零售赛道：创业者如何打造新品牌，拥抱消费升级红利？

工作忙碌，生活要求高但没空打理；收入较高，对品质敏感度高于价格；拥有高学历，大部分人认为极简的审美代表品质……

有人这么定义“新中产阶级”。

新中产阶级群体目前人数已经超过2亿。有一定经济能力、有学历、愿意为品质花钱，“新中产阶级”的群体形象渐渐深入人心。

网易严选在总结营销方法论的第一条就是：消费升级要抓“新中产”用户。

新中产群体逐渐出现在商家视线里并日益受重视时，也证明了消费升级愈演愈烈，已然成为了目前消费市场的主旋律。在这个大环境下，细分领域和新场景品牌全面更新，任何有一个品类都有可能催生出新品牌，已有的品牌也在不断推陈出新，加入到这场战争中。

近日，毗邻钱塘江的维多利中心里，一场由锌财经和中国（浙江）电子商务投融资服务中心等机构联合主办的关于品牌新力量的私董会，让不同赛道的创业者聚集在了一起。锌财经创始人潘越飞作为主持人，和到场嘉宾一起探讨在消费升级的浪潮席卷而来时，新品牌如何积蓄力量。

做内容电商的“生活杂货铺”、国内领先的孵化器公司、无人零售现磨咖啡服务提供商……不同的角度、不同的思维体系碰撞在一起能爆发出怎样的神奇力量？

质造创始人 | 沈克敏

我在询问为什么消费者会买我们两百块钱的杯子时，他告诉我：“很简单，因为马云也用的杯子肯定不错。”

在塑造品牌时，我们依各种渠道的影响力做赋能，并将杯子放到了马云的桌子上，从而建立了人设。所以，在面对相似的选项时，消费者会更倾向于选择我们。

后来我们总结：“质造”卖的不是两百块钱的杯子，而是一种两百块钱的“礼品解决方案”。

品牌就是消费者的记忆银行账户。品牌在早期就像一个银行账户，需要不停地往里面存钱。在建立这个账户时，有几件重要的事，我们曾吃过亏。

名字是最短的咒。“质造”最初是想传递良心造物的感觉，但13年注册“质造”之后，我们发现近年来，这个词越来越成为做好东西的通用词了，比如阿里有“中国质造”，很多房地产公司也会用“质造”来标榜自己。所以，在互联网搜索上，我们就很吃亏。一个好的品牌名字在听、说、写三方面都要利于传播。

形象化符对品牌的塑造也非常重要。很多奢侈品牌或者化妆品品牌其实都没有很复杂的图案形象，只是将纹样附着在品牌名字之上，或者把品牌元素符号化，就像看到LV纹样就知道是什么品牌。此外，代言人的选择也能成为品牌形象的一部分。

关于商标，我们五年前注册“质造”时，注册类目不全，没有注册与互联网相关的类目，在接下来的发展中可能会受到制约。现在注册商标越来越难，人们脑海中熟悉的形象也越来越少，所以品牌取名要早作准备。

此外，除了高端产品，品牌取名都不能挑战大众高中以上的语文水平和英语水平。名字越通俗，面对的用户群体越广泛，就更容易被大众熟知。

热电场创始人 | 罗西

我们在努力投资有增长潜力的消费品牌并进行孵化，在这个过程中，我们发现了消费新品牌存在认知度不够、不被认同以及缺乏资金等困难。

针对这些困难，热电场有一套自己的孵化模型。

热电场近几年卖得动的原因，是因为我们挑得准。方向比努力更重要，我们在做任何一个行业时，都会进行项目判定，对行业和合作伙伴进行可信性判定。

那么应该选择什么样的行业呢？

一是高速增长的拐点行业。我们监控了所有电商平台的销售数据，发现很多行业都是缓慢增长一段时间后，经过几个拐点，然后一根直线拉上去。在拐点附近切入，就会很轻松。我们选择品类之后，会跟京东、天猫等各个平台进行该行业的信息交流，拿到趋势数据。通过对这两个数据的分析，我们可以选择出即将高速发展的行业。二是品牌集中度不高的行业。比如卷发棒、拖把，没有人知道这个品类下有些什么品牌。三是产品同质化严重的行业。以灭火器为例，中国几乎所有灭火器都一模一样，并且已经二三十年没有发生过变化，唯一的竞争手段只能依靠价格。当我们选择这种同质化严重的行业，并且有能力对其产生创新时，就是我们的机会。四是竞争对手营销水平不高的行业。我们做的灭火器和保险柜，同行营销水平极弱，都靠区域客户和政策吃饭。年龄比较大、熬不动的产业给了我们很多机会。

再说销售资源，任何一个品牌想要快速打击，都必须要有资源的支持。

很多公司认为销售是to C的，每天都在研究应该怎么获取消费者，但产品都是跟着订单走，其实是to B的。我们的思维恰恰相反，我们的产品是to C的，我们的产品都在研究目标人群是什么、目标场景是什么，如何能够更好的满足场景和人的需求。

消费者消费，具有很高的随机性和波动性的，最靠得住的是平台、资源、经销商和资本。

一般公司是产品做出来以后才开始跟渠道进行互动，我们从想法萌发，到设计稿出来，就在进行与平台、经销商、资源的沟通，资源先行。

爱上租联合创始人 | 徐毅

好产品会说话，尤其是90后客户群对房屋品质和服务品质很在意，所以我们给房屋进行全装升级之后，从“房等人”变成了“人等房”。

爱上租品牌合租公寓的定位是：合租公寓里面品质最好、价格略高。这跟我们的客群很匹配，我们的入住要求是学历大专以上、18到40周岁、不能养宠物、不能带小孩。

我们做了一下调研，合租客户里面，大概90%以上是90后。这个群体消费能力强，对新事物的接受能力也高。

爱上租周边存在很多商业机会，包括金融、搬家、维修、保洁等。当然，我们也很清楚要长期把握这些机会，前提是先聚焦核心业务的房屋和服务品质、运营效率、过程成本控制等等。只有做强主业，副业才会有很好的成长土壤。

衣邦人CEO | 方琴

我认为，做品牌核心的关键点是：一个品牌做不到所有人都认同，所以要认定自己的客户群并基于此设计用户体验、品类选择、价格定位等。与众不同对特定的客群仍然有价值。

香港贸发局浙江代表处首席代表 | 王斌

怎么能够快速获得新品牌呢？一个方式就是通过授权快速获得新品牌，并且提升产品价值。

举个例子，香港美心以蛋糕、西点出名。有一年流行愤怒的小鸟手游，美心就跟愤怒的小鸟工作室合作，通过授权把愤怒的小鸟形象做到美心的蛋糕上。本来一个美心蛋糕在香港的零售价大概为180港币，加上授权的愤怒小鸟形象以后，卖到了300港币，结果还供不应求。

屋里咖啡联合创始人 | 豆佳

以屋里咖啡为例，我们在进入新行业时要做三个改变：

首先，要改变制作方式。如果制作方式一成不变，可能更多的精力只能花在营销上。我们想要改变咖啡的制作方式，并且认为咖啡的制作是能够从人工到智能的，所以第一步就更新了机器。其次，改变消费场景。原来要到店才能消费一杯咖啡，但我们预测它的消费场景能够进一步扩大，不再局限于门店。最后，改变用户认知。价格以及它的速溶转变到现磨，这是一个认知的改变。

文章 ∣ 萧何

责编 ∣ 海燕

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部分图片来自网络

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