从买买买开始的体育产业下半场，如何玩的更skr？

“纯电商的黄金十年已经结束，这个夏天，彻底告别纯电商购物节，苏宁要用智慧零售新场景，犁一遍零售的土地”。苏宁易购总裁侯恩龙，在今年的818购物节上，如是说道。

而纯电商结束后，体育产业烧钱的商业模式，似乎也将迎来终结。在这个被世界杯点燃的盛夏，苏宁体育依托苏宁跨产业生态的优势，其体育经济价值也将得以放大。

一、上半场，任性“买买买”

体育产业正处欣欣向荣之势头，具有结构性的机遇。

今天，体育产业呈现出从竞技体育向大众休闲体育转型的趋势。越来越多人在物质需求得到满足的情况下，迸发出更加丰富的精神需求。他们注重生活质量、以及身体健康。于是，我们看到越来越多的健身房和健身类App进入大众视线。国内各大城市不断涌现的马拉松赛事，印证了全民健身已蔚然成风，而“想跑马，先缴费，再抽签”已经是跑圈的共识，参与者众则彰显出大众对于体育消费的一种认同。

正如我国《体育产业“十三五”规划》数据所指，如今，泛体育爱好者已达6亿，其中3亿足球爱好者，2亿常看体育比赛和资讯，1亿观看网络体育视频。预计2020年，体育产业总规模将超3万亿。从以上两点来看，体育产业已然是名副其实的“朝阳产业”。

可即便身处“繁荣”之中，运作体育的互联网企业，却不是想象中那般“美好”。

腾讯豪掷5亿美元，拿下NBA在中国未来五个赛季的网络独播版权；苏宁以2.5亿欧元拿下西甲独家全媒体权益；乐视体育斥资13.5亿美元投资中超等等。

互联网巨头们纷纷斥巨资，抢滩体育产业，但整体都处在入不敷出的版权之争困境中。此前，融创孙宏斌就大骂过：乐视体育投资中超13.5亿，收入5000万，净亏损13亿的商业决策，简直是神经病……

目前，体育赛事版权运营的盈利模式包括版权分销、付费订阅、广告赞助三大类。但是，处于初期阶段的体育产业，这三项收入显然难以支撑起IP的天价费用。

如何运营IP？成为所有体育产业玩家亟待解决的问题。大家都知道头部IP赛事具有稀缺性，谁能够变现，谁才是高级玩家。

二、下半场，IP经营和商业变现为王

今年六月，苏宁控股集团董事长张近东在接受媒体专访时指出：“2018年对苏宁体育产业来说，是关键的一年，苏宁在体育产业的重心在IP的经营和商业变现。”

在经历上半场热情拼抢后，下半场玩家无不在寻找制胜的契机——IP到手后，行之有效的运营变现之道。当然，在这波抢滩登陆战中，业内头部玩家苏宁体育当然要抢占市场先机，所以在变现之路上，走的最积极，尝试的玩法是最多的。

不过，业界最具标杆性的变现之路，还是央视体育频道贡献的一记绝杀。

俄罗斯世纪杯版权大战，央视IP花式变现之路，开启创新合作玩法。

世界杯开赛前，握有独家版权的央视先放话“绝不分销”，吸引了一大批想在世界杯打响名气的广告商重金入场，这波行情带来可观收入之后。峰回路转的事儿临开球之际上演……

就在世界杯临近开赛前几日，央视以创新型“合作”名义，将解说、频道标、直播中的广告整体打包，分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷，再赚一笔。据行业内测算，整个世界杯项目的收入或将超过70亿，就此实现了IP高价值变现之路。

前有国家队做好榜样，PP体育也进一步催化出下半场的IP运营，及商业变现之路。

一来，苏宁在赛事版权上持续投入，版权资源涵盖国内90%的体育内容资源，新晋拿下法甲新媒体版权，进一步实现五大联赛的大一统。值得关注的是，时隔二十年再度捧起大力神杯的法国队，在此次世界杯一度大热，同时，姆巴佩等新鲜血液也备受瞩目。这为不足两周就要到来的法甲联赛吸引了足够的关注度，而PP体育拿下含金量极高的法甲独家版权，无疑成为其足球版权阵容的又一重量级拼图。

二来，从竞争到合作，跨平台版权联运，共谋IP变现之路。

在版权方面，苏宁体育与咪咕、优酷成立联运平台，播放中超、德甲等赛事，共享版权内容。此间，无论是咪咕还是优酷的内容，都将带着PP体育Logo，以及一些广告，这与央视世界杯之举实则有异曲同工之妙，在于将自身品牌、内容和广告打包出售。

在运营方面，咪咕可以提供更高清品质、更稳定可靠的网络服务；而阿里拥有庞大的泛娱乐用户人群，苏宁拥有完整的体育产业生态布局，也将实现优势互补，带来运营效率质的飞跃。

苏宁体育与优酷、咪咕成立联运平台

而在版权、联运之外，PP体育自身运营内功亦是深厚。

首先，豪华内容：深谙内容为王，PP体育发力自制，引爆多元内容矩阵。以《足球解说大会》为例，是其其联合江苏卫视所打造的现象级的体育综艺自制节目，一度收获近20亿播放量。同时，在世界杯周期里，PP体育制作大量自制节目，有736位球员的视频化资料，这是全世界唯一可做到这点的媒体平台，可见内容功力一斑。

其次，豪华周边：除观赛服务外，其还提供周边，满足体育爱好者的“心头好”。在此前与德甲的合作中，PP体育会员特权实现纵深化升级，二者联盟发布雨伞、水杯、U型枕等周边产品订制权益为例。

最后，豪华解说阵容：PP体育囊括国内最专业与知名的足球媒体人。包括黄健翔、韩乔生、董路、李欣、申方剑、娄一晨在内的专业解说。而这些，也成为PP体育雄霸足球场的重要助力。

如今，PP体育拥有25个专业演播室，70多位专业解说员，每年有超过8000场的赛事直播，多项数据，位列行业第一。

PP体育解说员黄健翔

三、深耕体育大生态，未来想象空间巨大

相比于近些年大火的各类电影IP而言，体育赛事IP从数量而言，无疑更具稀缺性。

尤其是四年一届的世界杯，无疑属于体育领域最稀缺的头部IP，复利效应极强，这也是PP体育等玩家舍得巨资投入的根本原因。

据市场研究公司Zenith统计，此次俄罗斯世界杯的总广告投入高达24亿美元，背后得益于广泛的受众人群以及独家性、一次性、及时性的观赏特征，使其IP商业价值极高。

然而这还不算什么，在体育经济中，广告还只是其中一部分，另一大收入来源于周边衍生品消费。譬如，前不久，C罗转会尤文后，他的球衣3天便卖出52万件，直接产生收入5000万欧元。可见体育IP价值挖得深，背后隐藏着巨大的商业价值。

如今，PP体育的联运模式，无疑将加速IP商业变现的效率，促进产业正向积极发展。

一方面，强运营及多方联动下，能丰富收入来源，增强PP体育抢滩头部版权的底气；而丰富的版权内容生态，也会吸引更多用户；用户变多了，自然商业变现效率也会加强，从而实现产业的正向循环。

另一方面，更多大平台的联动，对体育内容传播、体育消费人口基数扩大无疑也是利好的，最终，也会倒逼各平台提升服务质量（而非版权垄断来形成差异），带来行业的飞跃。

PP体育常务副总裁曾钢

值得关注的是，背靠苏宁生态，PP体育得以构建更完整的商业闭环，不仅有潜力成为体育消费的入口，也能强化商业变现的效率，使得模式可持续化。

一来，用互联网的思维看，体育IP具有流量入口价值，它可以不断吸引用户的注意力，为苏宁生态提供源源不断的新流量。正如PP体育常务副总裁曾钢所言：体育已经成为苏宁易购一个新的引流突破口。苏宁旗下的各板块都会通过体育版权资源获益。

苏宁易购、苏宁科技、苏宁文创等八大产业体系，都可通过体育进行连接。未来，体育作为整个链条中的重要部分，或将助力各方形成协同效应，加速商业化。

二来，PP体育与苏宁生态的强协同，也能助力其搭建完整的商业闭环。苏宁易购与线下门店（包括Biu无人店）未尝不可成为球票和体育衍生品的销售平台。而PP体育坐拥多个赛事版权，通过联盟合作，自然有望成为更多赛事官方衍生品的定制方。届时，各方协同便能放大体育经济的价值。

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四、结语

世界杯又一次点燃了中国体育产业。

而PP体育也将为中国体育经济事业，摸索出一套行之有效的前行之道。

以梦为马，马到功成。已经拥有90%足球赛事版权的PP体育，值得我们抱有更多的期待。

撰文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

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