“你在城里连一碗面条也吃不完，在这里居然能吃四碗？”

“我感觉我以前吃的全都是假面条！”

这番有意思的对话发生在隐居乡里创始人陈长春在平谷生态田园乡创论坛上展示的一张照片里。

一张乡村中最常见的木制桌子，一碗用当地野蘑菇做的还冒着热气的面条，一张小孩埋头苦吃的侧脸。没有讲究的构图和光线，这张摄于乡村小院子里的照片却充满了生机。

工业化文明发展至今，城市已经逐渐让人觉得疲惫，而乡村文创借着都市人的“田园梦”和乡村振兴的大风乘势而起，如田野间的植物一般趁着天时地利恣意生长。

但乡创在生长过程中，能够做到盘活乡村闲置资源、重塑乡村价值的创客少之又少。

那么，到底该如何重新唤醒乡村活力？在“万物生长、休闲平谷·生态田园乡旅文创论坛”上，八位大咖在现场给出了他们的答案。

1

贩卖自然

“今天上丫髻山的时候，我看到漫山遍野都是结着桃子的林子，我就下车买了一些。这是平谷最自然的东西，我很喜欢。”台湾八识文创企划总监黄传进如是说。

都市人渴望的“田园梦”，其实是城市里的混凝土和柏油路无法触及的山野气息，是乡村本质的真善美。

“所以我们要回归自然，向乡村和自然借势。”陈长春说。

他分享了一张照片，这张照片在他的朋友圈里获得了八百多个赞。在满山的柿林里，秋日微凉的阳光下，再普通不过的山间小路上，一对姐弟蹲在山路边上低着头专注地吃着手中的柿子。

不需要精心摆拍，这样温馨的场景就足以触动有乡村情怀的人的内心柔软之处。

乡村情怀卖的不是精致的房舍和菜品，而是山水、阳光和野趣。人追随自然的天性，是不会被压抑的城市生活磨灭的，而这种天性只有在田野泥土里才能被激发。

图片来自远方网

“我们卖的不是房子，卖的是乡村、卖的是自然，像农夫山泉讲的，我们是大自然的搬运工，我们是大自然的收银台，大自然的贩卖者。”陈长春说。

借到大自然的力量之后，就有了将乡村的价值变现溢价的可能。

2

在地共生

一块凤梨酥的制作需要多久？

台湾的凤梨酥梦工场用现场DIY活动告诉你，只需要30分钟。一进工厂，先亲手做一块凤梨酥放入烤箱，接着跟着动线参观凤梨的生长过程。等参观完毕，凤梨酥也已经烤制完成，再配一杯热茶，当地的特色就已经体验完毕。

这是“在地”的一个典型案例，也是论坛上嘉宾们谈到的最多的两个关键词之一，另一个是“共生”。

“在地”和“共生”，简而言之，联系当地需求和特色，因地制宜、就地取材、当地找人，与当地互惠互利，形成共生生态。

台湾宜兰葱白细长、叶肉纯厚的三星葱享有极好的口碑，除了品质的原因外，也得益于当地创意开发三星葱文化及周边产业。青葱牛轧糖、青葱冰淇淋、葱酱料等多元化产品及青葱元素纪念品都是极佳的伴手礼选择。

青葱博物馆

“管家已经成为了我们的一个招牌。”陈长春说。

据陈长春所言，他的小院管家全部都是当地村民，每个管家负责一个院子的接待和卫生。管家能够在家门口赚钱并成为当地的高收入人群，同时还能改善他们与家庭的关系，所以管家的脸上不会呈现出被商业摧残过的疲惫神情，反而都洋溢着笑脸，从而将热情传递给客人。

陈长春在做山楂小院的乡建试验时，让村里面的老头老太太帮忙种菜，并用高于城市的价格收入，在节省运输费用的同时满足了客人原生态消费的需求，而当地村民也因此获得了额外的收入。

“我们用针灸式的方法改变乡村，不去大拆大建，我们一点点按摩、一点点针灸，通过一两个院子逐渐地把一个村子的价值变现出来。”陈长春说。

山楂小院

社区运营，则是“共生”互惠的另一种形态。

成都明月村是其中的一个典范。明月村由政府搭台做顶层设计，同时引进了45个文创项目，利用各方的力量做社区营造，发展过程中重视生态本底、农产品的开发和深加工等各产业的融合，从而达到共创共享的新农村目标。

“依托于当地公益机构和相关政府部门支持乡村文化，明月村开展一系列贴近村民的生活和实际的生产需要的文化讲堂，分享对村民宣传自己的产品、院落有实际的帮助的课程。”明月村研究员李耀分享道。

在不间断的培训课堂里，明月村环村沿途的房屋业态和景观得到了很大的提升，针对当地民宿运营和和产品摄影的课程也得到了村民的追捧。

此外，文化下乡的活动也开展得如火如荼。2017年明月村成立了村儿童合唱团和“明月之花”舞蹈队。

社区营造的工作之后，中秋音乐会舞台就成为了村民们展现自己的舞台，而不只是为了完成政府规定的硬性任务。

“我们希望看到的新农村的精神面貌正是这样自信、乐观、充满希望的。”李耀说。

明月讲堂

3

跨界融合

一只小猪的价值，在普通人眼里或许只是它能变为各种肉制品被端上餐桌。但是在田妈妈创始人要雁峥的心目中，它的文化价值远远高于一盘菜的价值。

依托于湖南湘都丰富的田园资源，田妈妈将当地特产小花猪与教育、文化、亲子等元素结合，让小花猪乐园成为一个“博学苑”，小花猪的出生、成长的全过程都被设计成不同课程和体验活动。

此时，小花猪乐园不仅仅是一个乡村消费场景，还是农业基地，更是一个科普教育的地方。

小花猪主题乐园

“现在通过修路、搞基础设施、增加酒店住宿这些方式一定是竞争不活的，要不断地基于农业和文化的叠加融合来创造内容。”要雁峥说。

在农业园区开展国防教育和国学普及的乡建新业态已经逐渐普及，农教文旅跨界融合即将成为城市近郊农业土地增值的必然之势。

“营造用艺术介入的方式强力营销，创造地区的独特性，让艺术驻村。”梵天文创运营总经理康文玲以女性特有的艺术感讲述了她在文创过程中的体会。

黄传进也提到了将艺术融入乡创的设想，将乡村元素做成各种体验工厂，邀请艺术家帮助乡村打造亮点，让废弃的谷仓变成文创集市。

宜兰几米公园

“做跨界融合的同时，要让原生态乡村得到保护。”黄传进强调。

乡创卖的不是大拆大建后创造出的与原有生态格格不入的东西。在阡陌交错的田野边建现代民居，在朴素的农家院舍里放置古董红木，这样的“乌托邦”和“田园梦”只会是一场灾难。

设计师在进行设计时，无需刻意设计门口的榆阴和落满地的果实，在保留乡村原有场景的基础上，提高居住舒适度，就能打造出完美的田园梦。

明月村在乡建过程中，采用当地的材质节约成本，培养当地的工匠，所以最早的明月村院落保持了川西民居的形态和颜色的搭配，并在细节上提升了舒适度和美感。

只有在尊重当地基础上进行的乡建才是可持续的，它能以最自然方式带来天然的趣味。

4

引致与深挖

“以前一步一步走在泥泞的小路上去上学的时候，我告诉自己我一定要逃离乡村去往城市。”这是发生在明月村的一个真实故事，也是许多乡村青年毅然离开家乡的原因。

乡村是一片尚待发掘的蓝海，但是征服却绝非易事。城市化进程掏空了乡村的底子，大量的乡村在凋敝、在空心化，劳动力和智力资源的缺乏使乡建的道路异常艰难。

▶人才匮乏

人才成为了乡建的一大难题，面对这一难题，明月村认为，只有在土地制度和创业环境上得到双重保障才能引进合适的人才，于是设计了两套新村民进村方案。

一是改造院落，协调闲置的农家小院，空出一定年限转租给符合引进标准的艺术家，并提供一定数额的改造补贴。

二是调剂两次大地震后的建设指标并规划为商业用地，通过土地招拍挂引入多元化社会资本。

明月村的新村民引进之后，在进行自己的项目时往往也会为当地村民开设培训班，帮助村民项目做改造提升。

▶如何深挖当地特色

如何深挖当地特色，做出具有主题性的项目，是乡建的另一难题。

各位嘉宾们给出的答案是：打造IP。

“在帮一家影视公司做景观庭院办公楼时，他们特意强调：不要给我们随便种树，我们要种桃树。问他们原因，答案是三生三世十里桃花正火，这就是一个成功IP的影响。”康文玲说道。

无论是NBA、曼联，还是小说人物福尔摩斯、哈利波特，都能通过再次设计加工得到更大的商业回报，逝世多年的迈克尔杰克逊和猫王至今仍保持着很高的IP价值。

可是，就总体而言，国内旅游业打造IP的意识仍很薄弱。门票、人山人海、昂贵的饮食加上来自义乌的手工艺品，这四个标签牢牢黏着在国内热门景区身上。

▶如何从门票经济过渡到体验经济

乡村文旅虽日渐兴起，但如何从门票经济过渡到体验经济引入客流，成为了一大难题。

梦之城联合创始人于仁国人认为：打造IP的方法是设计和创造内容。

产品就是一个能巧妙融合设计和内容的载体，能够与IP进行更好地粘合。乡村在提炼IP的时候，将简单的产品通过设计产生异形，做出更贴合当地、更贴合文化的具有设计感的产品。如山楂小院里的山楂汁和小花猪主题乐园的工艺品，都将背后的故事和生活理念紧紧地附着在IP上。产品在进行售卖的过程，也就成为了IP传播的过程。

熬制山楂汁

小镇也一样，网上曾有人笑称，南方的小镇不是叫稻米小镇，就是叫荷花小镇。

宽泛的意象只能被称作为华人文化的DNA，不能被称为小镇的IP。越独特新颖的IP，才越有走得更远的潜质。

“所有时间的管理是一个纵轴，所有空间的管理是一个横轴，所有文化创意产业的空间与时间交错出来的就是我们的内容，把这个时间与空间交织出来的维度，要把创意填到最满。”康文玲说。

5

结语

“当我们把民间艺术放在五星级酒店演出的时候，我们留下了什么？”

这是中国社会科学研究院副研究员沙垚在论坛上提出的问题。

在城市被称为“国宝”的民间老艺人，实际上在城市并不能享受到应有的尊重，乡土性以猎奇的方式在城市被消费，常常会处于整个城市文化产业链的最低端。

在城市和乡村互相试探着触碰接近的过程中，这样的问题并不少见。比如，在乡旅过程中，城市居民发现综艺节目里的休闲乡村与真实乡村对比出极大的反差时，乡村再一次陷入尴尬的境地。

2018年生态田园乡旅文创大赛报名正在进行时

道阻且长，乡创仍有许多问题亟待解决，2018年生态田园乡旅文创大赛，将会有更多的创客一起探索，找寻答案。

文章 ∣ 何辛

责编 ∣ 冉遗

摄影 ∣ 黄硕

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部分图片来自网络

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