拼购电商，怎么能吃到“另一半薯片”？

“薯片只吃一半”这个概念来自于拼多多创始人黄峥，言下之意是人们对商品品质的追求并不是那么高，社交电商的商品可以是临期产品。然而随着苏宁、淘宝等平台开始推进拼购电商，这句话也就有了下一句，“另一半薯片也是可以吃的。”

但“另一半薯片”怎么吃如何吃是个问题。作为一个“五环内”消费者，我在苏宁拼购上体验了一次拼团购物，拼到一件单价16.9元2人拼14.3元的矿泉水，更意外的是次日我就收到了商品。可能这就是苏宁易购为何率先说出上面那句话的原因。

拼多多的成功让电商巨头看到了发展的新动能，这种低成本的流量吸引着更多的巨头和资本入局社交电商体系。

不久前，苏宁易购宣布将乐拼购正式升级为苏宁拼购，并在818发烧节期间举办“88拼购日”。而实际上，不止苏宁，淘宝等其他电商平台也都先后上线了自家的拼购电商业务。

就在拼购电商起步之时，以拼团模式短短三年便赴美上市的拼多多却遭遇了大范围的负面围攻，消费者在拼多多购物的各种奇葩遭遇相继被曝光后，上海工商局也已介入调查。同时，拼多多股价也连日下跌，目前已经跌破当初19美元的发行价。

在拼多多遭遇围攻的当下，这些先后入局准备跑马圈地的巨头是否也会面临拼多多的遭遇，似乎没有一个准确答案。

拼购电商的下一战一定是品控

率先发声的苏宁易购，有不一样的打算。

截至目前，只有苏宁一家针对拼购电商提出了具体的产品、策略和路线，甚至在一年一度最重要的818购物节期间，还为拼购电商专门划出一个时间段用于推广，可见其对拼购业务的看重。

苏宁的倚重在于，拼多多的出现普及了拼团模式，但它同时也带给消费者一些不好的印象，比如低质。而苏宁寄望于用“拼购日”，将“便宜有好货”的主题传递给消费者。

也就是说，苏宁拼购没打算像拼多多一样走廉价、低质路线，还是在消费升级的范畴里，用拼购电商的新模式拓展业务。

事实上，其他电商同行在对待拼购业务时，也都是采用类似苏宁拼购这样的策略。拼多多不能复制，但拼购电商可以。

拼多多给电商行业带来的启示，并不全是激活了四五线城市和农村地区的消费降级。整个中国的低端制造业，被淘宝舍弃之后其实还留存于广阔的农村市场。之前网上有个数据说，中国目前仍有一半人没有接入互联网，而恰恰就是这一半人在消费低端制造业。

拼多多激活了低端制造业，而苏宁不会。这些电商巨头有更全面的供应链体系和标准，有成熟的物流系统和售后服务，也有严格的供应商筛选机制。这就是我为什么说拼多多不能复制的原因，让巨头们做拼购电商可以，但如果复制拼多多那套机制就会毁掉过去数十年建立起来的品牌。

但恰恰这也是巨头电商们的优势和制胜法则。嘲讽拼多多的人将拼多多用户归于“五环外”，那么“五环内”的消费升级用户是否也能享受消费降级呢？答案是可以。

苏宁拼购的玩法比较直接，就是以品控优势来吸引消费者。从商品品质、售后、物流等方面给用户提供社交电商行业最好的体验，苏宁的质量控制管理体系，和供应链朔源制度，能够保障苏宁拼购商品的品质。

据悉，苏宁还将联合海尔、方太、PHILIPS、青岛啤酒、伊利、MEDIHEAL、百草味、三只松鼠、狗不理等品牌做正品联盟。此外，客服24小时对接用户，提供全方位服务。这些都是拼多多等其他社交电商做不到的地方。

苏宁为什么做拼购？

首先说明一点，苏宁做拼购电商不是起大早赶晚集。事实上，苏宁拼购的前身乐拼购2016年就上线了，两年时间也做出了不错的成绩：订单增长1180%，转化率增长120%，GMV增长1800%。

在低调运营的情况下，苏宁拼购能做到这样的成绩，证明了拼购模式的可行性。同时也说明，拼购模式的成长空间还有很大。

这一次818发烧购物节，苏宁给拼购业务立了一个flag，即打造全生态高品质的社交电商，并通过各种创新玩法，创造全生态、多场景、以用户体验为主的“超燃电商节”。

818是苏宁一年一度全品类的大促活动，在如此重要的时间点给拼购留了这么多篇幅，背后的深意值得思考一番。

苏宁易购的核心品类是家电3C，今年3月公布的大快消战略意味着在快消市场，苏宁也在加码。另外，围绕全品类苏宁易购在智慧零售的战略下，已经就线上、线下融合做出了很多成绩，比如云店、苏宁小店、苏鲜生等等。

也就是说，苏宁现在有两套玩法，一套是以电商为主的线上玩法，一套是线上线下结合的智慧零售，当然电商业务与线下实体业务相辅相成，之所以这么划分是将其与拼购业务联系起来。

在电商业务下划分出一个拼购业务，对苏宁易购来说，是完全不一样的一套新东西。拼购电商的品类和模式，与现有的电商玩法并不一样。其核心是通过拼团促成低价，也就是常见的打包销售，但在移动互联网下，这种模式又能借助社交平台扩散形成流量裂变，拼多多就是这个套路。

对于苏宁而言，除了依托社交平台的辅助，还能有哪些玩法呢？

在我看来逻辑是这样的，首先靠品控优势抓住核心受众，也就是“五环内”，或者未来消费升级进一步扩大，“五环外”的用户势必也有更高品质的消费需求，这是一个必然趋势。

其次是拼购电商的展示逻辑变化。传统电商是以搜索+广告的中心化逻辑，而拼购电商则是社交+商品的逻辑。在苏宁拼购App上有一个“拼友圈”，只要用户进行过拼购，就会有相关的“拼友”和他们拼过的商品展示，同时也会有这件商品被多少拼友拼过的显示。类似于今天微信公众号上的“XX好友阅读过”，实际上这是一种变相的推荐和信任背书，同时也是对长尾商品的多次曝光。

这让我联想到今年3月苏宁公布的大快消战略。拼购电商的商品大多为快消、日用百货，例如纸巾、拖鞋、水饮等等，皆是低价格高频次的消费品类，这样的商品在拼购上更易获得转化。

如此一来，苏宁拼购对于大快消的帮助就有目共睹了。其一，增加长尾商品的曝光渠道，依靠拼团模式还能进行多次曝光和转化；其二，有助于苏宁吸引更多商家入驻，为此苏宁还推出了0.6%低佣金、平台补贴以及苏宁物流全力支持等优惠政策。

归根结底，在拼购电商市场，未来行之有效的办法势必是服务+品控。便宜是拼团快速崛起的一个原因，低质将会是毁灭拼团的一个原因。随着消费者品质消费需求的不断觉醒，对山寨、假货的容忍度也会逐渐降低。拼购电商未来对品控要求的高低，一定程度上会是决定其生死的关键。

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