乐、美学、说话情商多个类别。对于一个典型好学青年来说，这其实完美贴合了他们认知的各个维度。

量大则体现在有声读物的丰富度上。应该承认，有大量用户没有完整阅读完一本书的时间，那些嘴上爱好书本的人一年到头也未必认真读过几本书。这和都市工作和生活忙碌的状态密不可分，但在这个过程中，有声书却可以解放用户的双眼和双手。这一点在数据上也得到验证，数据显示，2017年中国有声书用户规模为2.96亿人，2018年用户规模有望增至3.83亿人。

蜻蜓FM的COO肖轶说，有声书是平台付费音频中复购率最高的一个类别，达到50%。有声小说“收听之王”《盗墓笔记》累计播放量63.16亿，有声书人均日收听时长超过3小时。

另外肖轶提到的蜻蜓FM用户呈现哑铃状分布很有意思，这也是音频超级会员能够采亚马逊和Costco会员所长的基础。哑铃左侧是偏爱《矮大紧指北》这类高客单价主播产品的高知、高消费人群，右侧是拥有大量闲暇时间，偏好高频购买低客单价有声读物的大学生、家庭主妇、司机等用户。

这两类用户偏好的主播节目、有声书构成了超级会员的核心内容权益。借助一次支付即享畅听的超级会员，蜻蜓FM相当于一举打通有声书和主播节目收听人群的内容消费通路。

03

用户时间再分配

新零售之所以风靡，就是因为线上流量红利逐渐消退，BAT也有危机感。

而本质上看，不管是电商行业还是文化娱乐产业，都进入了争夺用户时间分配与消费支出的阶段。会员体系的建立、发展和运营已经成为各巨头和独角兽未来发展逻辑的重要一环，具有吸引力的权益加持是吸引存量会员续费和会员新增的主要动力，这也是互联网下半场权力格局重要决定因素。

众所周知的是，互联网用户大部分时间被BAT、新浪系和头条系垄断，这些巨头如何守城，新的时间分配变量来自哪里？撬动这些的支点，或许就在于会员体系。

阿里凭借强大的生态体系推出88VIP 会员，这对其电商、外卖等业务的GMV 和优酷、虾米音乐的用户数量都会形成积极拉动，爱奇艺则可以借助京东等不同的消费场景获取新的流量和用户来源。

对音频平台来说，会员模式盛行于自2016年兴起的内容付费行业，调查显示，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近三倍。高度竞争的行业环境下，同等服务的单个节目价格将下降，综合市场因素建立新的价格模型，将成为平台定位最大收益点的重要方式，也是提升用户复购率、留存率的关键。

而蜻蜓FM则通过超级会员一次性满足了用户多品类、多场景、重体验的内容消费需求，驱动用户黏性和忠诚度提升的同时，也有助于挖掘潜在付费用户，拉动平台综合业务增长。

当下，消费娱乐一体化的趋势愈加明显，会员体系的建立，能够让用户产生排他性的留存和复购，在用户留存和复购能力增强的背景下，就能产生极大的用户消费粘性回报。

另一个层面，会员从单一功能性向多重功能性的需求愈加明显，比如在未来，91倾听日不止是内容权益，也会成长为由蜻蜓FM联合诸多内容生产者、平台共同打造的，集线上会员节日、IP首发、线下盛会为一体的音频全民狂欢节。

就像新零售给传统电商带来转机，头条系对BAT的时间垄断带来威胁一样，一切尚未命名，具备人文精神的音频内容，也会在未来对现有用户时间分配造成冲击。

一个小结

我在《朱亚文念情书、许知远搞直播 ，为什么都市夜归人更依赖音频？》一文中提到过，互联网风口常追常新，和孤独、情感相关的音频却长久活跃在历史舞台。在《高晓松与许知远的“无用西东”》一文中，我借用高晓松的话说，健康的人生应该是既有眼前的苟且，也追求诗和远方的田野。成功固然重要，但“不读文艺书，再成功，也不可爱。”

所以说，人之本性和人之上升注定了，音频会迎来其黄金时代。这是对孤独的一种抵抗，也是人学会如何与孤独相处的过程。这是对算法和速朽事物的一种抵抗，也是人灵魂休憩和认知延伸的修行。

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