手机厂商进军家电领域，家电厂商进军手机领域，谁更有戏？

原标题：手机厂商进军家电领域，家电厂商进军手机领域，谁更有戏？

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人。年头，手机厂商与家电厂商之间的“暗战”正在加剧，最近有消息称，VIVO、OPPO、华为等手机厂商正在评估调研电视市场，这被视为手机厂商大规模涉足家电市场的重要信号。相比之下，家电厂商似乎早已有实质性举动，包括TCL、康佳、格力、海尔等家电巨头旗下都有数款智能手机。这就带来了一个问题，手机厂商进军电视领域，家电厂商进军手机领域，谁更有戏？

一，相互入侵，谁在升维，谁在降维？

这是一种相互入侵的商业格局，但由于行业不同，所处的维度也不同，那么对两类厂商而言，谁在升维？谁在降维？

首先，从技术含量上讲，普通智能手机和普通家电应该不会有太大的区别，现如今市面上大量的手机和家电基本都属于成熟技术的应用，这意味着两类厂商相互入侵的技术门槛并不高。具体到高端领域，两类产品都有大量的“黑科技”做武装，并且关联度不太大，这意味着在高端产品领域，两类厂商都拥有牢固的“护城河”，至于高端市场格局是否生变，则取决于高端技术封锁是否会被打破。

其次，从市场影响上讲，我认为手机厂商的优势会比较明显，原因在于，消费者更换手机的频率远高于更换家电的频率。因此，市场对手机产品及相关技术的关注度会更高，这也使得手机厂商在品牌推广、市场营销方面更容易实现资源占位，达到事半功倍的效果。相反，家电产品更换频率较低，消费者一旦购置完成，很少去关注新产品新技术，换言之，如果家电企业要保持长久的市场影响力，必须花更多的资金做营销推广，在成本控制、效率提升方面均不占优势。

第三，从品牌认同上讲，同段位的手机厂商显然远胜过家电厂商，实际上，手机不仅仅是通讯工具，更是承载互联网内容和文化的重要工具。正是因为手机可以满足我们在社交、娱乐、商务、资讯等需求，才使得用户对手机厂商形成了更强的品牌认同，这是家电厂商无法比拟的，而且家电厂商很难做到像手机厂商那样，打造一款爆品实现大规模圈粉，因为家电产品功能太单一了，难以做出差异化和创新性。

基于上述几点，我认为手机厂商做家电产品更像是在“降维”，而家电厂商做手机产品则更像是“升维”。

二，手机厂商做家电突破口是电视，家电厂商呢？

即便如此，手机厂商也不可能全面涉足所有的家电领域，毕竟家电市场的分类还是非常细的，产品线也相当广泛，所以，手机厂商必须找一个突破口，在单一产品上进行突破后，再执行多元化策略，而这个突破口非智能电视莫属。

由于智能电视和手机一样，均是靠屏幕来实现功能，因此两大产品具备相似的功能属性。同时，智能电视自带操作系统，也可以安装各种应用，承载更广泛的服务。而且，正如上面所说，手机厂商拥有更强的市场影响和品牌认同，因此手机厂商进军智能电视会“轻车熟路”一些。

当然，传统电视巨头也在推智能电视抵御外围攻击，不过，此前乐视和小米的异军突起，充分证明传统电视厂商很难维持固有优势。当然，乐视由于爆发财务问题，如今已处于破产边缘，其在智能电视领域也不会有大的作为，但其创造的辉煌成绩仍无法否定。相比乐视，小米的持续性和稳健性也值得其他手机企业借鉴，不过小米电视之所以能取得一定的成绩，我认为根本原因在于其互联网服务做得比较到位，而非在硬件层面有什么过人之处，这恰恰是手机厂商做智能电视的差异化战略。

再来看看家电厂商，虽然诸如海尔、TCL等家电品牌也推出了一些智能手机，但在产品性能、设计做工、品牌宣传、渠道搭建方面并无明显优势，因此买单的消费者比较少。以往家电厂商以功能机为突破口，主打低端市场，但随着智能手机价格的下降，这些功能机也逐步退出市场舞台。

从份额排名来看，Strategy Analytics数据显示，二季度华为在中国的市场份额为27%，排名第一；OPPO(20.4% ) 、vivo(19% ) 、小米(14.2%)分别居于第二、三、四位，苹果居于第五名，占比为5.7%。显然，没有任何一家家电厂商杀入前五，如果再考虑魅族、一加、锤子等黑马品牌，我估计家电企业想杀入前十都够呛，因为智能手机的市场份额集中度实在太高了，消费者很难接受主流品牌之外的选择。

这就不难理解为什么格力投入数亿元做手机至今仍是一笔“糊涂账”。董明珠曾多次在公共场合立下格力要做“世界第一的手机品牌”的豪言壮语，什么“分分钟灭掉小米”、“要卖1亿部”更是不在话下。但现实是残酷的，格力的空调标签实在太醒目，导致很少人会正眼看格力手机。而在产品层面，格力手机在配置、体验、定价方面很难和华为小米等巨头相提并论，毫不夸张的说，缺乏差异化的优势是所有家电企业做手机的通病。

总的来说，我认为手机厂商介入智能电视领域相对容易，但是要做空调、洗衣机、冰箱，短期内是不靠谱的，也许手机厂商对家电市场的布局会止步于智能电视。而家电厂商如果要想做智能手机，也很难在互联网服务、品牌营销方面对手机厂商实现短期反超。这里面除了产品、品牌层面的影响因素之外，更重要的一点是，无论手机还是家电，都会涉及复杂的供应链，如果没有完善配套的供应链，拓展市场就变得异常困难。以家电厂商为例，如果要想打破既定的市场格局，不仅需要在产品上做出特色，价格上也必须有优势，这样才会有较大的出货量。不过，最初出货量达不到一定规模时，在元器件供应链层面就很难有议价权，如果硬件成本很难有效控制，则间接导致价格无法降下来。如果靠补贴去抢市场，也并非长久之计，这一点大家参考之前的联想。

三，如果跨界合作，是否能实现双赢？

除了相互入侵之外，还有第二个双赢的选择，即手机厂商和家电厂商跨界合作，共同打造开放的智慧家居平台，挖掘潜在的市场。在这一点上，手机厂商中的华为、小米，和家电厂商中的海尔做的相对不错，但受各种因素的影响，目前智能家居的发展仍处于初级阶段，只能在局部家电产品上进行应用，很难完全铺开来。

这一点我认为很正常，首先，智慧家居平台的开放性需要很长时间实现，尤其是针对不同品牌的家电产品来说，如何接入，确保兼容，这是一个漫长的过程。其次，目前大多数家庭仍在使用古老的传统家电，这也导致智慧家居举步维艰，但是十年后，如果传统家电被大面积淘汰，智慧家电普及到千家万户，智慧家居方能真正落地。在这个过程中，如果手机厂商和家电厂商能通力合作，发挥各自的长处的话，双赢的几率将非常大，因为智慧家居可以推动电商、社交、资讯等服务更好的覆盖到家庭的各个角落，形成完整的生态体系。

在这个合作模式中，家电厂商负责打造各种智慧家电终端，手机厂商则负责将手机打造为智慧家居的核心，用以控制各类家电产品。在必要时，还可引入顶尖的互联网巨头和软件企业，负责提供配套的大数据、云计算、人工智能等技术性服务，以及电子商务、移动社交、信息资讯等内容和功能，根据不同产品的定位进行对应植入。在这种模式之下，智慧家居在商业化方面必将展现更大的威力。

总的来说，我认为，两类厂商相互入侵并非明智的选择，从智能家居的发展趋势来看，双方通力合作才是明智之举。

【作者介绍：袁国宝，资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家，NewMedia新媒体联盟创始人】

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