鞋王达芙妮连续三年亏损 战略调整除了关店还是关店

原标题：鞋王达芙妮连续三年亏损战略调整除了关店还是关店

文/琼凉 GPLP

在互联网电商的冲击下，许多线下传统企业遭受重创。并且从2015年开始，线下商铺，超市及百货商场开启了关店潮。其中沃尔玛，家乐福，Macy’s开启全球关店模式，中国的联华超市，新华都，万达百货也纷纷关店。

在关店潮中，损失最严重的要数国产女鞋达芙妮。近期，7月27日达芙妮品牌的上市公司达芙妮国际控股有限公司（00210.HK）（以下简称达芙妮）发布公告，从公告中的信息来看，达芙妮2018年上半年的发展状况依然堪忧。

达芙妮危机

公告中显示2018年上半年公司销售额下降9.1%，同时关闭416家线下店。截至2018年6月底，公司还有3173家店开业。另外公告中还透露，截至6月30日，公司2018年上半年依然处于净亏损状态，和2017年下半年亏损数额相近。

此前，达芙妮可谓是称霸整个女鞋业，2012年达芙妮的管理层曾透露，公司线下店有将近6000家店铺，并且公司从1996年开始便连续多年获赠最畅销国内产品的头衔。

从2015年开始，达芙妮的好运似乎就消失了，门店一个个关闭。据统计截至2015年年底，达芙妮关店827家，且当年只有关店，没有再开新店。随后的两年，关店速度似乎没有停歇，反倒加快。据统计，2016年和2017年分别关店1030家，1009家。而此次公告中显示上半年关闭416家。

账面上达芙妮自2015年开始到2017年三年中连年亏损，分别亏损金额为3.8亿港元，8.38亿港元，7.42亿港元。

GPLP君不禁要问，下半年达芙妮还要关闭多少家？曾经开店6000家的达芙妮到底在这些年经历了什么？

战略调整

据了解，从2012年开始，达芙妮开始调整公司战略，从曾经加盟为主的发展策略转为直营为主，达芙妮的主席兼行政总裁陈英杰解释，集团未来的发展策略将以直营为主，加盟为副。而由于战略调整，同年裁员300人事件在当时也引起了不小风波。

当淘宝天猫京东一系列电商平台崛起后，达芙妮也积极拥抱互联网平台，而300人裁员事件中的电商部门主管则包括在内，可见这对公司的线上销售业务将会受到影响。

加盟转直营的战略调整同时还遭到了加盟商不满和抵制，因为担心自己的加盟店会撤掉，甚至转成直营，并由达芙妮直接接管，最终湖北省等10余家加盟商向上海市工商局和人民政府投诉达芙妮，事件闹的沸沸扬扬。舆论压力下，达芙妮只能和部分加盟商续约。而直营店和加盟店的管理方式不同以及直营店有时在不通知加盟店的情况下还办活动做促销，也这引起加盟店的不满，最终搞得不欢而散，关店也就成为必然。

设计老套 成本太高

达芙妮的客户群体为20到40岁的女性群体，对于现在的年轻人来说，鞋子的设计风格有时候决定着这款鞋是否能够卖的好，是否受年轻人喜爱。而达芙妮似乎还在走着老路子。多位女性消费者认为，达芙妮的鞋比较老气，而和达芙妮的价位和质量都差不多的情况下就会选择别家产品。对此，中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示：“对达芙妮来说，其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。”

一位在达芙妮工作了10年以上的导购表示：“目前北京店的货都去上海总部拿，像现在清仓处理的凉鞋一双199元，进价就要180元以上，赚不了多少钱。”

试想，产品成本提高，设计老旧，消费者不喜欢，导致产品卖不出去，而随着人工费用提高，店铺成本提高，似乎这样的恶性循环后，只有关店一条路可选。

GPLP君查看了达芙妮的线上渠道：天猫，京东。只有一两件产品的月销量上了一千，而剩下3到4款鞋的销量有几百，其他款式的月销量只有可怜的几十或者几个。线下关店，线上销售不景气确实会让达芙妮雪上加霜。

由此看来，而达芙妮的问题似乎不只是因为互联网电商的冲击那么简单。作为传统制鞋公司，自1990年成立，到如今已经有28个年头，在时代不断变化的商业背景下，达芙妮似乎过早的进入“老年期”，作为具有划时代意义的中国产品，在应对新的商业环境时，它的变似乎有点迟缓。

如今，在倡导新零售的背景下，资本市场开始瞄准线下零售店及商场，达芙妮能否赶上这次机遇，将本身陈旧的东西剔除掉，并且卸掉重负，让我们拭目以待。一个生存28年，并且在一代人的记忆里都存在的品牌，难道就这样消失在人群中了？GPLP君认为这是大家都不想看到的结果。

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