传统OTA与新一代超级平台此消彼长，在线酒店预订重划江湖势力

德国学者马克斯·韦伯认为，应将社会各个阶层的消费行为分开来研究。社会地位与阶层体现了不同人群的经济水平、文化素养、生活方式、消费观念等各方面综合水平，也是区分不同社会人群消费能力与消费方式的主要方式。

所以，消费升级对于不同阶层的来说，其演化程度或许是不一样的。于移动互联网时代的平台而言，代际更迭更能说明问题。每一代人的消费需求与消费行为都在发生变化，几十年前，这种变化也许是缓慢的，但新生代用户崛起以及下沉市场被打开之后，消费变迁是剧烈的。

这一次，我们把眼光放在在线酒店预订行业上，看看在此种背景下，这个行业的江湖势力如何被重新划分。

一

国民酒店平台

最近，Trustdata 移动互联网大数据监测平台发布了《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》（以下简称报告）。报告显示，美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量，双双位居行业第一，并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和，某种程度上成为了真正意义上的“国民酒店平台”。

回顾今年第一季度，美团酒店的间夜量数据表现已经超过携程系总和，这也意味着，今年是在线酒店预订行业格局的一个拐点。从上半年的数据表现来看，市面上主要形成两股势力之争，也就是以美团酒店为代表的“新一代超级平台”，和以携程系为代表的传统OTA。

在线酒店预订业务上，携程可以说是当仁不让的老牌劲旅。在收购去哪儿和艺龙之后，OTA的江湖格局看似是落定了。但竞争和威胁往往来自那些看起来并非正面竞争的领域，中国互联网史上数次奇袭都证明了这一点。

这一次，美团酒店对携程的“奇袭”来自于哪儿？依我看，用户行为模式的迁移是一个重要原因。报告显示，在线酒店预订入口加速向移动端迁移，季度环比增长20.1%，创2016年以来新高。2018年第二季度，月均MAU达到9109万，移动端加速取代PC端、电话预订等渠道，成为用户预订酒店的最主要入口。

同时，美团酒店也开始加大品牌宣传力度，“一年订出2亿间”的广告攻势猛烈，铺满了几乎主要的视频网站等渠道。“2亿间”确实是个不小数字，可以驱动用户信任感的建立，也驱动美团酒店在这个关键节点，进入更多、更主流消费者的“选择篮子”中。

当然，从中国互联网史来看，新旧势力的竞争非一日之功。尽管美团酒店的间夜量已经连续4个月微微超过携程系之和，但整个第三季度时值暑期、仲秋、国庆等传统旅游旺季，鹿死谁手还不好判断。我看来，美团酒店、携程的“双巨头”之争亦维持一段时间，“超级平台”和“传统OTA”之间的攻防之势将成为今年下半年的主要看点。

二

降维打击

可以看到，以携程系为代表的传统OTA，其发展路径是从酒店、机票等产品出发，在积累用户和酒店、航司等资源之后，再把服务范围拓展至旅行相关的全服务，包括进军海外市场等。而以美团酒店为代表的超级平台模式，则是从生活服务、购物等高频服务出发，下沉进入旅行等相对低频的垂直领域，以平台综合优势取胜。

相较于前者，超级平台具备“连接功能+平台属性+庞大用户+大量商家”，通过多元流量入口，获取流量优势，增强用户粘性，降低边际成本，构筑竞争壁垒，这更像是一种降维打击，具体体现在：

1、高频带低频

美团将原有餐饮玩乐的高频用户，大量引流向相对低频的酒旅业务。2017年酒店预订业务中，80%的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。

同时，美团旅行大数据显示，32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费；17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。

2、入口覆盖能力

最近几年美团的用户数量持续上升，在2017年交易用户数量达到了3.1亿，人均交易数量也从2015年的10.4笔提升至18.8笔，其具备广泛的覆盖能力。而携程在合并去哪儿和同程艺龙之后，并没有给其用户体量带来太大变化。根据去年的一份第三方监测数据显示，携程、去哪儿月度总活跃用户数大概为1亿左右（非去重）。

与此同时，新一代用户的酒店预订需求的迁移：酒店消费不再以异地差旅需求为主，本地预订和异地预订同样常用。美团酒店用户结构具有年轻化、粘性高、活跃度强、独立用户多的特点，自然潜力巨大。

3、生态闭环构建

我在《为什么说美团是城市的新地基》一文中提到过，面对B端，美团正在构建“综合生活服务入口”，已经初具规模；对于C端用户来讲，美团正在构建“网上城市”。

美团通过构建一站式综合生活服务平台，连接商家与消费者两端，打造“商家+服务+消费者”生态闭环。一方面，通过B端赋能提升商家服务效率，用优质服务吸引更多消费者；另一方面，通过满足用户多元化和分散化需求获取流量，吸引更多商家入驻平台，最终形成螺旋上升的良性循环。

举个最近的例子，美团上线了美团闪购，数据显示，住宅区、写字楼和酒店是美团闪购业务的三大主要场景。据美团数据显示，通过美团闪购平台送到酒店的数据线达56806根、送到酒店的内裤达40297条、袜子也是高达83303双。也就是说，在酒店场景打通上，美团整体业务都是协同的。

美团酒店与携程用户群体差异化的根本，在于两者之间的场景差异。美团酒店依托于美团点评的本地生活服务体验场景，涵盖食住行等生活服务领域，用户的消费喜好、使用频次与单纯地依托于旅游消费场景的携程有明显的差异，用户粘性更胜一筹。

这也就是为什么我们看到，今年5月，美团酒店和携程的重合用户中，次月42.4%转化为美团酒店独有用户。

三

时间站在年轻人这边

我们还必须关注用户层面的代际更迭。未来在线酒店的竞争关键在于如何赢得90后及00后等更新一批的用户。

酒店消费相对而言消费层级较高，通常会在25岁至60岁的人生收支曲线“正收益”阶段进行。所以，各大酒店预订平台和酒店品牌既要兼顾40岁至50岁区间内最具消费能力的商旅人士，还要注重20岁至25岁，即将进入酒店高需求阶段的这部分年轻人。

从这个维度来看，尽管美团酒店的总GMV可能因为间夜单价低不如携程，同时佣金收入也因比例维持8-10%的区间，和携程相比还有比较大的差异，但时间依然站在美团这一边——坊间有云，60后70后的携程，70后80后的去哪儿，以及80后90后的美团酒店。

携程的主力用户正值收入高点，商旅需求旺盛，当前消费能力较强。而美团酒店、飞猪的用户相对偏年轻，未来值得期待。

报告指出，在线酒店预订行业未来呈现四大趋势：低线城市、新一代用户、本异地综合场景、多样化住宿需求。这些趋势的变化，某种程度也是由于用户的代际更替带来。

1、三线及以下城市：在线酒店行业快速向三线及以下城市渗透，三线及以下市场将会成为行业竞争的关键市场。从数据上看，一线城市增长趋近饱和，三线城市快速变为市场增量最主要来源。

2、新一代年轻用户：既要满足60后、70后等商旅顾客需求，还需要抓住80后、90后乃至00后等消费快速成长的顾客。今年，第一批00后开始进入大学校园，这一部分新增用户将是市场争抢的焦点。

3、本异地场景综合：酒店预订从异地预订为主逐步转向本异地消费并举，需考虑同时满足本地和异地两种预订需求。以亲子玩乐、情侣约会、朋友聚会等场景为代表的本地住宿需求快速崛起，住宿需要关注的不只是异地行为。

4、消费形态多样化：消费升级趋势下，高星酒店、海景房及度假型酒店等需求走强；共享住宿已成为一种典型生活方式和住宿领域的有益补充，或将成为各大酒店预订平台的未来战场。这里我们要格外关注共享住宿领域。在海外，Booking也在积极进入非标住宿，成为Airbnb的强劲对手；在国内，途家之于携程、榛果民宿之于美团，包括飞猪也开始积极接入小猪短租和途家的房源。住宿供给端的变革正在发生。

酒店预订行业是一个既老又新的行业，从各位主要玩家的竞争来看，必须研究透年轻新一代用户，让时间站在自己一边。

从时间维度来看，18岁至25岁是消费习惯形成的关键时期，而伴随着互联网、移动互联网的新一代酒店预订用户的行为模式已经发生了很大变化，相较前一代用户模式来看，随走随订、个性化目的地成为新一代用户更为明显的行为特征。

从某种程度上来说，谁赢得了新生代用户，谁就赢得了互联网的未来，在线酒店预订平台也概莫能外。“一年订出2亿间”的美团酒店，和深耕酒店行业19年的携程，都必须重视如何满足年轻人的需求。今年的“双巨头”之争只是开始，后续还需要持续观察，美团酒店如何补足高星领域的势能，以及携程如何调转航向至年轻用户。

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