“绝大部分的人是因为看见而相信,很少一部分人是因为相信而看见。”马云的这句话,不知被多少人奉为圭臬。
而在近日的天猫新零售公开课上,这句名言也反复被提及。那么,交出一张又一张满意答卷后的天猫,这次又将为谁编织下一个梦境?
一、商业地产的“中年危机”
商业地产的发展时常风起云涌,一招制敌者有之,淡然退场者有之,步步为营后来居上者亦有之。时至今日,商业地产却不似当年风光,徘徊于凛冬之境。
竞争加剧,“僧多粥少”,招商成为商业地产的老大难。
据《2018中国商业地产发展白皮书》显示,鉴于过去多年我国商办用地供给规模较大,存量去化有限,部分城市面临较大的商办库存压力。换言之,商业地产的供给远远超过了商业发展的需求,闲置是必然的结局。
与此同时,购物中心大量涌现,与品牌稀缺之间的矛盾日渐显现。与当年“过了这个村,就没这个店”形成巨大反差的是,如今的繁华可用“五步一商超,十步一百货”来形容。以上海为例,截止2017年上半年全市商业项目多达192个,商业建筑面积高达1443.6万㎡,黄金地段购物中心布局更是密集,优质品牌捉襟见肘导致庞大的招商需求无法得到满足。
难以打出差异化,商业地产需从“重开发”向“重运营”过渡。
当下,消费意识的觉醒、消费结构的改变、消费体验的重构,不断倒逼商业地产与时俱进,而其首要任务便是从关注“数量”转向关注“质量”。合生商业董事长鲍文格也曾说道:“在谈到增长的时候,我们不会去单独关注规模。因为对商业地产来说,面积的增长只是一个伪命题。”在意识到“重开发”带来的存量压力之后,近两年商业地产的投资、新开工面积也确实呈现出了下降的趋势。
此外,当电商分食了一部分线下人流,商业地产被迫升级服务体验,不然将愈发难以匹敌线上的强大对手。面对如此“中年危机”,商业地产需要回归零售本质,围绕用户需求提供精细化、多元化、个性化的服务。皓哥认为,深度化运营便是实现差异化竞争的关键所在,体验性、传播力、品质化将会成为推动商业地产转型升级的三驾马车。
“物竞天择”,想要把握新零售趋势下的结构性机遇,关键在于数字化转型。
在新零售的冲击下,更具适应性的商业地产才能更好地“生存”,而数字化工具仿佛就是“马车时代的汽车”,赋予其一骑绝尘的驱动力。
一方面,商业地产可以利用先进技术融合线上和线下渠道,构建起跨区域、多场景、全时段的经营方式,解决线上流量成本上升、线下门店品类和覆盖范围有限的问题,改变传统线下单纯依托客流实现盈利的固有局面;另一方面,通过消费数据的积累与分析,将能反哺模式的优化,对商业地产的经营产生积极的指导作用。
压垮骆驼的并非是最后一根稻草,而是在这根稻草之前的多重压力交织。商业地产想要安然度过“中年危机”,转型迫在眉睫。
二、天猫新零售“雪中送炭”
数据的魔力在于,其所呈现的往往是游离在直觉和肉眼之外的反常识经验。对于商业地产而言同样如此,谁能以数字化武装门店,谁就能洞察市场规律、抢占制高点。
2018年,天猫新零售迅猛落地,从赋能品牌转型,跃迁到赋能商业地产的数字化改造升级。
在以往的印象中,天猫总是不知疲倦地为各品牌方提供一站式营销方案,陆续推出天猫超级品类日、天猫超级品牌日、天猫小黑盒等创新营销IP。然而在赋能品牌转型之外,天猫新零售仍不止步,放眼于零售端并为传统商超百货定制数字化改造方案。
据了解,天猫新零售战略旨在推动商家进行货架、商品、客流、会员和导购的全域数字化,深入覆盖消费者从进店、品牌接触、成交到最终离店的各个环节,结合行业特征形成一系列通路型品牌解决方案。在此基础上,商业运营效率得以大幅提升,消费者体验也随之优化。目前,天猫已推进中国主流城市的近10万智慧门店落地,助其实现线上线下渠道的融合打通,通过沉淀数字资产,商业地产也将逐渐驶向数字化运营的快车道。
此外,天猫新零售还将产品创新、品牌建设、渠道管理从“各自为营”发展为“三者合一”,并以消费者为核一起帮助品牌获客留存、提高市占率。天猫总裁靖捷也在公开课上提到,当所有资源能够聚焦,当所有部门都能协作,集合一切力量之后,也将在数字化转型时代拥有前所未有的核心竞争力。
天猫新零售为商业地产带来全新机遇,而作为此战略的先行者,大润发与之走出的共赢之路也初见端倪。
短短九个月,大润发便完成了400家门店的新零售升级改造。一是,大润发引入网红商品颠覆传统商品结构,重新定义大卖场;二是,在拥有线下零售“陆军”的基础上,通过融合线上线下打造一支“空军”力量,将大润发入口接入淘宝淘鲜达,进一步释放传统品牌的势能与张力。三是,引入B2B业务作为“海军”,大润发已然实现了“海陆空”三军协同作战,成为新零售趋势下又一极具实力的“新型物种”。
与此同时,背靠阿里的多项技术,大润发能更精细化地管理顾客、商品等后台系统,不断赋能多渠道多业态经营,之后也将借助阿里的资源优势,继续优化采购、客服、供应链等运营细节。
三、品牌端+零售端,天猫双线并进长线布局
似乎与格里菲斯、希区柯克一样,天猫善于运用平行蒙太奇的手法讲述故事。而在这个故事中,天猫将分头叙述品牌、商业地产两条情节线,新零售则是由其交织而成的整个框架结构。
从品牌端到零售端,天猫双线布局的背后,是打造新零售综合生态的美好愿景,通过构建数字化工具打造生态,服务广大消费人群。
2018过去大半,天猫已向全行业交出了一份满意的答卷:作为数字化升级的主阵地,天猫围绕全行业全业态进行了全覆盖,从服饰百货、家装数码、百货商场、快消母婴、汽车及后市场到奢侈品入驻,可谓无处不在。而这背后,则彰显了天猫对于整个新零售生态的把控,深入赋能品牌端与零售端,双线并进驱动“人、货、场”的重构。
在布局新零售生态的过程中,数字化工具的使用也将带来极强的规模化复制效应。近期,天猫上线导购全域获客产品“iPromoter”,以会员服务引擎的角色帮助品牌服务消费者,在释放某一品牌生产力的同时,也能被简单调整适配其他的商业运作,成为新零售的底层设施,赋能其他品牌合作方。同时,作为数字化武器,“iPromoter”不仅能产生提效作用,更将长期沉淀消费者的数据资产,品牌方、商业地产商都能享受此中红利,伴随相关的产品、服务升级,不断吸引消费群体,天猫的前瞻性思维也跃然其中。
天猫入局商业地产,把握新零售增长的重要一级,让参与多方皆能分得一杯羹。
“牵牛需牵牛鼻子”,天猫与头部商业地产商开展合作,可谓一步好棋。一来,“搞定”头部,打造标杆效应,有利品牌美誉度,以此吸引更多商业地产主动合作;二来,通过商业地产的集中性能够“俘获”其所拥有的合作品牌,利用高杠杆撬动品牌资源,高效拿下线下实体零售门店,新零售战略的落地也将水到渠成。
此外,对于品牌而言,其将借助天猫平台的各项资源实现自身的规模化复制,在整个商业地产中获得裂变。换言之,天猫相当于担起了品牌孵化器的作用,通过一系列新零售解决方案,让品牌实现门店的规模化扩张,从而坐享品牌经济增量。诚然,方法的选择将对结果产生巨大的影响,天猫新零售便是赋予了品牌更快的加速度。
而对于商业地产来说,优先参与新零售合作的玩家则能享受到天猫数字化工具红利,并借助这套“核武器”打败手持“小米加步枪”的旁观玩家,迅速抢占市场份额,进一步拉大双方的差距取得胜利。而这也将重塑商业地产的竞争格局,让先行者在发展浪潮中放大自身优势。
皓哥认为,赋能品牌与赋能商业地产的两条主线其实并不矛盾,而将互相联动产生更强的化学反应,逐渐做大做强天猫的新零售生态。
四、结语
过去,商业地产受到线下传统经营模式的禁锢,同时又亟待开发数字化运营能力,与线上形成联动。
在举棋不定时,天猫新零售无疑成为了协助商业地产逃离迷茫期的那位指路人。
撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献
排版 | 千亦
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