一把手亲自干掉电商，品牌为何集体All in 天猫新零售？

2017年，All in 新零售，

尚算前途未卜的疯狂冒险；

2018年，依然拒绝新零售，

也许就是惰步不前的自甘堕落了。

新零售，不再是左右摇摆的可选项，

而是与时间同向而行的潮流，

势不可挡，滚滚向前。

“他们跟我闹起来了”。今年年初，受命筹建新零售部的阪织屋COO王波，砍掉了公司的电商部，遭遇了被裁员工的抗议——干掉电商部门后，阪织屋All in 了新零售。

王波说，如果不是由COO为代表的一二把手亲自操刀，这场从电商到新零售的大变革，不可能成功。

优梵艺术副总裁新月也有同感，“新零售第一难，老板最难。有老板在，你的新零售可能就成功50%了。”

这里是天猫新零售首次在京举办的公开课现场。粘稠的夏日热浪，并没有阻挡四海八荒的新零售朝圣者，原本容纳500人的会场，吸引了600多位商家报名，过道里塞得满满当当。

阪织屋和优梵的两场新零售大冒险，可以管中窥豹，得见品牌商们集体Allin新零售的滚滚大潮。

一把手操盘，破旧立新

优梵是个淘品牌，大本营盘踞在线上，创业四年，去年单店营业额达到了4.8亿。但优梵的老板，一直希望能赶超排名第一的同业淘品牌林氏，后者一年的销售额超过了40亿。

要在未来三五年内实现近十倍的营收增长，走到线下，成了必选项。最初，优梵是自己去线下找门店，但新月感叹，“自己找门店这件事情太苦了”。

优梵和经销商的合作中，六成成本被租金剥夺了，剩下利润非常少。

同时，割裂的线下线上渠道长期打架，让新月等管理层特别痛苦。

内外困境之下，融合线上线下，Allin新零售，成了优梵的必选项。

与新月不同，王波投身新零售，是从线下走到线上。

王波的职业经历始于柜台，去年以前，他从来没网购过，也没注册支付宝，线下消费都用信用卡。

这样一个“长期做线下的人”，却在今年年初，受命筹建由他牵头，涵盖公司各个部门骨干的天猫新零售部，阻力不可谓不小。

电商部门因为被裁减闹了起来，而线下的终端员工，因为对新零售的套路不熟悉，“他们会晕，还会跳起来骂娘的。”

无论是新月，还是王波，都有一个共识，那就是从电商到新零售，必须要有老板牵头，这是一场伤筋动骨的全面变革。

在新零售模式下，线上线上渠道打架的难题彻底化解了。

在优梵的新零售版图里，过去水火不容的线上线下团队，形成了相互合作又相互制约的关系。

线上要承担线下KPI，其任务就是给线下门店进行导流。而门店导购的考核指标，则是需要通过专业的导购能力以及服务能力，第一把线上导流到门店的转化率提升到80%，第二平均客单价要达到一万二以上。

王波的新零售部门，则改变了Kpi考核指标，过去是以产品为中心，以销售业绩导向，现在转而以客户为中心，去发展会员，“不怕贼偷就怕贼惦记，我要让顾客惦记着”。

线下门店租金贵的问题，也得到了化解。线上往线下导流， 线下则玩起了场景营销，民宿、电影院、快闪店、售楼处等，都成了优梵身临其境的样板间。

基于在线上和线下的场景积累了忠实的庞大会员群体，人群密集但租金高企的闹市区，不再是优梵门店选址的首选。

在离广州市区40公里，鸟不生蛋的园区，优梵开设了3000万平米体验馆，“用户来了逛八个小时都不够”，一天实现了200多万的销售额。

甚至有大连客户，从线上知道优梵后，飞到佛山，买了七万多的家具，回去之后介绍了一堆朋友来买。在优梵，每三个客户中，就有一个转介绍过来的客户。

由此，线上的流量成本，线下的租金成本都得以大幅降低。

总之，冒险得到了回报，优梵和阪织屋收获颇丰。

截止目前，优梵开了16家天猫智慧门店，占全国门店数的95%。天猫618期间通过天猫快闪店活动，和上海家具展相比，曝光数翻1.5倍，阅读量翻2倍，互动更是翻了54倍，

在新零售助力下，优梵的门店坪效高达两万，是传统家具门店的两倍左右，新门店一年之内就能实现盈亏平衡。半年内销售额同比增长了100%以上，而其他头部友商的增长在30-40%左右。销售额同比大增的同时，优梵利润率比同比增加了30%—40%了

而去年年底才加入新零售大军的阪织屋，600多家门店中，有116家改造为乐智慧门店，有了新零售的助力，今年“天猫618”客单价去年的184元，涨到310块钱，同时，客户数也比去年增长了168%。

数据让新月愈发看好新零售，“所以我们发现最重要是要做什么？跟阿里合作。”

就在公开课现场，新月喊出了百万年薪+千万期权急招新零售总监的邀约，拿过新零售高校大赛二等奖的复旦学子，现场递交简历，希望应聘加入优梵。

All in 新零售

一二把手亲自操盘，组织体系自上而下全部换血，产业链条彻底重构，如此冒险，是因为这些品牌看到了新零售的滚滚大势。

不仅仅是优梵、阪织屋这样的中国品牌，全球化品牌，亦成为新零售的受益者。

欧莱雅成立了夸部门的新零售组织，场景即营销，无处不零售。其最新财报显示：截止今年6月底，该部门下四大顶级美妆品牌——兰蔻、科颜氏、Giorgio Arman和YSL都取得了双位数增长。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon表示：“多亏了欧莱雅奢华美妆在亚洲、尤其是中国市场的强劲增长，帮助集团巩固了全球领导地位。而得益于YSL和阿玛尼在天猫的成功推出，更推动了欧莱雅在电商领域的快速发展。”

今年618期间，银泰全国门店销售额同比增长105%。6月16日-17日，居然之家北京地区实现销售7.12亿元，同比去年端午期间销售增长230.94%。

马云，是新零售这一次词汇的缔造者，而天猫，就是新零售的最早探索者，也成为了新零售标准的主要制定者和引领者。

天猫新零售事业部总经理叶国晖透露了新零售的宏观数据。今年618期间，天猫智慧门店比2017年双11相比交易额增加了3.3倍，在此期间，全国70个核心商圈加入，每一年的双11新零售交易峰值也在成为下一年的常态。

在天猫新零售的带动下，约有7000万人在线下了参加了天猫618，这个数字超过了海南省2017年全年接待游客总数。

新零售之于品牌商，到底带来了哪些新价值？

第一，获客成本的大幅降低。

随着移动互联网的红利逐渐释放，流量成本越来越高，而新零售场景营销，可以有效压缩营销费用。

优梵的推广成本只有4%左右，而行业则是10%，促销费用则从原来的10%，降到了7%。

而今年618，阪织屋在特定商圈来展示品牌，阪织屋品牌号和天猫旗舰店同时触达用户。王波说，“给我们免费带来了很大的流量，成本压缩了。”

第二，人均客单价和转化率大幅提升。

今年“天猫618”，阪织屋客单价从去年的184元，涨到310块钱。

过去，优梵一个线上用户的客单价在四五千元左右，引导到线下门店之后，再辅以丰富的线下场景化营销，客单价普遍过万，有的客户甚至一单就下了10万以上。

客户转化率也大幅提升，优梵过去线上的普通导购，转化率为35%，而线上的设计导购，转化率大幅提升到50%。在线上交了特权定金，引流到线下门店的客户，转化率则达到了惊人的80%，远超同行。

欧莱雅则成立了全新的“阿里数字经济体”部门，帮助传统导购BA转型，以欧莱雅BA网红化代表—“铁唇哥”李佳琦为例，他一个人在2018年上半年进行80场天猫直播，带来千万级观看人次，为欧莱雅直接带来销售过千万元。

第三，组织效率的大幅提升、快速反应。

销售额、客单价同比大幅提升，但人力成本却有所下降。

优梵今年营业额要从去年的4.8亿，做到8亿，但新零售部门的人员数量，反而有所减少，从200人降低到180多。

人效的提升，来自于天猫产品的升级赋能。新月举例说，天猫营销工具智能化后，实现了智能投放，“原来一个人做一天的事情，整个系统升级完善后，20分钟就搞定。”

叶国晖透露，目前，天猫产品是按周迭代的，基于数据运营，不断优化产品，满足不同品牌商的需求。

而王波则彻底砍掉了电商部门，整个组织的反应效率大大提升，“不是朝令夕改，可能是朝令午改。”

第四，线上线下渠道彻底融合，消费者享受无处不零售的无差别服务。

新零售模式下，割裂的线上线下彻底实现了融合。比如，过去有线下门店担心线上抢生意，现在，线上门店下了单，由线下门店配送，业绩计入线下，配送速度更快，用户体验更好，渠道冲突也彻底化解了。

在叶国晖看来，从赋能全球品牌的视角理解，天猫新零售已开始从全渠道的工具赋能向全用户经营赋能升级，其中新零售部门成为承载品牌数字化转型主阵地，主要承载了品牌的跨渠道的业务指标、全渠道会员运营，数字化运营能力、透明化的组织效率。

2017年，All in 新零售，尚且还是前途未卜的疯狂冒险，2018年，拒绝新零售，也许就是惰步不前的自甘堕落了。新零售，不再是左右摇摆的可选项，而是与时间同向而行的潮流，势不可挡，滚滚向前。

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