好玩视界杯：品牌如何玩转“泛娱乐”营销

作为一个“伪球迷”，万万没想到，我竟然通过朋友圈全程碎片化地参与了刚刚过去的这届世界杯。球星表情包、精彩短视频、赛事竞猜等与世界杯相关的泛娱乐互动活动，在这期间霸屏我的社交网络，似乎每个人都成为这场盛事的参与者。

被这些活动吸引，自发参与进来的网友明显感觉到，这届世界杯更好玩了。易观智库发布的《2018年世界杯球迷参与行为分析》报告显示，2018年世界杯，球迷关注的焦点，从赛事结果、技术分析向泛娱乐资讯延伸。

一个不容忽视的现象是，本届世界杯已然打破了固有的球迷圈层，演变成一场全民狂欢盛宴。

一

哪些玩法刷新了这场狂欢？

本届世界杯好玩在什么地方呢？它打破了此前球迷观赛的单向场景，让网友以互动的形式参与到这场体育狂欢中。对于分不清C罗到底是效忠西班牙队还是葡萄牙队的伪球迷来说，还是玩游戏有趣，如果能看到小鲜肉明星，那就更嗨了。

1、粉丝追明星，明星饭球星：由“神奇教练”米卢、娱乐大咖鹿晗、国际足球巨星加盟的超级企鹅足球名人赛球星阵容吸睛力十足，鹿晗录制的#先踢为敬#活动视频在微博获得56万次转发，留言全是女粉丝们冒着粉红气泡的“跟着哥哥了解足球”、”哥哥最棒“，传播效果惊人。正是看中了超级企鹅足球名人赛触达的大量年轻用户群体以及鹿晗在年轻女性粉丝中的影响力，玛莎拉蒂赞助了本次比赛。

玛莎拉蒂不仅在赛前为两队球星提供接送服务，并组建”红蓝CP“豪华车队在上海街头持续进行品牌曝光，更在名人赛现场，作为球星专驾护送球星登场，品牌曝光达千万次，且与赛事活动高度融合，占领观众心智。

除了在世界杯上发力之外，腾讯体育还孵化了以篮球为核心的超级企鹅联盟IP，囊括线下赛事Super3、超级企鹅篮球名人赛，围绕NBA球星衍生出的线上自制栏目。IP主打娱乐明星和篮球明星跨界，同台竞技。Super3即将于8月2日开播，球迷们除了通过线上直播观看，弹幕互动以外，还能买票去现场近距离观看吴尊、任嘉伦、苏醒、邓伦等64位明星与职业球星的精彩比赛。

（Super3阵容先睹为快）

2、年轻就要放肆玩：吸引年轻人注意力的除了明星和豪车，还有游戏。电竞作为纳入亚运会的项目，可以说既是时下年轻人最喜爱的娱乐方式之一，也受到了官方层面的认可。从《绝地求生：大逃杀》火起来的“吃鸡”一词成功突破游戏玩家圈层，触达到更广泛的网络用户，也引起了更多年轻人对游戏的关注。

雅迪电动车作为FIFA世界杯官方亚洲赞助商，根据腾讯体育提供其目标客户偏好电竞这一数据，在世界杯营销活动中以体育+游戏领域为切入点，结合时下年轻人喜爱的电竞比赛，联合腾讯发布的“FIFA Online 4”和“FIFA足球世界”两款游戏，打造“电竞世界杯“大型活动，64场城市赛、16场校园赛、以及9场到店赛，覆盖58个城市，并通过独家授权游戏代言人C罗的形象，吸引球迷参赛。

电竞游戏这类有趣活动能精准触达雅迪的目标客户，足球游戏又与世界杯联动，线下比赛覆盖多区域人群，传播品牌影响力的同时精准引流球迷至品牌线下门店消费，实现品牌利益最大化。

3、我猜我猜我猜猜猜：竞猜游戏因为参与门槛低、互动性强、趣味性高，一直深受大众喜爱，移动互联网时期，竞猜游戏有了更多玩法，每个人拿起手机，就能快速一键参与。

超会玩的麦当劳get到了这个点，联合腾讯体育在微博发起#世界杯脑洞竞猜活动#，吉克隽逸出了一道有趣的直男辨别题，猜猜俄罗斯#红肠口红色号#是“迪奥 999”色，还是“YSL 12”色或者“MAC Chili小辣椒”色，吸引大量女性用户参与讨论。

大鹏以梅西签名球衣为奖品吸引球迷，用丈夫问妻子今晚世界杯1/8决赛他能不能看球这种生活化的问题引出#世界杯和对象选哪个#脑洞竞猜，吸引大量网友参与讨论。话题文案配以生动的漫画和参与活动的二维码实现有效传播，用户扫码跳转脑洞竞猜页面，轻松参与到麦当劳世界杯竞猜互动中猜球赢积分，引导用户到店消费。新颖的互动方式，已经让用户不自觉期待，下一次体育赛事，麦当劳又会有哪些精彩活动。

4、AI还能这样玩：AI人工智能在我们脑海中的形象非常有距离感，是横扫柯洁的阿尔法狗，是高智商的机器人，但其实，以大数据为技术核心的AI还有很多隐藏技能，比如语音购物、帮你叫外卖、充话费。到了腾讯体育推出的《AI彩》节目里，超级AI化身竞猜小能手，在每场比赛前，根据球员、教练、裁判、天气等各种指数用大数据综合分析出比赛的比分结果。除了超级AI之外，多位体娱明星做客直播间与超级AI现场PK，无论是AI预测，还是嘉宾PK，或者参与预测，都能吸引大量网友观看节目参与讨论。

青岛啤酒看中了《AI彩》节目的高播放量，在节目中植入青岛啤酒世界杯主题罐，实现强曝光。此外，用户可以通过参与节目的互动竞猜或者线下扫描瓶身二维码两种途径获取优惠券，线上线下合力刺激用户的购买欲。结合《AI彩》节目，猜球、观赛、喝啤酒一气呵成，青岛啤酒实现了用户转化，完成了一次品效合一的完美营销。

我们可以看到，这些营销活动的背后，有社交平台的助力也有共生场景的刺激，社交和场景将作为品牌营销的两大着力点成为未来品牌营销的发展趋势。

作为以上品牌活动共同合作者的腾讯体育，则像一个助手，利用自身产出的优质体育内容为品牌助力，联合腾讯的社交优势以及场景打造能力针对品牌定制完整的体育+娱乐营销方案。品牌要做的，则是明晰自己的用户画像，并大胆参与到这场营销变革中来。

二

如何触达“泛体育”人群

这场全民狂欢盛宴，也成了品牌的营销阵地，发达的社交网络、好玩、参与门槛低的营销活动快速触达“泛体育”人群。表情包刷屏助力品牌曝光、短视频挑战加深品牌印象、品牌LOGO植入世界杯资讯精准推送，这些营销案例背后，都有一个共同合作方——腾讯体育。其在体育赛事运营方面可以说是一个老兵：丰富的体育赛事运营经验，和完善的内容制作团队，制作世界杯相关节目驾轻就熟，并且，背靠腾讯社交生态链，腾讯体育至少有以下两个传播优势：

1、互动形式丰富：品牌想要触达的泛体育人群热衷互动和分享，腾讯体育联动全平台资源推出短视频等形式的线上内容、线下观赛互动，产出大量精彩内容，精准覆盖7.7亿目标人群。用户互动的热情被充分调动，从单纯浏览、分享内容演变为主动制作、上传世界杯短视频，产出大量UGC内容。从看到玩，世界杯变身“视界杯”。

2、社交化场景助力：场景革命时代，强画面感的场景对品牌营销的助力不言而喻。腾讯体育提供线上线下联动的社交化场景，助力品牌营销精准覆盖广泛人群，加速营销势能最大化，实现线上朋友圈创意广告传播、引流，线下企鹅酒吧到店观赛、消费的商业闭环。在朋友圈广告下看到好友点赞，会激发我们的点赞、转发欲；应好友邀请共聚企鹅酒吧看球，热闹的线下社交化场景会激发我们的传播欲。从被动到主动，人人都在场景中。

营销的焦虑在于，用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。腾讯体育的营销形式在围绕以上营销难题探索着突破体育产业边界的答案。

三

体育产业娱乐化是大势所趋吗？

本届世界杯，中国品牌把营销玩出新高度，根据网友反馈，我们也看到，比起洗脑的营销方式，娱乐化的营销方式能在保持传播效果的同时为品牌赢得美誉。

体育产业的发展似乎也找到了娱乐化的新方向。

本次世界杯的营销案例，可以显见体育产业娱乐化越来越完善常态，全民参与体育竞猜、趣味比赛，推出体育赛事衍生游戏产品和体育周边，形成一条完整的产业链和大IP。

腾讯体育基于多年直播NBA赛事，运营自制篮球赛事的经验，为品牌营销提供了大量有趣又有效的方案。

加上，越来越多的品牌方主动提出广告要有趣、好玩、深入人心。未来，我们将看到更多品牌与体育产业碰撞出创意火花，而内容平台将成为连接用户与品牌的桥梁。

写在最后

中国作为人口大国，体育赛事的普及程度其实不高，本次世界杯的全民热度，释放了一个关键信号，用户非常乐于参与体育产业与娱乐活动结合的趣味活动，这为体育产业的发展指引了方向。

社交网络日益发达，网民参与体育“泛娱乐”活动的积极性也已经被调动起来，光是足球赛事就能为品牌提供众多玩法，有理由期待体育产业这座有待挖掘的宝库，给我们带来更多惊喜。

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