消费升级愈演愈烈，新品牌如何走向爆发？

“他们工作忙碌，生活要求高但没空打理。

他们收入较高，但是未到真正的‘中产’，对品质敏感度高于价格。

他们拥有高学历，大部分人认为极简的审美代表品质。”

有人这么定义“新中产阶级”。

73%来自一二线城市、80%的80后、91.7%的大学本科或专科学历，这三个数据清晰地勾勒出了这个群体的形象：有一定经济能力、有学历、愿意为品质花钱。

网易严选在总结营销方法论的第一条就是：消费升级要抓“新中产”用户。

新中产群体逐渐出现在商家视线里并且日益受重视时，也证明了消费升级愈演愈烈，已然成为了目前消费市场的主旋律。在这个大环境下，细分领域和新场景品牌全面更新，任何有一个品类都有可能催生新品牌，已有的品牌也不断推陈出新，加入到这场战争中。

在消费升级的浪潮席卷而来时，新品牌如何积蓄力量？

7月28日，毗邻钱塘江的维多利中心里，一场关于品牌新力量展开的私董会让不同赛道的创业者聚集在了一起。锌财经有幸参与了此次活动。

做内容电商的“生活杂货铺”、国内领先的孵化器公司、无人零售现磨咖啡服务提供商……不同的角度、不同的思维体系是否能在这场能爆发出怎样的奇异力量？

质造创始人 沈克敏

我在询问为什么消费者会买我们两百块钱的杯子时，他告诉我：“很简单，因为马云也用的杯子肯定不错。”

在塑造品牌时，我们依各种渠道的影响力做赋能，并将杯子放置到了马云的桌子上，从而建立了人设。所以，在面对相似的选项时，消费者会更倾向于选择我们。

后来我们总结：“质造”卖的不是两百块钱的杯子，而是一种两百块钱的“礼品解决方案”。

▶在塑造品牌时，我们吃过的亏

品牌是消费者记忆银行账户。品牌在早期就像一个银行账户，需要不停地往里面存钱。在建立这个账户时，有几件重要的事，我们在这上面吃过亏。

名字是最短的咒。

“质造”最初是想传递良心造物的感觉，但13年注册“质造”之后，发现近年来这个词越来越成为做好东西通用词了，比如阿里有“中国质造”，很多房地产公司也会用“质造”来标榜自己。所以，在互联网搜索上，我们就很吃亏。一个好的品牌名字在听、说、写三方面都要利于传播。

形象化符。

很多奢侈品牌或者化妆品品牌其实都没有很复杂的图案形象，只是将纹样附着在品牌名字之上，或者把品牌元素符号化，比如看到LV纹样就知道是什么品牌。此外，代言人的选择也能成为品牌形象的一部分。

商标是法器。

我们五年前注册“质造”时，注册类目不全，没有注册与互联网相关的类目，在接下来的发展中可能会受到制约。现在注册商标越来越难，人们脑海中熟悉的形象也越来越少，所以品牌取名要早作准备。

此外，我得出一个结论，除了高端产品，品牌取名都不能挑战大众高中以上的语文水平和英语水平。名字越通俗，面对的用户群体越广泛，也更容易被大众熟知。

▶品牌是想红的明星。

品牌想红，必须要吃过红利。红利意味着原本要花一千万的事情，你现在花一百万就可以做成。

①传播红利。我们在微信端抓住了新媒体红利，做到了50篇以上10w＋的传播。

②渠道红利。14年底，我们踩到了众筹红利，吸引了不少目光。之后就到了新媒体转电商时期，我们依托一条、二更等新媒体拢获了大量的流量，那段时期可以说是彼此赋能，我们的品牌影响力和销量都得到了提高。

③资本红利。创业初期，国内行业很浮躁，我正巧遇到了我们的投资人，并且用用心的产品和小创意打动了他。

⑤品类红利。我们做的品类是低频非高需、传统不智能，科技含量较低，品类是我们的吃亏之处。

热电场创始人 罗西

我们投资有增长潜力的消费品牌并进行孵化，在这过程中，我们发现了消费新品牌会存在的困难：

1. 新品类认知度不够，搜索不够、广告roi低、转化率低。

2. 新品牌不被认同，这些不认同来自平台、消费者、经商方和资源方。

3. 没钱。

针对这些困难，热电场有一套自己的孵化模型。

▶项目鉴定

而热电场近几年卖得动的原因，是因为我们挑的准。方向比努力更重要，我们在做任何一个行业时，都会进行项目判定，对行业和合作伙伴进行可信性判定。

我们选择怎样的行业？

高速增长的拐点行业。我们监控了所有电商平台的销售数据，发现很多行业都是缓慢增长一段时间后，经过几个拐点，然后一根直线拉上去。在拐点附近切入，就会很轻松。数据只能让我们看到过去和今天，这是历史数据。我们选择品类之后，会跟京东、天猫等各个平台进行该行业的信息交流，拿到趋势数据。我们通过对这两个数据的分析选择即将高速发展的行业。

品牌集中度不高的行业。比如卷发棒、拖把，没有人知道这个品类下有些什么品牌。

产品同质化严重的行业。以灭火器为例，中国几乎所有灭火器都一模一样，并且已经二三十年没有发生过变化，唯一的竞争手段只能依靠价格。当我们选择这种同质化严重的行业，并且有能力对其产生创新时，就是我们的机会。

竞争对手营销水平不高的行业。我们做的灭火器和保险柜，同行营销水平极弱，都靠区域客户和政策吃饭。年龄比较大、熬不动的产业给了我们很多机会。

我们选择怎样的合作伙伴？

学校能赢的关键不是老师，是学生，同样，不是热电场成就了我们的客户，相反是我们的客户成就了我们。我们的客户只有两类，要么是优秀的年轻的创业公司，另一类是顶尖的上市公司或者传统的制造业公司，他们本身就已经很牛逼，只是在某些方面需要我们。

挑对了合作伙伴，并且和合作伙伴建立了一个稳定、深度、利益公担、风险共享的机制，已经成功了一半，下一步要做的是创新。

▶产品创新

以我们的灭火器为例，中国99%都是干的灭火器，且市场上的产品都相差无几，顶多只能做价格优势。如果大家不能够在产品上面创新，最终就是拼制造能力，而创业公司是一定干不过制造业巨头的。

①首先要保证有效性。不管怎么创新，灭火器如果不具备有效性肯定是不行的。为了做到这一点，我们引用新技术，做到效能更高，实现了传统干粉灭火器做不到的360度无死角喷射不不复燃。

②我们给产品进行定义，“小火灾灭火，大火灾逃生”，遇到大火灾时用灭火器对准衣物喷，形成隔热层逃生。

③此外，通过工艺设计，它更加适合车载和家用。

中国根本不缺卖货的人，但中国真的缺能够把东西认真做好的人。近这二十年，在销售领域，在用户争夺领域投入的人才、资本、资金，远远超过在产品端的投入。大家都在思考怎么卖，真的没有思考怎么做货。

▶销售资源

任何一个品牌想要快速打击，都必须要资源的支持。

很多公司认为销售是TO C的，每天都在研究应该怎么获取消费者，但产品都是跟着定单走，是TO B的。但我们的思维恰恰相反，我们的产品是2C的，我们的产品都在研究目标人群是什么、目标场景是什么，如何能够更好的满足场景和人的需求。

消费者消费，具有很高的随机性和波动性的，最靠得住是平台、资源、经销商和资本。

一般公司是产品做出来以后才开始跟渠道进行互动，我们从想法萌发，到设计稿出来，就在进行与平台、经销商、资源的沟通，资源先行。投影仪在2015年第一次超越打印机，成为天猫办公第一品类，正因为那年，天猫第一次把投影仪类目作为办公的主推类目。

普通设计公司以设计稿为交付单位，优秀设计公司以产品为交付单位，我们以渠道要不要为交付单位。如果小米说不要，我就改到他要为止。

爱上租联合创始人徐毅：

好产品会说话，尤其是90后客群对房屋品质和服务品质很在意，所以我们给房屋进行全装升级之后，从“房等人”，变成了“人等房”。

我们品牌合租公寓的定位是：合租公寓里面品质最好、价格略高。跟我们的客群很匹配。我们的入住要求是：学历大专以上、18到40周岁、不能养宠物、不能带小孩。

我们做了一下调研，大概我们的合租客户里面，90%以上是90后。这个群体消费能力强，对新事物的接受能力也很强。

爱上租周边存在很多商业机会，包括金融、搬家、维修、保洁等。当然，我们也很清楚要长期把握这些机会，前提是先聚焦核心业务的房屋和服务品质、运营效率、过程成本控制等等。只有做强主业，这些副业才会有很好的成长土壤。

衣邦人CEO方琴：

我认为做品牌核心的关键点是：一个品牌做不到所有人都认同，所以要认定自己的客群并基于此设计用户体验、品类选择、价格定位的依据。与众不同对特定的客群仍然有价值。

香港贸发局浙江代表处 首席代表 王斌

怎么能够快速获得新品牌呢？

通过授权通过授权快速获得新品牌，并且提升产品价值。举个小例子，香港美心以蛋糕、西点出名。有一年流行愤怒的小鸟手游，美心就跟愤怒的小鸟工作室合作，通过授权把做到美心的蛋糕上。本来一个美心蛋糕在香港的零售价大概为180港币，加上授权的愤怒小鸟形象以后，卖到了300港币还供不应求程度。

屋里咖啡联合创始人豆佳：

以屋里咖啡为例，我们在进入新行业时要做三个改变：

一、首先，要改变制作方式。如果制作方式一成不变，可能更多的精力只能花在营销上。我们想要改变咖啡的制作方式，并且认为咖啡的制作是能够从人工到智能的，所以我们第一步就更新了机器。

二、改变消费场景。原来要到店才能消费一杯咖啡，但我们预测它的消费场景能够进一步扩大，不再局限于门店。

三、改变用户认知。价格以及它的速溶转变到现磨，整个是一个认知的改变。

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