拿什么拯救“僧多粥少”的商业地产？

“绝大部分的人是因为看见而相信，很少一部分人是因为相信而看见。”马云的这句话，不知被多少人奉为圭臬。

而在近日的天猫新零售公开课上，这句名言也反复被提及。那么，交出一张又一张满意答卷后的天猫，这次又将为谁编织下一个梦境？

一、商业地产的“中年危机”

商业地产的发展时常风起云涌，一招制敌者有之，淡然退场者有之，步步为营后来居上者亦有之。时至今日，商业地产却不似当年风光，徘徊于凛冬之境。

竞争加剧，“僧多粥少”，招商成为商业地产的老大难。

据《2018中国商业地产发展白皮书》显示，鉴于过去多年我国商办用地供给规模较大，存量去化有限，部分城市面临较大的商办库存压力。换言之，商业地产的供给远远超过了商业发展的需求，闲置是必然的结局。

与此同时，购物中心大量涌现，与品牌稀缺之间的矛盾日渐显现。与当年“过了这个村，就没这个店”形成巨大反差的是，如今的繁华可用“五步一商超，十步一百货”来形容。以上海为例，截止2017年上半年全市商业项目多达192个，商业建筑面积高达1443.6万㎡，黄金地段购物中心布局更是密集，优质品牌捉襟见肘导致庞大的招商需求无法得到满足。

难以打出差异化，商业地产需从“重开发”向“重运营”过渡。

当下，消费意识的觉醒、消费结构的改变、消费体验的重构，不断倒逼商业地产与时俱进，而其首要任务便是从关注“数量”转向关注“质量”。合生商业董事长鲍文格也曾说道：“在谈到增长的时候，我们不会去单独关注规模。因为对商业地产来说，面积的增长只是一个伪命题。”在意识到“重开发”带来的存量压力之后，近两年商业地产的投资、新开工面积也确实呈现出了下降的趋势。

此外，当电商分食了一部分线下人流，商业地产被迫升级服务体验，不然将愈发难以匹敌线上的强大对手。面对如此“中年危机”，商业地产需要回归零售本质，围绕用户需求提供精细化、多元化、个性化的服务。皓哥认为，深度化运营便是实现差异化竞争的关键所在，体验性、传播力、品质化将会成为推动商业地产转型升级的三驾马车。

“物竞天择”，想要把握新零售趋势下的结构性机遇，关键在于数字化转型。

在新零售的冲击下，更具适应性的商业地产才能更好地“生存”，而数字化工具仿佛就是“马车时代的汽车”，赋予其一骑绝尘的驱动力。

一方面，商业地产可以利用先进技术融合线上和线下渠道，构建起跨区域、多场景、全时段的经营方式，解决线上流量成本上升、线下门店品类和覆盖范围有限的问题，改变传统线下单纯依托客流实现盈利的固有局面；另一方面，通过消费数据的积累与分析，将能反哺模式的优化，对商业地产的经营产生积极的指导作用。

压垮骆驼的并非是最后一根稻草，而是在这根稻草之前的多重压力交织。商业地产想要安然度过“中年危机”，转型迫在眉睫。

二、天猫新零售“雪中送炭”

数据的魔力在于，其所呈现的往往是游离在直觉和肉眼之外的反常识经验。对于商业地产而言同样如此，谁能以数字化武装门店，谁就能洞察市场规律、抢占制高点。

2018年，天猫新零售迅猛落地，从赋能品牌转型，跃迁到赋能商业地产的数字化改造升级。

在以往的印象中，天猫总是不知疲倦地为各品牌方提供一站式营销方案，陆续推出天猫超级品类日、天猫超级品牌日、天猫小黑盒等创新营销IP。然而在赋能品牌转型之外，天猫新零售仍不止步，放眼于零售端并为传统商超百货定制数字化改造方案。

据了解，天猫新零售战略旨在推动商家进行货架、商品、客流、会员和导购的全域数字化，深入覆盖消费者从进店、品牌接触、成交到最终离店的各个环节，结合行业特征形成一系列通路型品牌解决方案。在此基础上，商业运营效率得以大幅提升，消费者体验也随之优化。目前，天猫已推进中国主流城市的近10万智慧门店落地，助其实现线上线下渠道的融合打通，通过沉淀数字资产，商业地产也将逐渐驶向数字化运营的快车道。

此外，天猫新零售还将产品创新、品牌建设、渠道管理从“各自为营”发展为“三者合一”，并以消费者为核一起帮助品牌获客留存、提高市占率。天猫总裁靖捷也在公开课上提到，当所有资源能够聚焦，当所有部门都能协作，集合一切力量之后，也将在数字化转型时代拥有前所未有的核心竞争力。

天猫新零售为商业地产带来全新机遇，而作为此战略的先行者，大润发与之走出的共赢之路也初见端倪。

短短九个月，大润发便完成了400家门店的新零售升级改造。一是，大润发引入网红商品颠覆传统商品结构，重新定义大卖场；二是，在拥有线下零售“陆军”的基础上，通过融合线上线下打造一支“空军”力量，将大润发入口接入淘宝淘鲜达，进一步释放传统品牌的势能与张力。三是，引入B2B业务作为“海军”，大润发已然实现了“海陆空”三军协同作战，成为新零售趋势下又一极具实力的“新型物种”。

与此同时，背靠阿里的多项技术，大润发能更精细化地管理顾客、商品等后台系统，不断赋能多渠道多业态经营，之后也将借助阿里的资源优势，继续优化采购、客服、供应链等运营细节。

三、品牌端+零售端，天猫双线并进长线布局

似乎与格里菲斯、希区柯克一样，天猫善于运用平行蒙太奇的手法讲述故事。而在这个故事中，天猫将分头叙述品牌、商业地产两条情节线，新零售则是由其交织而成的整个框架结构。

从品牌端到零售端，天猫双线布局的背后，是打造新零售综合生态的美好愿景，通过构建数字化工具打造生态，服务广大消费人群。

2018过去大半，天猫已向全行业交出了一份满意的答卷：作为数字化升级的主阵地，天猫围绕全行业全业态进行了全覆盖，从服饰百货、家装数码、百货商场、快消母婴、汽车及后市场到奢侈品入驻，可谓无处不在。而这背后，则彰显了天猫对于整个新零售生态的把控，深入赋能品牌端与零售端，双线并进驱动“人、货、场”的重构。

在布局新零售生态的过程中，数字化工具的使用也将带来极强的规模化复制效应。近期，天猫上线导购全域获客产品“iPromoter”，以会员服务引擎的角色帮助品牌服务消费者，在释放某一品牌生产力的同时，也能被简单调整适配其他的商业运作，成为新零售的底层设施，赋能其他品牌合作方。同时，作为数字化武器，“iPromoter”不仅能产生提效作用，更将长期沉淀消费者的数据资产，品牌方、商业地产商都能享受此中红利，伴随相关的产品、服务升级，不断吸引消费群体，天猫的前瞻性思维也跃然其中。

天猫入局商业地产，把握新零售增长的重要一级，让参与多方皆能分得一杯羹。

“牵牛需牵牛鼻子”，天猫与头部商业地产商开展合作，可谓一步好棋。一来，“搞定”头部，打造标杆效应，有利品牌美誉度，以此吸引更多商业地产主动合作；二来，通过商业地产的集中性能够“俘获”其所拥有的合作品牌，利用高杠杆撬动品牌资源，高效拿下线下实体零售门店，新零售战略的落地也将水到渠成。

此外，对于品牌而言，其将借助天猫平台的各项资源实现自身的规模化复制，在整个商业地产中获得裂变。换言之，天猫相当于担起了品牌孵化器的作用，通过一系列新零售解决方案，让品牌实现门店的规模化扩张，从而坐享品牌经济增量。诚然，方法的选择将对结果产生巨大的影响，天猫新零售便是赋予了品牌更快的加速度。

而对于商业地产来说，优先参与新零售合作的玩家则能享受到天猫数字化工具红利，并借助这套“核武器”打败手持“小米加步枪”的旁观玩家，迅速抢占市场份额，进一步拉大双方的差距取得胜利。而这也将重塑商业地产的竞争格局，让先行者在发展浪潮中放大自身优势。

皓哥认为，赋能品牌与赋能商业地产的两条主线其实并不矛盾，而将互相联动产生更强的化学反应，逐渐做大做强天猫的新零售生态。

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四、结语

过去，商业地产受到线下传统经营模式的禁锢，同时又亟待开发数字化运营能力，与线上形成联动。

在举棋不定时，天猫新零售无疑成为了协助商业地产逃离迷茫期的那位指路人。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

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