粉末化时代，天猫再度出招撬动日常购买力

电商平台最近可谓动作频繁，支付宝上线拼团，苏宁发起拼购，特别是电商话题王者阿里推出的88会员VIP服务，玩法快速迭代、层出不穷。

然而在这看似一片大好的行情下，却不乏困兽之斗：流量红利分食殆尽，各平台面临新一轮增长压力；消费需求旺盛，转化效率却遇到瓶颈……

电商在流量稀缺下该如何破局，路在何方？

一、“粉末化”时代到来，如何守住流量高地

“时间就像海绵里的水，只要你愿意挤，总还是有的。”鲁迅说这话时肯定没有想到，人们费尽苦心挤出碎片时间，却因此分散了自己的注意力，而这又成为了当下各互联网公司焦虑感的头号来源。

从“碎片化”到“粉末化”，用户的闲暇时间愈加分散，注意力也越发难以集中，如何于逆风状态打赢“圈粉之战”，成为了电商行业新一发展阶段的关键所在。

“碎片化”到“粉末化”时代

刨除工作之外，人们的闲暇时间通常固定且有限，而这为数不多的时间又被多元化的娱乐方式切割，呈现出极度零散的状态，推动社会生活的“粉末化”进程。同时，基于互联网产品的爆炸式增长，海量化信息资源使得用户注意力不断被稀释、分流。

现阶段，互联网企业的流量焦虑也在各品牌商中蔓延开来，想在消费者眨眼之间获取关注，似乎“难于上青天”。

消费者注意力、流量红利的“双双枯竭”，倒逼电商于消费者心智中建立IP化认知，形成强记忆点，从而不断唤醒用户，“制霸”行业。

被称为品牌营销“定位之父”的特劳特曾经提出：“商业竞争的本质，其实很多时候都体现在对认知的抢夺上。”对于电商而言，不断通过造节营销便是一种快速建立认知IP的成功范式，其本质在于围绕用户的某种需求开展系列营销，了解用户并满足用户，因而在短时间内集聚流量，给消费者甚至整个行业留下更为深刻的品牌印象。

品牌营销“定位之父”特劳特

在造节上，天猫早已得心应手，这次更是延续了双十一的优质基因，于每月11日推出手机天猫专享日，将营销节奏固定化，强化消费者的认知记忆，经过不断地唤醒用户，能够实现某种类似“肌肉记忆”，形成条件反射和消费期待。

据QuestMobile数据显示，超七成用户专情于单一电商平台，因此，基于原有高粘性，一旦形成新的强记忆点，天猫将以此认知IP作为差异化竞争的砥柱力量，成功避免用户的外溢，夯实行业地位。

二、当“十一”遇上七夕，天猫“三部曲”轻松获得几何式传播

从传统零售时代开始，节假日就是购物需求的集中爆发节点，除中秋、春节之外，情人节就是最受关注的节日。所以也不难理解，即将到来的七夕会备受电商青睐，手机天猫专享日所打造的每月“十一”的固定营销模式也是延续年度大檔”双11”的影响，释放更强的话题性。

曲目一：天猫围绕七夕打造三支创意视频，通过神反转的趣味故事戳中消费者内心，促进二次传播。

“迢迢牵牛星，皎皎河汉女”，越是变化的时代，人们越是倾向于关注不变的东西，情感诉求便是如此。而天猫准确把握了用户的同理心，用三支七夕短片讲述现代人三类七夕情感烦恼，同时创意性地插入活动预告，为甜蜜情侣、单身人士以及忘记准备礼物的紧急情况提供相应解决方案，短小精悍，轻松让消费者在当下节点产生情感共鸣，进而转发分享、助力推广。

天猫围绕七夕打造三支创意视频

这三支短片背后的逻辑，似乎也与朋友圈的刷屏事件一脉相承，单是2018上半年就出现了很多内容激发人们自行转发，例如陈可辛导演用iPhoneX拍摄的广告片《三分钟》，GQ实验室发布的漫画《那一夜，他伤害了他》，以及博物馆&抖音联合推出的H5《第一届文物戏精大会》……

换言之，因优质内容能引发情感共鸣、激起好奇心、获得大众认可，具备更为强大的裂变与传播潜力。

曲目二：基于对人性的洞察推出锦鲤玩法，以免费礼包为支点撬动大量用户的转发本能。

当下，大部分用户对于价格依旧敏感，面对现金、礼包等优惠缺乏免疫力。以成长较快的信息平台趣头条为例，它便是洞察了人性软肋，在此基础上进一步迎合用户欲望，利用金币奖励驱动用户签到、阅读、评论、分享、收徒，用户完成任务后可以得到一定回报，金币又能兑换为现金进行提现，环环相扣，最终成功提升用户粘性，快速圈粉成长。同样的方式，在火热的币圈，各家交易所如法炮制出了“撒糖果”，像FCoin、公信宝等不胜枚举……

手机天猫专享日却在秉承同一理念之下，极度精简了参与方式，联合品牌推出锦鲤玩法，以转发抽奖的形式引爆用户自传播、增强双方互动，可谓以小博大。吴声也曾说过，“如果你能和用户完成最有效率的交互，就没有必要舍近求远”。

曲目三：积分翻倍、红包雨分享等站内玩法，为网购注入了游戏基因、丰富了消费体验，此外拉新即可获得額外的红包雨参与机会，也将激励消费者自发帮助平台拓展新客。

目前，电商行业的竞争愈发白热化，消费升级的大趋势也在倒逼平台寻找合适的切口，去匹配用户不断变化的需求。而“电商+游戏”的跨界思维则能有效丰富业务形态，同时游戏化的福利获取过程也将极大提升购物体验的趣味性，在“粉末化”时代亦能吸引消费者长时间停留，进而提高平台的DAU、MAU。

更值得一提的是，在电商拉新成本均已增至200元/人的背景下，天猫以红包雨玩法四两拨千斤，通过“拉满5人即可激活最高88元无门槛现金红包，累计最高可获150元”，成功将拉新成本降低。而从中获得的红包福利又将驱动用户进行下次消费，增加消费者复购率，足见其营销实力。

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三、下个爆款IP雏形初现，探寻电商行业的增长“原力”

基于新品营销有天猫小黑盒，基于品牌传播有天猫超级品牌日……天猫手握众多“王牌”，实属营销界一把好手，现在又开始放眼于新的领土、塑造新的IP。

尤其值得关注的是洞察人性且自带游戏化属性的IP——手机天猫专享日，具有强杠杆效应。其一，当下的时代从来不缺新鲜玩法，然而所有优秀的创意本质又在于迎合人性、满足需求，进一步培养平台的超级用户，增强竞争壁垒。其二，据易观统计数据显示，TGI（偏好度）前三的分别是拍照及图片处理、综合社区论坛、游戏直播，可见娱乐化应用更受年轻群体偏爱，因此为购物场景注入游戏化基因将撬动更多潜在的消费需求，阿里也于今年4月开启电商的游戏化试水，拿下《旅行青蛙》在中国大陆区的独家代理权，探索更多跨界玩法。

IP的复利效应体现在一次次的营销活动上，将不断刺激用户心智，逐渐形成强记忆，有利于降低流量成本、提高平台用户活跃度。作为最早兴起的电商节，“双十一”已经陪伴人们度过了9个年头，行业地位不可撼动，在消费者心目中也拥有了如传统节日般的意义，甚至形成一种条件反射，无需大费周章推广，便能轻松唤醒用户。可以说，塑造IP就像酿酒，随着日久年深，将沉淀出巨大的商业价值。

牛刀小试之后，天猫将通过玩法的迭代创新以及更多资源的整合，持续强化IP价值。

一味墨守成规，成功只是昙花一现；不断迎合消费趋势、创新玩法，才能赋予IP更为持久的生命力。作为提供专享营销解决方案的营销IP，手机天猫专享日未来还将整合更多端营销能力，例如基于品牌明星&站内达人的种草貓、给予深度互动的各类小游戏绑定商家权益、给予门店地址推送的到店体验等，整合多方资源进一步强化IP价值。

手机天猫专享日

而在IP运营的正向循环之下，除消费者外，品牌方与平台方也将获益颇丰。对于品牌方而言，手机天猫专享日承担起了桥梁的作用，降低了与消费者的沟通成本，同时也能增强自身曝光度，提高产品推广、销售效率，获得新的利润增长点；而对于平台方来说，将因自身渠道的高效吸引更多优质品牌前来投放资源，在此基础上吸引更多消费者、低成本开拓增量市场，最终实现强者恒强的“马太效应”。

四、结语

对于营销，天猫总是不乏新意。而针对不同的营销目的，又能不断以“点穴式”的精准解决方案，直抵品牌的宣传痛点以及用户的消费痒点。

天猫于营销领域的护城河，可以说是越发深不可测。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

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