移动支付海外遇冷，中国出海先锋如何破局？

原标题：移动支付海外遇冷，中国出海先锋如何破局？

文｜刘勇

虽然2018年俄罗斯世界杯已经完美落幕，但它引起的一波“金元热潮”却已经对大众的生活产生了持续性的影响。尤其是各种蹭世界杯热度的互联网应用，更是令人们享受到了便利。

比如：支付宝类似“集五福”活动的集世界杯公仔卡活动，再度引爆了业界和大众对移动支付的关注。而事实上，移动支付已经在国内全面普及。从最顶级的酒店到路边的煎饼果子小摊，移动支付的身影几乎无处不在。

但我们也应该看到，正因为国内移动支付已经横跨且深入到人们的衣食住行等各个领域，所以也遇到了增量天花板。因此，除了国内产业要进行升级和革新发展之外，跨境则成为未来移动支付重要的趋势。向海外市场进军，已经是国内移动支付企业迫在眉睫的事情。

不过，在出海的过程中，似乎也并不是那么简单。而面对移动支付海外遇冷的事实，中国出海先锋或许应该考虑到底怎么才能真正破局。

移动支付并非刚需？

移动支付之所以在海外市场遇冷，是有着深刻历史原因的。与中国对移动支付有着刚性需求不同，很多海外市场对移动支付并不“感冒”。

比如在中国香港，香港人对现金和八达通卡有着根深蒂固的“执念”。现金极高的流通性自然毋庸置疑，更关键的是八达通卡简直是无所不能。以笔者多次去香港的经验来看，在香港八达通卡几乎可以搞定一切。而在询问部分香港友人后，他们甚至认为把钱放在手机应用中是“不靠谱”的。

而在美国，移动支付的发展同样步履维艰。最重要的原因是美国是个全民使用信用卡的国家，只要有卡就能将所有事情全部搞定。而82%的美国受访者认为，使用信用卡支付是非常简单的，移动支付根本没必要！

甚至就连年轻人也对移动支付兴致缺缺，一项针对约2000名千禧一代的新调查显示，只有14%的千禧一代表示他们经常使用银行的移动支付应用程序，35%的人表示他们根本不使用移动支付应用程序。

而备受瞩目的Apple Pay发布4年来，虽然有着良好体验且推广到数十个国家和地区，但目前普及率仍很低。最新报告显示，全球只有16%的用户使用Apple Pay，其普及速度远未达到苹果预期——在“大本营”美国同样普及率不高。

至于在日本也有着类似的情况，据说受限于法律法规各种因素的影响，日本至今没有账户能实现实时直接从银行账户的划账。此外，日本也是一个极度依赖信用卡的国家——20岁以上的成年人人均2.6张信用卡。至于在欧洲、加拿大、东南亚等地区，也都面临着差不多的情况——移动支付并非刚需。

移动支付海外拓展缓慢

我们总是能听到支付宝、微信支付等移动支付企业进军了多少个国家和地区，获得了怎样的成绩。比如，超过40个境外国家和地区已经支持了微信支付的场景。此外，据蚂蚁金服旗下的支付宝称，支付宝目前覆盖全球40个国家和地区。但要注意的是，支付宝和微信支付在海外推出的移动支付往往是与当地商家合作，满足中国游客出境游的需求。

7月中旬，据《南华早报》报道，腾讯旗下的微信支付表示，未来三年它将不寻求向海外消费者提供更多的本地支付钱包服务，而是将继续专注于在热门海外旅行目的地服务中国的出境游客。同时，微信支付也表示在海外市场将聚焦于服务中国出境游客，而非聚焦于海外居民。

这也意味着，中国移动支付企业虽然进军的国家和地区较多，但其实基本上是为中国人服务，根本没有融入到当地人的生活中。以中国香港为例，据国际营销信息服务提供商J.D. Power之前的调查显示，在2371名受访者中只有8%的人使用微信支付。而支付宝表现同样一般，虽然在所有移动钱包中排名最高，但也不到三成。

这样的艰难破局情况，也证明了中国移动支付企业在海外的脚步缓慢。在热门免税店及机场等中国人较多的地方落地、推出退税等服务，其实根本不能证明中国移动支付企业已经在海外市场站稳了脚跟。

本地化或为破局之匙

目前，国内的移动支付普及率已经非常高。即使是中西部地区，移动普及率也达到90%左右。而为了保持自身能够继续增长并向资本市场交出漂亮的成绩单，支付宝和微信支付等中国移动支付企业还是要寻找新的突破口。而广阔的海外市场，其实就是一座座尚未开发的金矿。并不能因为海外市场难以开拓，就将其放弃。

当然，笔者认为海外市场并不是那么容易攻克的。如果完全复制国内的移动支付形态，是不可取的。毕竟每个国家和地区的支付习惯、场景等都有着很大的差异，在政策、基础建设等方面也有较大不同。因此，中国移动支付企业只有真正依照当地的特色进行本地化定制，才能真正寻找到破局之匙。

比如就在近日，腾讯在马来西亚上线了本地钱包——这是继香港钱包之后的第二个海外本地钱包。通过更具针对性的本地钱包，腾讯既通过跨境消费的痛点服务来创造差异化的体验，又为马来西亚当地的居民构建了一站式的消费新享受。

总的来看，今年是国内移动支付企业能否真正在海外引发全面变革的重要时间节点。国内移动支付企业不能只想让旗下的支付工具单纯进入海外市场，更要结合更多场景、更多国家和地区的文化特色凸显不同的服务和价值。

毋庸置疑的是，海外市场机遇更多，但不同文化和社会背景的用户需求、心理都需要仔细揣摩、洞察。因此，不断用科技力量打磨服务品质，开放自身平台积累的数据和经验，创造更多伙伴的共赢，才是国内移动支付企业真正将海外市场做大做强的关键所在。

无论是开放自身移动支付平台的积累、技术、经验，甚至源代码，还是与更多的合作伙伴加深联系去开拓海外市场等，都是必须要做的。必要时哪怕牺牲一些自身的利益，只要能够真正在本地落脚，就能展现出无限可能。

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