解读财报 分析师持买入级 网易系电商破题行业瓶颈

长庚君今天谈谈网易财报。

8月10日Nomura维持网易评级为买入，最新目标价为352.00美元。9日早间发布的网易2018年第二季度财报数据显示，作为网易第一大业务，在线游戏服务净收入破百亿，达到100.61亿元，同比增加6.7%；以网易考拉和严选组合成的电商业务稳居第二大业务之位，净收入为43.66亿元，同比增涨了75.2%，并实现了毛利结构的持续优化。

由网易考拉和网易严选组成的网易电商表现突出在于，第二季度通过优化品类结构和提升采购效率，该季度电商毛利率为10.1%，同比和环比均呈现增长态势。毛利结构的持续优化将进一步提升未来盈利能力。

长庚君查阅了艾瑞的报告，里面提到网易考拉在跨境电商业务领域，处于全面领先，市场份额甚至超过了天猫国际等对手，位列全国第一。

近日，相关部门就发布了在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的消息。这已经是相关部门第3次增设跨境电子商务综合试验区，覆盖城市也已经覆盖全国各个地区（非口岸）。

丁磊曾在今年年初的电话会议上表示，2016年去国外旅行的中国人，在国外一年消费了1.5万亿元，网易电商业务100亿的规模与中国人境外消费需求相比仍只不过冰山之尖，十之有一。

据iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》显示：跨境电商市场交易规模(含零售及B2B)，将从2017年的7.6万亿元人民币增至2018年的9.0万亿元（预计），海淘用户规模将从2017年的0.65亿增至2018年的0.88亿人。

看完这些数据，长庚君最直接的感受是：尽管廉价电商、消费降级等概念在过去的一年中刮起一股旋风，整体电商市场也存在流量红利瓶颈期，但在不断增长的用户消费需求面前，以跨境电商为主的海外消费仍有很大潜力。

但并不是所有电商平台在接下来的流量尾声时代被人民币投票，网易考拉、网易严选组成的网易系电商或许是个例外。

网易考拉三次升级，成品质电商

在过去的印象中，网易的业务布局一直都十分谨慎。但是在跨境电商业务上，网易却放弃了过去谨慎、慢的特点，反而变得十分“激进”。这从网易考拉的三次升级中就可以看出。

第一次升级是打破了行业对自营和重模式的恐惧，提前布局稀缺的保税区仓储，并迅速形成优势。

长庚君还记得，在网易考拉崛起前，除了京东外，电商圈的主流是轻公司、轻资产，把公司做轻，自然可以引起投资人的关注，但是由于仓储、配送并不掌握在自己手中，很多时候都无法保证用户体验。假货横行、快递丢件等也在电商行业中层出不穷。

自建仓储现在并不稀奇，但放在几年前，网易考拉的这个决定还是需要很大的勇气。结果却是，当年在电商圈鼓吹轻概念的公司早已烟消云散，将资产做重的网易考拉至今仍处于高速增长中。

事实上，就在网易考拉重兵布局跨境电商一年后，聚美优品、小红书等电商平台才开始布局国内保税仓储资源。

一年时间，跨境电商平台间的差距迅速被拉开。

抢先布局的结果是，2016年跨境电商新规出台后，行业曾经历过一次订单的大起大落，当竞争对手因为缺乏仓库导致无法储备足够的商品时，网易考拉反而实现弯道超车，逆袭成为行业第一。

8月8日，位于两路寸滩保税港区空港功能区的网易考拉海购重庆二号仓（以下简称网易重庆二号仓）正式投用。网易重庆二号仓通过重庆辐射四川、云南等西部九省，以实现干线直达快速配送，最快24小时将商品送至消费者手中。

网易考拉的第二次升级则是在行业内率先关注用户体验的品质感。这次升级中，网易除了与国际同步UI设计风格外，还将榜单、直播等元素引入电商行业，这也引发了行业的纷纷效仿。

在这次UI升级中，网易考拉第一次让消费者看到电商APP也能简约留白，重点清晰，犹如在逛海外的精品门店。同时，这也改变了过去电商UI设计毫无美感的历史。

今年6月，网易考拉进行了第三次升级。这次升级的内容是引入国际资源，并且对logo和品牌口号进行修改。也是在这次升级之后，将“网易考拉海购”更名为“网易考拉”。长庚君看了一下网易考拉的新Slogan：“我的美好世界”。

网易考拉的这三次升级可以总结为：当其它平台在追求轻资产轻模式的概念时，网易考拉第一个响应并快速布局了跨境市场业务。其它平台反应过来开始布局跨境电商后，网易考拉已经开始对品牌形象做出变革；网易考拉已经将行业从商品竞争带进了品牌竞争的时代。

从这个角度看，网易作为一家以产品为核心竞争力的公司，在电商业务的激进是为了快速响应市场变化，并优先改变用户的体验，这大概也是重视产品的体现。

网易考拉取得领先的两个关键因素

历史总是惊人的重复，当年资本在电商领域吹捧轻模式时，网易考拉用了自营这种重模式走出了一条不一样的道路，并且大获成功。

今天，当资本在电商领域追捧廉价、“五环外人口”这些概念时、网易则用品质快速获得了Z世代的信任。

今年8月，网易考拉与第三方数据研究机构易观联合发布了《“品味生活”消费趋势报告》。报告显示，消费者普遍认可“品质”的价值，有34%的用户愿意只购买品质更好的商品，而无论是一二线城市用户，还是三四线城市用户，对于刚需商品的品质标准都是趋同的。

高品质商品，正品是前提，而保障正品，需要采购供应链、全链路管理，以及多方共治的共同牡蛎。或许下面这张图，可以更直观地讲清，网易考拉都做了哪些事：

与知名品牌合作共同打造一个强大的全球化供应链，只是网易考拉坚持消费升级路线的一步。践行“百亿海外直采”承诺的同时，网易考拉也在通过全球工厂店为消费者提供更具性价比优势的国内优质商品。

目前，已经有数百家工厂的数千款产品登录网易考拉，并涌现一大批知名工厂品牌和爆款商品。网易考拉的这些举措，让那些具备优质制造力但无品牌的生厂商们获得了业绩腾飞。

如果说坚持消费升级，提供优秀产品的路线是网易考拉取得领先的一个法宝。那么，抓住Z世代消费者则是网易考拉能够快速崛起的另一个关键因素。

相比于70后、80后，出生在90年以后和00年之前的消费者，对于品质和美感的诉求会更高。从某种意义上看，网易考拉的升级，其实就是在针对即将具有消费能力的Z世代在进行布局。事实上，网易考拉成立初期，主要还是关注80后用户的需求变化，直到2016年双十一，网易考拉发现Z世代与80后相比，更个性化。也是在这个时间点，网易开始关注Z世代的消费需求。今年，网易更是用消费报告的形式开始关注z世代的具体消费需求，并预测他们在人生轨迹变化的需求变化。

说到这里，长庚君倒觉得网易这家公司非常有意思。很多时候，他们总是在与潮流相悖。在大家觉得音乐市场已定时推出云音乐，在大家觉得端游市场已末的时候推出逆水寒，大家觉得电商市场已定的时候推出考拉和严选。

从结果看，网易总是在眼花缭乱中抓住需求的本质。或许，这种特立独行不迎合的态度才是网易考拉的致胜必杀。

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