解锁“城市女性新趋势图鉴”，你是哪一款？

今年5月，借助数据洞察，天猫Club推出“城市男性新物种图鉴”，颠覆社会对男性的传统印象。

时隔两月，天猫Club带着大数据再一次发布“城市女性新趋势图鉴”。

以数据分析，洞察新兴消费群体崛起的力量。只是这次，它以新职女人群切入，未来，符合这一标签，或是认可这一标签的女性，一旦产生消费需求，自然会联想到第一个定义者——天猫。

一、历史与文化的变迁，女性活法的不断变化

中华文化博大精深，有人说其深不仅在于“才”，也在于对人的塑造与改变。每个历史阶段的主流文化，都像是生活方式的注解。

古时，女子无才便是德。

旧时社会认为，女子一旦通文识字，就可能舞文弄法，反不如不识字，更守拙安分。正如孙俪主演的《那年花开月正圆》，欲兴办女子学堂，倒贴钱都无人愿来，更有富甲一方商人直言，让女子抛头露面，丢不起这人。

到近现代，社会文化认为职场女性，安稳度日才是政治正确。

刘同在《向着光亮那方》一书中曾提及，其好友“彬姐”在准备辞掉公务员工作时，受到母亲以“断绝关系”相逼，周围各路长在新时代的朋友，也纷纷不置可否。

今天，新时代包容多元的文化下，女性愈发活出自己喜欢的样子。

天猫Club敏锐的洞察到，女性在职场所表露的新一面，已逐渐成为一种新职女的生活趋势。

皓哥想起，美剧《了不起的麦瑟尔夫人》中，主角在经历家庭背叛后，改变人生，最终活出女性的优雅与精致。而她改变自己的角斗场，正是职场。

以小见大，如今的职场女性，不光能力愈发出众，更跳脱固有观念给其圈出的束缚认知。接下来的天猫最新数据，就向我们揭露了新职女“这一物种”消费上的四大趋势。

二、多面人生之——全面剖析新职女

对明星而言，妆容会骗人，狗仔抓拍的素颜照可不会；而对职场女性而言，工作人设会骗人，但购物车内琳琅满目的商品却足够诚实。八面玲珑的新职女背后，究竟隐藏着怎样不为人知的“新趋势”？

趋势一：相爱相杀过时，现在流行相爱相撕。新职女不乏敢撕耐撕的耿直girl。

“真正的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血”。这些耿直girl从来都是开门见山，不屈从表面的“你好我好大家好”，无论生活、工作亦或交际，都直言不讳，“打”成共识。

而她们往往在消费观上也如此耿直。比方说，乐于把“全村希望”、“暴脾气”等穿在身上。天猫数据显示，近两年，22-35岁职场新女性购买国潮品牌总人数增长高达543%。

趋势二：苦行僧能走多远，张弛有度才是王道。新职女也可以是适度放纵的快乐宅。

黄小琥在《没那么简单》中唱：“感觉快乐就忙东忙西,感觉累了就放空自己”。快乐宅的职场女性，对此领悟也极其到位。她们懂得适度按下“暂停键”。偶尔放纵吃垃圾食品，开黑 “农药”，撸个肥猫。

近两年，22-35岁职场新女性购买任天堂总人数增长达705%；购买碳酸饮料总人数增长195%；购买家电影音周边配件总人数增长124%。

趋势三：不是“纵横商界无所不能”的大女主，而是可萌可御的克里斯马少女。

《欢乐颂》中，刘涛塑造的职场女王形象深入人心，但生活毕竟在现实中。几乎“妇女能顶半边天”的女性职场既视感，都是咬紧牙关硬挤出来的。

但如今，她们在这方面表现愈发真性情，不强行模仿职场精英女，上可西服谈判签客户，下可五金在手修家电。

近两年天猫发现，职场新女性在金融与投资类书籍消费总人数增长123%；家用五金增长125%。

趋势四：拥有妈妈角色的新职女，更懂如何聪明“偷懒”。

如今的新职女往往不再用“完美母亲”苛求自己，懂得偷懒才是大智慧。会借助科技，从繁琐家务中走出来，也懂得用束缚带回避产后一时半会恢复不了的完美身材。

辣妈一边带娃一边健身，顺便还把家务做了

近两年天猫发现，22-35岁职场新女性购买智能机器人的总人数是前两年的23倍；购买塑身衣的销售额增长100%。

此外，天猫Club在这个七月还发起以“新职女”趋势为主题的5场线下活动，分为：潮运动、造型大改造、运动轻生活、职场辣妈新象限、EverydayAdventures等，让大众一起体验了一把“新职女”的理想生活方式，进一步唤醒大众对这一人群的印象与认同感。通过极致线下体验，天猫Club希望这群有想法，有品味的新职场给女性消费群体能够共同感受到天猫所带来的新职女理想生活方式。

三、挖掘人群背后，天猫Club的深谋远虑

人生如棋，企业运筹帷幄也如棋。深谋远虑者，方可鉴天地之精微，察万物之规律。天猫Club一系列“人群”动作背后，显然亦有一番深度思考。

天猫Club“新职女”活动现场

在皓哥看来，其今日所为，实则源于发掘，消费者意识觉醒后，原有对用户的细分方式，已无法支撑品牌精准营销的诉求。

一方面，伴随千禧一代年轻人群崛起，用户需求开始演变的多元化，以及精益求精的“挑剔范儿”；另一方面，消费者与品牌沟通的渠道也愈加多元。不仅有线上，诸如双微与头条、及各大电商，也有线下，诸如新零售业态孵化的快闪店等触达桥梁。

这就导致，过去按地域、年龄、性别等粗暴型人群划分已经过时，品牌若想实现精准触达，就必须更精准地细分用户，而不是简简单单知道男女老少就可以。好比品牌不可能再只因用户是男性，就推荐男款手表、男款衬衣，而要精准知道这背后是商务男，还是运动男。

此番，天猫Club也是在新零售“人货场”三维度，围绕“人”作文章。通过搭建新零售场景化和体验式营销，进而带来消费者体验，与品牌营销质的飞跃。

以此次新职女活动为例，天猫Club从数据开始，还原这个群体，通过概念传播与受众教育，在清晰化人群同时，联合A&F、欧舒丹等趋势品牌，落地趋势体验活动。通过打造一系列线下体验馆，让消费者和品牌之间面对面交流。

譬如其与炫诗共同打造的“魔法屋”，消费者可在此凹一把专属自己的发型，尝试不同的自己，此间也会体验到炫诗的“魔法产品”，心动就能顺手“拔草”。

炫诗“魔法屋”

同时，借由“体验”的形式。一方面，天猫Club能不断帮助消费者发掘到更多代表消费趋势和生活方式的品牌，过上他们自己定义的理想生活。

另一方面，其也形成一套帮助品牌更敏捷洞察用户需求变化的机制。通过多元化线下场景，增加品牌与消费者的互动。助力品牌打通线下体验、线上购买的全链路；当然，这种体验式玩法也成为国际品牌试水中国市场的“好招式”；同时新颖的方式也能制造话题，引发二次传播，进而扩大品牌影响力。

以人为圆心，从消费者“细分”出发，天猫Club通过发起以核心消费群体沟通的Club矩阵，最终也将实现对应的千人千面的营销活动。未来，随着天猫Club模式愈发清晰，也将成为C2B反向赋能品牌的利器。

天猫Club在玩转线下体验的同时，皓哥认为它本质是在定义新人群，作为第一个吃螃蟹的人，犹如抢占新品类一样，能够率先缔造品类者将享受到品类崛起的红利，之于新人群亦是如此。

江南春曾说：企业经营的最大成本也来自顾客的认知成本，建立拥有选择惯性和经验的“新认知”虽不易，可一旦形成，便根深蒂固。

资本圈也有类似认知，投资看重趋势红利，谁能率先抢占一个新品类红利，或是新人群红利，就能抓住先发优势，占领用户心智，瓜分市场的利润大头。今天，天猫Club对新人群的洞察也是如此。

因此，当你的品牌等同于一个品类/人群时，也将享有这个品类/人群崛起后的消费红利。

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四、结语

正如乔布斯当年用苹果，定义了智能手机。作为先发者，牢牢占据该市场利润的半壁江山，后来的跟随者，在很长一段时间，都只能吃些边角料了。

今天天猫Club定义新人群，价值几何，市场会给出答案。

撰文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

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