新零售究竟是一颗救命药还是一场骗局？

原标题：新零售究竟是一颗救命药还是一场骗局？

1789年七月的一个清晨，路易十六于日记上写下“今日无事”，随后便接到了大臣的告急。“造反了吗？”路易十六问道，“不，是革命，陛下！”于是，法国大革命开始了。

很戏剧性的情境，让人觉得好笑。但这种情境并不少见，尤其在商圈里，革新和斗争从来就没停止过。一些企业在受到打击前也会麻痹，感叹“今日无事”，直到颠覆者出现，已是追悔莫及。久远的不说，我们浅谈一下近15年内零售行业的变革。

15年前正好电子商务在中国萌芽，传统零售行业对此是不屑一顾的，人们不相信一个网络普及率只有大约5%的国家，电子商务能有什么发展，更别说威胁了。彼时，中国互联网经济规模不到50亿。

传统零售行业的轻视给予了电子商务茁壮成长的机会，当然我们也不认为传统零售能阻止这个趋势，只是没能利用好这个风向是传统零售的失策。进入2012年后，电商的攻击变得更强了，传统零售才感到了慌乱，但已有些有心无力。我们仿佛能看到传统零售问了一句“要造反了吗？”，而电子商务则回了一句“不，是革命！”

关店潮到来，只是因为电商的冲击？

2012年以来，中国各地频频出现了关店的现象，沃尔玛中国区2012年关闭5家门店，此后两年内又关掉了31家。人人乐2012年、2014年分别关闭了8家、18家门店。这种情况普遍存在于业内，2015年以后更是一发不可收拾。联华超市2015年净关408家门店，2016年净关店265家，2017年净关店197家。达芙妮在2015到2017年将近两年的时间里，净关店1562家，百丽集团曾在两个月内（2016年）在内地关闭了276家门店……关店潮席卷整个传统零售行业。

有人把这看成是电商的冲击导致的，这看起来像是把法兰西波旁王朝的覆灭归结于革命军的造反一样。难道不是吗？不，这只是外在原因，内在原因是自身体制的腐朽，这是不能忽略的。

同样，把传统零售的衰退完全归结于电商的冲击是自欺欺人的，这只是外因，内因是传统零售固步自封的态度和作为，这同样也是不能掩饰的。

首先，电商的冲击确实给了传统零售当头一棒。根据商务部统计数据，可以看到2012年到2016年，中国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长将近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%。电商已经迅速成长，并严重地威胁了传统零售的地位。

纵观电商的发展史，可以发现，互联网为电商提供了基础，智能手机让电商成长，移动支付让其如虎添翼。所以，电商对传统零售的冲击，本质上是一次科技创新对传统的冲击。但是科技的发明并不意味着传统就一定会被淘汰，好比飞机的发明并没能淘汰轮船和汽车一样。选择哪种工具或者哪种渠道是一道多选题而非单选题。

其次，传统零售不思进取也是禁锢自己的一个原因。业态、渠道的陈旧，产品和服务难以满足消费者，这些才是传统零售缺乏竞争力的根本所在。玛莎败走中国就是一个典型的例子，从进入中国市场开始，就不改其傲慢的姿态，不屑于了解中国消费者的习惯，从店面设计、产品结构到营销模式都一一对标英国。同时，应对电商的速度也过于缓慢，电商渠道甚至出现送错货的情况。终于，2016年11月8日，玛莎百货宣布关闭中国内地所有商铺，黯然退场。

所谓固步自封，不仅仅在于错过电商这列快车，更在于管理模式和营销模式的守旧，以及对消费者消费观念和喜好转变的疏忽和轻视。错就错在想让消费者习惯你而不是你去迎合、引导消费者。

在电商如日中天时，不少传统零售商也试图开通线上渠道，却收效甚微，不了了之，茫茫然不知所措，直到新零售的出现。

新零售成传统零售的救命稻草？

新零售的概念仍然是由电商巨头提出的，旨在联通线上线下，解决线下管理落后、物流缺失，线上流量有限、体验差等特点。虽然也有人怀疑这是电商巨头为转战线下而找的借口，但是接受这种模式的人不在少数。

银泰和阿里合开了场景化营销的生活选集、大润发与阿里打造了盒小马、永辉超市与京东打造了超级物种、王府井百货开起了主题百货••••••从百货、餐饮到服装、文娱，大家都在打造自己的新零售，诉说着各自的故事。

切实来讲，新零售模式符合消费升级的社会现状，带动了线下市场的新消费。据悉，今年一季度，中国消费市场呈现稳步加快增长态势，消费对经济增长的基础性作用继续增强，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%。根据国家统计局数据可以看到，线下消费持续回暖态势。今年一季度重点监测零售企业百货店、超市、购物中心、便利店销售额同比分别增长1.7%、4.4%、6.3%和7.2%，较上年同期分别加快0.8、0.6、0.5和0.4个百分点。这与实体零售企业的积极转型升级、传统商业体调整商品结构和业态结构，开展供应链、渠道和服务方式创新等因素是分不开的。

对于新零售取得的成绩，或许我们可以举出几个例子，盒马鲜生短时间内就实现盈利，坪效达到普通超市的3到5倍；小米之家坪效做到27万/平米；五芳斋的无人智慧餐厅营业额提升了40%。这些消息更直观地说明了新零售可以拯救传统零售。

这些喜讯重新燃起传统零售的希望，2016年提出新零售，不到两年时间，中国大地已是无商不谈新零售，新零售仿佛成了传统零售的救命稻草。但实际上又是如何呢？

炒作概念者甚众，新零售更像一场骗局？

新零售成功落地的几个例子确实吸人眼球，但是当前众多企业所谓的新零售，多为伪概念炒作。雷声大雨点小，不要说盈利，亏损、倒闭的更不在少数。新零售给人感觉更多的像是一场骗局，无人超市和无人货架就是两个典型的例子。

2016年8月第一个无人超市缤果盒子落地广东，而后亚马逊推出了AmazonGo，去年7月8日，阿里也推出了无人超市“淘咖啡”。很快，全国范围内便投入五十个无人超市试验点。无人超市看似大有可为，最终也是不堪造就。

无人超市意在降低运营成本，实际上并没能达到这个目的：虽然省去了收银员和服务员的投入，其余工作还须人来完成，比如补货、整理货架、清洁等。除此之外，技术成本也不低。同时，由于技术不过关，商品维护不善，又难以防止盗窃，使得损失更大。另外，操作繁琐、频出故障、提示不足、商品稀少等问题也让顾客无奈不已。新零售标榜下是技术欠缺、模式不成熟的窘境，无人超市最终未能飞起来。

去年又有人认为“无人货架背后切入的是一亿多白领8小时的吃喝市场。倘若布点达到10000个，那日流水很快可以达到50万，且30%以上的毛利率也可以让其在三四个月迅速回本。”在这种逻辑下，无人货架又成了人们纷纷追逐的对象。短短时间内便有超过50家创业公司涌入其中，十几家头部玩家的融资总额就已经超过30亿元人民币，其中不乏巨头的参和。

然而今年以来无人货架领域就频频传出裁员、倒闭、转型等消息，让人咂舌不已。年初，仅运营了4个月的无人货架项目“GOGO小超”传出停运消息，同时“GOGO无人超市”也暂停运营。除此以外，易果生鲜与哈米科技达成战略合作、猩便利收购51零食、便利蜂收购领蛙、果小美和番茄便利合并等消息也不绝于耳。

无人货架一飞冲天，如今又纷纷被打入凡尘，很多平台都还没听说过，它们已成过客。而这些投机者的失败让新零售也变得扑朔迷离起来。人们不禁质疑，新零售是对是错？

新零售并没有错，错的是自以为是的投机者和炒作者

新零售提供了一个方向，却有人鼓吹成了风口，妄图借助风口，迅速飞起来，最后却摔了个狗啃泥。

无人超市自以为有了科技感的装饰便是新零售，可连技术都不过关；无人货架以为场景的渗透就是新零售，本质上却是做着共享经济的美梦，披上新零售的外衣，妄想着韭菜丰收的场面。事实证明，这都是在自欺欺人。两者的惨败不是新零售的失败，而是伪装者的败露。

如若这还不是新零售，何为新零售？简单来讲，新零售就是以新科技为依托，服务至上的零售。如果说电商的革命是为消费者提供尽可能多的商品，那么新零售就是为消费者提供其想要的服务。可以说，新零售是一次服务的革命。

新科技以何科技为依托？互联网自不必说，大数据和人工智能才是这次革命的主角。首先大数据和人工智能是洞察力和决策力的保证，是高效运营的动力。传统零售之所以在电商攻击下毫无还手之力，首要的劣势便是效率低下。其次，零售“货场人”的重构少不得科技的元素。

“货”之重构尤为关键，以往，传统零售竞争力低下，不无产品同质化和供需不匹配的原因，玛莎的败走就是如此。相对于“有用就好”，消费者更愿意为喜欢的商品买单。了解消费者的需求，按需匹配，推顾客之所想，售顾客之所爱，是新零售对“货”的重构。传统零售难以实现，新科技却提供了这种可能性。

“场”之重构也势在必行。事实上，“场”的陈旧才是导致传统零售关店潮的决定因素。新零售下的“场”应是全渠道的融合、智能系统为其“装修”，效率应更高，体验应更好。无人智慧餐厅的场虽然不尽完美，却在效率上实现了大跃升。需要注意的是，“新零售”不等于“无人”，技术应附能于服务而不是解放服务。

“人”之重新定义即用户画像，使数字化消费者与现实中的消费者结合在一起。人即为新零售的核心，以人为中心，才能有货和场相应的重构。这是传统零售的缺陷，也因此导致其在货和场的优化上反应缓慢。

由此可见，无论是对科技的作用程度有多大，多“货场人”进行何种重构，都是围绕服务的革新。虽然都对“场”进行了创新，但无人超市背离了人的体验，无人货架则对服务存在侥幸心理。虽然高呼自己为新零售实践者，却坐享其成，终究是一场空。

新零售究竟是一场骗局，还是真能成为传统零售的救命药？始终以满足消费者需求为任务，不断优化零售模式，新零售就是救命稻草。盲目跟从，投机取巧，终将自欺欺人，所谓的新零售将是致命毒药。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发FT中文网

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。