抖音日活破1.5亿成新营销高地 企业号的玩法和生存状况怎么样？

极客网·极客观察（soho）8月31日，日前抖音在官微发布了一篇名为《抖音最美好的，就是遇见你们》的文章，文中公布了最新的用户数据。截止2018年6月，抖音国内日活用户破 1.5 亿，月活用户超过3亿。而上半年抖音陆续召开的营销峰会来看，该企业号继继品牌挑战赛、信息流、KOL之后，成为了抖音获取曝光、积累品牌粉丝一个必不可少的渠道。

除此之外，抖音官方也公布了企业号入驻、认证的一些规则，而基于这个平台，外界一直想知道抖音是通过怎样的运营模式将自身做成了爆款的品牌。而通过最近卡思的数据分析，并从抖音已经入驻71个品牌(认证和非认证)发布的作品来看，我们或者可能会找到一些具有启发性的小提示。

企业号视频必须具备怎样的条件才有望成为爆款？

从71个企业号(认证或非认证)、3192条抖音企业号内容来看，其中有328条的点赞量超过1w。经卡思的数据监测，抖音内容点赞数量与播放量之间的阈值(从10~500不等)，1w赞内容的播放量(推荐量)在100w~500w上下，这也意味着其品牌得到极大的曝光效应。

其中，抖音1w赞的“爆款率”仅为10.2%，但非认证的企业号爆款率为14%，认证过的企业号爆款率为10.1%，所以“抖音官方限流蓝V企业号内容”的说法并不具备可靠的说服力。

而从抖音的运营策略来看，在这328支1w赞的视频里，通过投放信息流带来的1w赞的为105支，占到33.5%。而该企业号爆款内容的比重高达三分之二，所以很明显，抖音是通过内容运营的强大实力才达到1w赞的水平。

然而，在过去66.5%的爆款内容中，1w赞分布的账号出现悬殊的差距。比如企业号“美食DIY”和“今日头条”分别有16条和31条内容上了1w赞，前者专门做美食教程，后者的内容被热推是家常便饭。从中不难看出，抖音大概14.3%的万赞视频是跟官方推荐有着极大的关联性。而另一个名为“剑侠世界2”的游戏企业号，其195条作品里有108条超过了1w赞，主要是基于它有着近70w的粉丝作为支撑点，而非完全沾抖音算法推荐的光。

按这个说法，我们可以推理出328条万赞视频里，只有78条内容是完全靠通过内容运营手段来达到1w赞的水平，其中包括创意、蹭热点挑战、模仿等方法。目前有着过万点赞的企业号来来去去还是集中在少数派的手中，例如阿里巴巴、支付宝、小米手机、小米商城等大咖，而另外大部分的企业号获得1w赞的内容只占总比重的10%以下。

企业号的爆款内容是通过怎样的形式才能实现？

通过卡思数据对上述78条1w赞的视频内容进行的分析，我们不难发现它们有着以下一些共同点：

1、炫酷的特效，最典型的例子如小米手机；

2、企业的员工有很多都是高颜值的美女和专业的段子手，而且还善用时下热门的支付宝、小米手机、京东金融、美柚等拍摄工具，通过舞蹈、BGM等形式来展现吸睛的内容；

3、企业老板在视频频频曝光，例如早前流出的四段关于马云讲话的视频，平均点赞度高达10w，其中一条更是超过了100w赞。

耐人寻味的是，除了特效类的内容之外，这些火爆的视频几乎没有出现过企业品牌植入的现象。由此可见，在目前抖音企业号推荐机制里，在没有信息流硬广资源推荐的前提下，品牌植入的内容是很难达到爆款的效果。这也意味着在企业号运营过程中，做好原创并具有创意的视频往往是成败的关键，不宜出现过多的软广、硬广信息。另外，内容规划具备体系、风格一致并具有稳定的更新，才是能决定企业号到达爆款彼岸的重要因素。

打造爆款的企业号还有哪些其他的玩法？

目前在卡思数据中我们还不难发现一个现象，那就是抖音企业号内容如果想达到爆款的效果，还有一些略为冷门的途径，例如爱钱进的企业号“钱小进”，仅仅是一条视频就高达300w的点赞，但这并不是其刻意策划出来的，而是无心插柳柳成荫地获得了意外的关注。

而诸如“汽车之家”、“懂车帝APP”的汽车类企业号，也偶尔会出现超过几十万点赞的视频内容，但是这些大都是跟土豪级别、新慨念等汽车有关，而其他泛泛之谈的内容，普遍都没有超过1w赞，数量超过了100个。

如何做才最有可能达到爆款想效果？

1、教程类的内容。目前比较有代表性的要数“美食DIY”、“四轮TV”、“潘多拉英语”等企业号，而它们都以内容为王，提供最具干货价值的美食教程、段子剧、英语知识，但对于大多数的企业品牌和产品并不是很适合，具备条件比较特殊性。

值得一提的是，在教程类企业号里，一个叫做“中公教育”却另辟新径，通过拍摄模仿抖音的热门内容来博取眼球，其中一个具备几十万赞的视频，就是一个美女教师模仿抖音另一个大热的视频，达到了意想不到的关注热度。

而教程类的企业号还有着一个得天独厚的优势，那就是粉丝沉淀比较快，内容可以被持续关注。不过，如果没有专业的人员持续提供相关知识，内容产能缺乏密集和持续，并且主播的颜值不符合抖音的需求，就难以成功。

2、段子剧

很多人都在策划跟企业品牌相关的段子剧，其中包括演绎颜值出镜、搞笑转折等内容，来博取抖音的热门推荐。但是目前在较为普及的71个品牌企业号里，段子剧并不成分主流的效仿对象，这是由于它对演员的专业度和剧本创意要求门槛较高，而且时长受到1分钟权限的限制，另外拍摄和制作也必须考虑硬件设施和成本问题，一般企业号无法具备这些条件。

目前一些企业通过员工演绎及拍摄的方式来做企业号内容，形式大多是恶搞同事、调戏领导、模仿抖音热门段子等，但并不能快速沉淀粉丝，难以激起用户的观看欲望，内容的传播难度门槛较高，这也在于其非常考验创意度和制作团队后期能力，所以想成为爆款并不容易。

企业号为何不宜过多出现植入的广告内容？

在企业号实际的运营过程中，很多品牌都希望能一朝成名跻身爆款行列。然而从卡思数据曝光的3192条作品来看，能进入热门推荐的植入广告内容不超过1%。这也说明了企业号爆款的业务标准跟抖音热门里爆款内容的衡量标准是大相径庭的。虽然卡思数据并没有详细阐述两者的区别，但从抖音内部推荐企业号内容来看，植入广告元素会对播放数据和互动数据出现抵触的情况，而且视频中出现品牌的LOGO已是抖音容忍的极限，要过多曝光广告内容达到理想的传播效果是非常困难的。

所以说，要将一个企业号运营成爆款，是一个较为漫长的过程，而且必须保持较大数量的产出，并克服或规避抖音的推荐机制，才有出现爆款的可能性。由此可见，过多的广告植入并不是权宜之计，要对整个账号后续的推荐以及粉丝沉淀的速度出现良心的转变，对于企业号来说还是任重而道远。

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