超级平台VS传统OTA，在线酒店预订行业双雄逐鹿

就像打败康师傅方便面的不会是统一方便面，而是美团外卖和饿了么；如今反超了传统OTA霸主携程的，也是一个跨品类而来的全新对手，携“超级平台”势能冲入酒店行业的美团酒店。

这就是经济学家熊彼得所说的“颠覆式创新”——当新一代消费者的旅行需求和行为趋势已经发生了本质变化，传统OTA巨头们未能满足的时候，美团等“超级平台”顺势而来，自上而下接管了酒店等垂直行业的新增长，抓住了行业变局的新机会。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、超级平台的降维打击，直取传统OTA“命门”

8月中旬，Trustdata发布了《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》，梳理报告中的数据显示，美团酒店于今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量，超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和，以一敌三，成为当之无愧的在线酒店预订行业领军者。

面对新一代超级平台的降维打击确实对传统OTA们产生了很大影响。有人甚至发出感慨：“廉颇老矣”。不过，对于这样的结果确实也并不奇怪，因为美团之所以能够奇袭成功，主要得益于两大势能。

1、高频打低频。美团酒店以刚需高频的生活服务来获取流量，在与传统OTA的较量中赢得商业卡位之争。

美团酒店总经理郭庆曾指出，最高频的行为是交流，其次是吃和城市内短途交通，住宿和旅行是中低频需求。美团的主营业务餐饮和外卖便属于使用高频、受众广泛的服务类别，在流量成本高企的当下，充分利用弥足珍贵的流量资源显得尤为重要。

招股书披露，美团2017年酒店预订业务80%的新增用户来源于实时配送及到店餐饮交易用户。换言之，高频服务将以低成本拉新为低频服务提供流量支持，打破低频服务获客难的困局，流量的复用价值可见一斑。

此外，在皓哥看来，高频打低频的核心逻辑在于：高频赚流量，抢占用户心智；低频高毛利，实现高效商业变现。一方面，当下的商战关键是如何于消费者心智端取得优势位置，通过高频服务培养用户习惯得以获取“人心”，把握住巨大流量入口；另一方面，在于将流量的商业价值发挥到最大化，利用高频服务沉淀的流量导流至高毛利的低频服务。虽然目前美团的餐饮外卖依旧占到收入的六成，但是到店、酒店及旅游部分的毛利却在逐年增长，在一定程度上提振了美团的盈利能力。

到店酒旅业务毛利逐年增长

2、多场景协同。美团以餐饮外卖业务为核逐渐辐射更多生活场景，能与酒店形成强协同效应，以此增加超级平台的壁垒，防止用户外溢。

“我们是中国领先的生活服务电子商务平台……提供服务以满足人们日常‘吃’的需求，并进一步扩展至多种生活和旅游服务。”正如美团招股书中对自己的定位一样，其已经形成以餐饮为主线，以休闲娱乐、酒店、旅游、购物、打车等多项业务为支线的综合服务平台。而酒店业务尽享美团全方位布局带来的红利，把垂直深耕的传统OTA远远甩在身后，攻其不可守。

此前美团曾披露过相关数据，平台上32%的用户更喜欢酒店和美食关联的消费，17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐的关联消费。用户需求产生交叉，进而衍生出“酒店+”的混合消费，美团的多线并进则能对此有效满足。

人一旦形成习惯后，往往就不会轻易改动，美团一站式生活服务正在培养用户的路径依赖，增强用户对于超级平台的粘性，并让传统OTA成为用户心中回不去的“前任”。Trustdata报告中也提到一组数据，2018年5月美团酒店与携程的重合用户中有42.4%在次月转化为美团酒店的独有用户，前者对于用户的吸引力明显高于后者，在此过程中不仅夯实了美团的平台壁垒，更为培养“超级用户”奠定了基础。

二、酒店+民宿双轮驱动，“圈粉”整个大住宿市场

皓哥先分享《阿甘正传》中有这样一幕场景：猫王弹着吉他，小阿甘伴着音乐起舞。在被大片草地和树林包围的白色别墅里，猫王就是阿甘家的短租客，而这仿佛正是民宿业务的最初形态。在国外，Airbnb已经成为了Booking最主要的竞争对手之一，民宿等非标住宿业成为了酒店库存的有效补充。

猫王是阿甘家的短租客

虽然有网友调侃道，相比国外的蓝天白云青草地，国内最受欢迎的民宿就只有城外破庙。其实国内民宿经过近两年的发展已然逐渐成熟，为旅行住宿提供了更多选择余地。

1、从市场启动期到高速发展期，结构性机遇下民宿行业迅速崛起。

从供给端而言，民宿的成长得益于共享经济带来的“天时”。何为共享？其本质在于把原来不在流通范围内的资源重新投入交易市场，做到物尽其用。同时，伴随着资本加速涌入、民宿产业链日益完善等各利好条件，也在很大程度上助力民宿行业的规模化扩张。

从需求端来说，在线民宿预订市场用户所占在线住宿用户的比例有着显著增长，半年之内已从23.90%跃升至37.25%。可以说，民宿在国内已经完成最初的市场教育，在用户心智中逐渐拥有较高的认可度以及偏好度，行业即将进入高速爬坡的发展期，享受其带来的红利。

然而，我们都不应该忽视民宿需求快速增长的“背后推手”是谁？

答案只有一个：消费者。

2、“体验型”出游消费正在逐渐取代“务实型”商务消费成为主流趋势，美团打出“酒店+民宿”的组合拳，无疑更能满足主流人群需求。

2017年，美团布局“大住宿”领域，推出榛果民宿品牌，与既有美团酒店业务联合，形成“酒店+民宿”的住宿包围圈，切中消费者痛点，带来旅游期间住宿体验的翻倍。其一，区别于酒店住宿“整齐划一”的装修风格和服务内容，民宿可以让消费者感知当地民俗，并以“朋友”而非“顾客”的身份获得更为亲近友好的居住体验；其二，榛果民宿此前品牌升级推出slogan“住的不一样”，通过个性化住宿服务满足年轻人追逐兴趣、变化的需求，譬如榛果民宿在不断联合网易游戏推出“第五人格”、“荒野行动”等IP主题房；其三，榛果民宿间夜单价在300元上下，再加上基于前两条的优势，可谓超高性价比。

榛果民宿联合网易推出荒野行动主题房

美团“酒店+民宿”的大住宿布局，不断丰富产品线，以“体验至上”为核不断满足主流消费群体的多元化住宿需求。针对崛起中的消费力量即年轻群体，美团洞悉其消费偏好，推出“榛果民宿”这样的独立、年轻品牌，平衡其对于品质、价格、个性化等的综合需求；美团酒店则担负起大众市场的重责，主攻平价市场与传统酒店市场，并以高性价比进攻高星领域，凭借海量用户基数实现弯道超车。

此外，美团酒店还在不断推出“场景房”，满足大众消费者在特别场景下的消费需求。现在，你可以在美团酒店搜索“亲子”“休闲度假”“情侣”甚至“电竞酒店”等标签。同时，美团酒店还在不断结合消费者当下需求推出“公务员考试房”“高考房”“看球房”“大学新生房”等具备不同特性的房型。以“新生房”为例，时间临近大学开学及新生入学旺季，美团酒店在4125所高校的周边2公里内，甄选出16万家优质酒店，让大学新生及家长们在舟车劳顿之后，能够有一个良好的放松休息之地。

美团酒店针对不同消费场景的房型推荐

因此，比起已经成立19年的携程而言，2012年才起步的美团酒店业务虽“略显稚嫩”，但更懂得“适时转舵”。区别于携程主攻商务出行主战场，美团则通过美团酒店、榛果民宿双品牌，既通过高性价比、场景消费牢牢“圈粉”主流消费群体，还精准把握住了年轻人、非标住宿等领域的增量市场。这或许就是现在擂台上的攻守两方交换位置，美团酒店晋升成为行业最强王者的原因所在。

三、依托渠道下沉优势，于生态战中抢占先机

1、渠道下沉是未来获取增长的关键。当年的淘宝起家如是，现在的今日头条、哈罗单车也如是，美团亦是如此。

在商业发展中似乎总有那么一些公司，起于无声而被社会关注时已然长成不可撼动的巨人。它们大多避开了巨头杀伐的主战场“一线城市”，转而默默耕耘三四线及以下城市，在社会的“忽视下”快速成长并一路狂奔。

诚然，一线城市经济文化发展前卫且占据消费主话语权，但低线城市同样拥有巨大潜力，依托渠道下沉可以覆盖更为广阔的用户人群。据Trustdata报告显示，2018年Q2在线酒店预订市场新增用户规模稳定，季度新增用户约2000万，其中三线及以下城市成为主要增长点，占比高达七成。可见，三线及以下城市虽渗透率低，但其消费能力正在逐步释放，未来也将继续成为在线酒店预订行业的重要助推力量。

此外，皓哥注意到同城酒店预订的上涨也为整个行业带来了更大想象空间。随着消费进一步升级，周末、小长假、各类节日、纪念日等节点所产生的住宿需求也持续增多，人们对特色化的酒店消费需求日益多样化，在线酒店预订也因此拥有更多本地消费需求。

这一股趋势，对于凭借 “吃喝玩乐”布局低线城市的美团来说，恰是万事俱备的那一场“东风”。其所储备的流量、地推等先发优势，也将复用于美团酒店业务，助其快速攻城略地。

2、美团正在打造围绕用户“吃喝玩乐购住”的综合生态，凭借业务之间的强协同作用，构建“无界帝国”。

美团的业务布局看似分散多样，然而牢牢围绕人们日常生活的场景展开。从餐饮外卖延伸出打车、酒店、娱乐、购物等各类需求，打造了独具美团特色的综合生态，也形成了美团整个“超级平台”的超级势能。

美团围绕用户打造的“吃喝玩乐购住”生态平台

这不禁让人联想到中学时代的生物学知识：当一个群落拥有很多物种时，即便受到外界干扰也能很快恢复到原来的平衡状态，具有较高稳定性。美团便是利用业务搭建平台生态，通过业务之间串联相辅相成，实现优势富集效应。借由此形成平台强大势能，以环环相扣彼此支持的业务打响生态战，强化着行业地位。生态战中所积攒的武器弹药：流量、数据、技术等，则会源源不断提供动能。

美团构建的超级平台与生态帝国，似乎永远没有终局。

四、结语

正如王兴所言：太多人关注边界，而不关注核心。万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。

作为行业巨擘，美团不断洞悉趋势并顺应潮流开疆扩土。面临现在中国生活服务行业线上化、数字化、现代化不断加速的“中国机遇”，美团在不断顺应消费者消费方式的改变，与时俱进，不断适应和满足消费者和商家的新需求。这，或许就是美团酒店所胜出的原因：凭借超级平台的“生态协同”，抵挡住了携程系的“千军万马”。

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