“迷人”的粉丝经济

7月，天猫全明星计划打造的“鹿晗理想的有养生活”，已让大众见证了粉丝经济的疯狂，尝到甜头的宝洁这次又贡献出旗下的飘柔品牌与全球代言人王俊凯，再续前缘。

“天猫全明星计划”为何如此迷人？人人都想玩转的粉丝经济，为何天猫能屡屡成功？通过这次的“王俊凯理想的认真派”活动，我们再来复盘一下。

一、日常中“小而美”的闪光点，让理想生活触手可得

奢华、光鲜亮丽、与众不同……大众总对明星的日常充满好奇，甚至由此产生许多不切实际的幻想。向来玩法新鲜前卫的天猫，揭开顶级流量明星的生活幕布，将他们最真实的日常点滴向大众呈现。

今年的4月与7月，天猫全明星计划先后联手易烊千玺与鹿晗，打造出“21天元气计划”与“鹿晗理想的有养生活”的营销计划，让大众了解原来明星与普罗大众的生活方式并无多大差别，易烊千玺也会靠撸猫来减压、鹿晗深夜看见美食也会纠结“吃与不吃”。

这些琐碎的日常生活展现，除了让明星塑造出更接地气、更立体的形象外，也极大地引发了用户的消费认同感：易烊千玺元气计划里出现的托马斯自拍小火车销量同比暴涨1500%，同款GU睡衣一天内卖空全网库存；而鹿晗的佳洁士牙贴销量陡增为日常的15倍，热感牙膏则暴增至日销的20倍，宝洁全店销量，增长近300%。

这些惊人的数据除了能展现新生代明星的“强大的带货”影响力，也从侧面证明他们积极的生活态度，足以产生正面导向。这些明星粉丝不是“消费者”，而是潜在乃至直接践行品牌理念的“生活者”。

二、当红小生遇上天猫全明星计划，在粉末化时代独占营销鳌头

流量明星商业变现能力虽然在业内呈现两极化，玩的好自然赚得盆满钵满，玩的不好落得一地鸡毛。显然，屡屡得分的天猫属于前者，而“天猫全明星计划”这个IP运营得当，也让平台、品牌与明星三方受益。基于前两次的运营经验，为品牌带来销量暴增，让粉丝更加贴近偶像生活，也让天猫沉淀了一批乐于为爱豆买单的粉丝基础，实现了明星、品牌、粉丝和平台之间的强关联。

那这次被选中的王俊凯，又有什么闪光点呢？

认真的王俊凯，见证理想生活的达成。

99年出生的王俊凯年少成名，微博粉丝现已破5千万。在娱乐圈这个名利场奋斗多年，也曾因被赋予的多重身份感到焦虑，但却能做到坚持初心，以谦逊踏实的态度成为业界的青年榜样。获评“中国90后10大影响力人物”No.1，被任命为“联合国环境署亲善大使”……

王俊凯的种种成绩正是认真即可获得理想生活的最好代表，这与天猫的品牌定位不谋而合，在日常坚持的点滴，都将成为未来构造理想生活的一砖一瓦。

美食、猫耳发型、浴室弹唱，谁说认真不能快乐？

这次天猫全明星计划联手飘柔打造的“王俊凯理想的认真派”，依然从日常的小细节入手，传达出认真、快乐、创意等积极的生活理念。

来自重庆的王俊凯自带食客属性，工作虽忙，也不忘犒劳好自己。美味又方便的国民美食重庆小面成了王俊凯的首选，但他还有一个独家妙招，配着柠檬茶去油解腻。“认真生活，就是一碗小面也要吃的讲究。”

发型千变万化，不仅能展现社会审美也体现个人风格，最能反映自己的生活状态。王俊凯洗头时也能玩出花样，把泡沫抹成小胡子、猫耳朵，还俏皮地将毛巾卷成羊角戴上，展现生活的点滴乐趣。“认真生活，就是洗完头尝试一个新造型。”

因为城市噪音难以静心的王俊凯在作曲时无法迸发灵感，却灵机一动想到去天然的隔音室——浴室去弹唱。可见获得快乐并不难，哪怕拥有的只是一个小小的密闭空间，“认真生活，就算浴室也能唱成录音棚。”

这三种生活场景不仅与品牌特色紧密相连，还切合了天猫引导大家理想生活的平台理念。在皓哥看来，这其实就是新型的内容导购形态，用内容激发消费者的购物欲望。

在讲究眼球经济的粉末化时代，海量化的信息资源让用户注意力被不断稀释、分流，若想在消费者眨眼之间获得关注，就必须形成强记忆点。这种不间断的营销推广加上创意视频的传播，足以在短时间内集聚流量，不断强化消费者的认知，甚至形成条件反射与消费期待，最终让大众与整个行业都留下深刻的品牌印象。

三、变流量为销量，“天猫全明星计划”IP背后深意几何？

现如今，品牌投放TVC已经很难吸引消费者，而“天猫全明星计划”的营销模式，不仅在传播渠道、内容场景上做出诸多创新，为自身、品牌及其代言人之间的关系，做了新的尝试和拓展，让市场见证到这一营销IP的背后的深意。

粉丝经济+明星效应，明星同款就是网络爆款。

从粉丝视角来看，天猫真正创造平台为基础的内容、玩法，以商家为基础的定制货品内容，以idol为基础应援权益三方联动的深度玩法。

粉丝除了能看到王俊凯的独家视频内容、边看边互动赢王俊凯的见面会门票等独家周边，还能通过持续6天来手机天猫APP应援养成理想生活的方式，为王俊凯解锁专属版天猫APP、抢占地标等曝光资源，充分调动粉丝参与到互动中来。

在皓哥看来，粉丝经济在一定程度上相当于宗教信仰式的洗脑经济。他们既乐于用行动支持自己喜欢的爱豆，也希望能追随、贴近偶像的生活方式，这样的营销策略就能获得极高的流量转化效率，在线上流量稀缺的时代，如此高质量的消费群体难能可贵。

创造标杆营销IP，天猫全明星计划就是营销界的“创造101”。

随着天猫全明星计划未来不断“进驻”更多的明星与品牌，其批量规模化的复制能力，也将产生极大的复利效应。天猫只需聚拢各家明星，让他们分享出自己的理想生活，再迭代出不同明星个性化生活的新内容，玩法容易复制，内容却有创新，不费力即可获得爆款销量，如此巨大的杆杆效应将吸引更多的品牌方参与合作。

据悉，在本次与飘柔携手的过程中，天猫全明星计划再次展现了自己的超强营销与带货能力——本次活动首日，天猫全明星计划直接带动飘柔荣登类目品牌成交榜首，拉动宝洁店铺于美护发类目荣登榜首。宝洁全店同比增长近6倍，飘柔品牌对比618同比增长近3倍。主推款王俊凯同款单品上线5分钟售出2万套，活动期间累计售出近9万套。同样是在活动首日，天猫全明星计划本次相关微博话题阅读量即破1.6亿，5日话题总阅读量已破2.5亿+。在引发大量粉丝分享认真生活走心小故事的同时，生活类公众号连续5天不间断产出爆款10万+热稿。

不仅如此，天猫如此长期复利的效应也会让消费者产生期待，日后若想了解明星真实生活，天猫就是首要渠道，同时抢占消费者心智——想拥有与明星同款的理想生活，就上天猫。

优势互补，品牌方与天猫合作共赢。

拥有多次成功经验的天猫，深谙如何打造爆款。与其合作的品牌方只需提供旗下产品与代言人，就可借助天猫平台的运营，实现品效合一。通过短视频与品牌结合的生活场景，呈现出的“短路径营销闭环”，不仅降低了与消费者的沟通成本，也能增强自身的曝光度，提高产品推广、销售效率，获得新的利润增长点。在营销活动中与消费者的强互动，无形中让他们对品牌的价值观和生活态度产生认同，从而加强与消费群体的强连接，塑造品牌形象。

天猫则巧妙的将品牌代言人转化为自己的代言人，引入流量的同时还能沉淀产生销量，从而带来巨大的商业价值。与此同时，还将吸引更多优质品牌前来合作，进而反哺给消费者，吸引更多消费者参与其中，实现完美的商业闭环。

在品牌签约代言人无不考虑其流量与带货能力的当下。可以预见，追求品效合一的天猫全明星计划或许会成为品牌今后官宣代言人的“标配”阵地之一。因为在这里，品牌可以通过明星独家理想生活内容呈现品牌主张，能通过极致的明星互动让明星粉丝迅速转化为品牌粉丝，最重要的是，还能让粉丝心甘情愿地买单支持偶像的新代言……一个全明星计划，让天猫成为了一个粉丝能够follow明星的媒体平台，一个能够玩转明星互动的游戏平台。当然，也是那个能够立即下单明星同款的电商平台。

四、结语

“21天元气计划”、“理想的有养生活“、“理想的认真派”，天猫不仅赋能品牌做营销推广，更将积极、健康、有养、认真的生活理念传递给大众，让偶像带领粉丝，一起徜徉理想生活。

如此精通粉丝经济的“天猫全明星计划“，像是营销届经久不衰的常青剧，下一集的爆款主角是谁？正在安排……

撰文 | 钱皓，燕珊珊亦有贡献

排版 | 千亦

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