品牌转型必读｜谁才是新经济的品牌推手？

正所谓三十年河东，三十年河西。在时代趋势下，品牌不存在“帝国之说”，却有沦为“时代记忆”，品牌老化的覆辙。如今，千禧一代成为消费主力，他们不说“延迟满足”，而说“即时消费”，需求的个性化、多元化，倒逼企业品牌转型升级。引爆品牌认知，谁是那个点燃者？待看本文的深度分析。

一、趋势变革，品牌转型迫在眉睫

在消费升级与代际跃迁的大背景下，消费者意识觉醒，使得品牌洞察用户需求以及满足的难度大幅增加。

无论是西方的马斯洛需求理论，还是东方的仓禀食而知礼节，都异曲同工地诠释了当下消费升级的本质。而从小物质生活富足的新生代年轻消费群体，其颠覆式的消费习惯，正加速着消费升级的到来。

“千禧一代”不像老一辈追求基础物质的满足，而更加追求品质与体验，并愿意为品牌溢价买单。此外，作为互联网原住民，他们对品牌的认知不再盲从，消费上也呈现出碎片化、多元化特征，并具有极强的社交口碑驱动的属性。

此外，销售渠道以及传播媒介的变革，导致品牌管理的难度加大。

马克思在《资本论》中说到：“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”

过去由于供给能力不足，消费者可选择范围少，形成了得渠道得天下的局面。随着互联网的发展，商品销售经历了搜索电商、内容电商、社交电商等各种新形态的迅速崛起。显然，商品到货币的跳跃，单纯依靠渠道赢得用户已经不在灵光。商业新常态下，品牌需要从众多渠道中突围，精准触达用户，并占领用户心智。

同时，传播媒介随着新技术和新趋势的革新下也变得极为分散，线下有户外、交通、电梯、影院等多种传播渠道；线上则有社交媒体、信息流、短视频等多种形态并存的移动媒体；加之报纸、电视、广播等传统媒介，这些分散的媒介重新分配有限的用户注意力，在品牌信息“红海”下，想要传播品牌理念、抢占用户心智非常困难。

传播媒介呈现多元化发展

越来越多的传统老品牌面临新经济转型的窘境，必须重塑品牌形象与用户建立高效沟通。

在新经济的趋势变化下，不少老企业出现品牌“淡化”“老化”的问题，亟待寻求出路，皓哥认为传统品牌焕新离不开三大抓手：产品力、渠道优化、重塑品牌形象。

首先，产品力是企业的核心基础。企业必须及时进行产品迭代创新，激发并抓住消费者新需求。其次，优化渠道体验。尤其在新零售时代，联动线上线下全渠道，抢占用户分散注意力。最后，在品牌宣传上建立高效沟通，以传播内容为王，直击情感痛点，引起消费共鸣，占领用户心智。

近期，皓哥关注到波司登、居然之家、芝华仕等传统品牌，纷纷牵手分众，展开品牌战略合作，那么分众能否成为其转型升级的重要推手？

多家品牌牵手分众

二、注意力分散格局，分众凸显心智优势

如今中国商战进入“占领用户心智”新阶段，得人心者得天下。

分众传媒创始人江南春曾总结过去30年中国商战特征：第一阶段，短缺经济时代，商战的核心在于生产端，能够管控研发、生产品质的公司便可成功。第二阶段，基于生产能力，“渠道为王”，商家通过大力铺设渠道终端，抢占先机。当年娃哈哈广铺渠道，把纯净水卖到了超过 250 万个网点，跟经销商形成利益捆绑联盟。第三阶段，商品供给过剩，加上电商对渠道的重构，同质化产品容易陷入价格战和流量战，“人心”成为品牌生存竞争的“利器”，商战的核心已转为对用户心智的抢占。

在用户注意力愈加分散的形势下，分众的核心竞争优势在于覆盖主流人群的高频、必经的传播媒介，有助抢占用户心智。

目前，媒体生态圈形成了以CCTV为代表的传统电视广告，BAT为代表的互联网广告，分众传媒为代表的生活空间媒体三种形态存在。然而，随着移动互联网的发展，主流人群从电视等传统媒体转向互联网媒体，由于广告本身“反人性”，用户愿意付费免广告，自动规避互联网广告。

如何抓住用户日益宝贵的眼球经济？成为品牌传播难以言喻的痛，而这正是分众的机会。

据CTR媒介智讯最新发布的报告显示，2017年中国广告业整体上涨4.3%，其中电梯电视增长20.4%，电梯海报增长18.8%。显然，在信息粉末化消费的趋势下，电梯媒体对城市主流人群具有高触达和高匹配的作用，成为增长最快的品类之一。

作为电梯媒体中的绝对领导者，分众具备主流人群影响力和权威价值。

凭借“主流、必经、高频、低干扰”的优势，分众扮演着引爆品牌核心价值的关键角色。首先，其覆盖2亿城市主流人群，贡献了70-80％的都市消费力，是影响市场消费风向标的人群。其次，作为写字楼和高层住宅的基础设施，电梯是主流人群必经之路。再次，人群对电梯的高频次使用场景，让品牌能高频稳定触达用户，巩固品牌记忆。最后，用户没有选择，就是最好的选择。有实验证明：当人在狭小的空间当中，视网膜的50%被广告充斥，注意力能高度集中，实现低干扰传播效果。目前，分众已覆盖了300多个城市，市占率高达90%，终端覆盖超过300万，具有极强的规模优势，这奠定了其在电梯媒体行业的绝对领导者地位。

电梯广告能有效覆盖城市主流人群

赠人玫瑰，手有余香。在帮助企业传递品牌理念的同时，分众也获得“中国广告最具品牌引爆力媒体”称誉，并逐步树立起其成熟高端的平台形象，以及电梯媒体的权威者认知。在传播效果上，其良好的平台形象也可以为品牌背书，无形中为广告主塑造品牌信任感。根据Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具价值中国品牌100强榜，有80%品牌选择分众投放。

三、引爆品牌认知，助力新零售转型

近期，居然之家、芝华仕等品牌与天猫、分众携手，协同线上和线下流量核心入口，集聚头部力量，全面引爆品牌，引领新零售升级。

作为传统企业在面对互联网浪潮之时，其深知要由“渠道思维”转变为“用户思维”，在选择合作伙伴上，可以说慎之又慎。多家品牌纷纷携手分众和天猫，开始发力新零售转型升级。品牌商通过整合线下、线上的流量“头部力量”，为自己的新零售转型进行品牌+信息化的双赋能。

芝华仕头等舱携手分众、天猫战略合作

皓哥以芝华仕沙发为例来分析，这场新零售转型中，两大合作伙伴给予品牌商的升级与赋能。一端是分众作为线下最核心的流量入口，楼宇广告内密集投放芝华仕头等舱沙发广告，高频曝光下在用户心智中植入产品的“舒适、健康、超值、时尚”等特性，潜移默化地引导消费认知。另一端芝华仕通过接入天猫“云店”系统和品牌数据银行工具，将线上线下门店、货品、会员、服务全面打通，可实现线上线下目标人群的触达和数据回流沉淀，最终反哺芝华仕品牌的C2M升级。

分众无疑成为了品牌转型升级中的关键角色，助力品牌定位重塑和占领用户心智，帮助品牌引爆市场。

美国著名营销专家特劳特的定位理论中，提出了一个中心两个基本点，即以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

分众在帮助企业品牌传播中，能够协助其精准定位，进而引爆品牌价值，避免陷入同质化价格战中。正如江南春所说，找到品牌定位就需要开创差异化，要么开创新品类，要么占据新特性。以此占领用户心智，赢得市场份额。

以开创新品类来说，用户心智的占领需要“先入为主”策略，以最快的速度建立条件反射，将企业品牌和所属品类划上等号。比如，谈起滴滴，就想起网约车。以占据新特性来说，当行业内已有老大时，则要另辟蹊径，选择某种特性，占领差异化的用户心智。例如饮料行业的“怕上火，喝王老吉”，占据预防上火特性。

助力品牌定位升级之后，引爆市场则是水到渠成的事。分众帮助企业引爆市场的例子不胜枚举，瑞幸咖啡、饿了么、神州专车……以神州专车为例，2010年8月分众广告投放期间，销量环比增长超过100%，一举从租车行业第三名到全球租车行业领导品牌，最终成为中国汽车租赁第一股。

值得一提的是，在2018年互联网企业上市潮下，包括前不久刚上市的优信、猎聘、小米、51信用卡，以及准上市的美团点评、映客、同程艺龙……他们背后都有一个共性，都借助分众进行品牌饱和推广，抢占用户心智。可以说，分众传媒已经成为这些公司引爆市场的核心推手。

分众正在用自己的行动证明，在品牌战略升级的规划里，它是不可或缺的重要角色。

分众助力多家品牌传播

四、结语

业内素有“谁是独角兽，去看分众；谁将成为独角兽，也去看分众”一说。如今，阿里与分众强强联合携手帮助传统品牌搭建起“线上+线下”立体式的广告营销矩阵，集中覆盖主流人群，打造新零售时代数字精准营销生态。在“得人心者得天下”的商战环境中，助力传统品牌再下一城。

撰文 | 钱皓，Judy亦有贡献

排版 | 七寒谷

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