打造营销新标杆，谁是赋予IP生命的“造物者”？

日本学者千田稔曾高屋建瓴地总结道，“日本在心境、衣着装扮、谈吐、产品制作、戏剧等方面塑造了“精致的文明”，或者说构筑了“精致”的体系”。

于国人而言，风格鲜明的日本文学、匠心独到的日式料理、古都盆栽式的精巧建筑风格，甚至以石原里美、新垣结衣为代表的日本美女，都无一不在彰显着日本的精致文化，释放着不同层次的“味道”。

一、日式精致文化的三种味道

文之味：细腻多情的日本文学。

以《雪国》为例，书中曾描写过这样一个片段，“树干的洞中分别寄生着两株紫花地丁。虽然两株花相距不过一尺，每年抽芽开花，彼此却难以相见和相识。这不由得勾起了千重子的伤感情绪。”

这在多数读者看来肯定觉得很难理解，但恰恰是这样一种极为精细的外物描写，以及传达出非常敏感的情绪波动，展示了一种纤细而精致的文学风格。

食之味：温柔而精致的日本料理。

日本菜以清淡著称，讲究用最鲜美的食材，并且在烹调时尽量保持住材料本身的原味。更重要的是，日料切割讲究、摆放艺术化，十分追求食物的观感。无论是刺身的摆盘、甜点的设计，哪怕是一个小巧的瓷碟、一汪深色的酱油，无一不透露着精致和韵味。

口之味：日本绵延已久的漱口文化。

日本的精致文化，喜欢着眼在细微处，哪怕在呼出的口气上，也都追求尽善尽美。当然，这种追求并不是伴随经济生活水平提高而来，而是自古有之。

早在日本平安时代，贵族女性尝试以茶反复漱口，效果有限且耗时不便；到了明治时代，开始使用粗糙的牙刷和牙粉；平成至今，日本人改用清洁力度更好、更便捷的漱口水。

“一口气都不差”的日式精致生活需求，如今也正在国内快速兴起。而聚划算不仅通过这支诙谐且唯美的方式展示了日本漱口文化的演变，并且还更进一步，通过一瓶奇迹单品Ora2漱口水，带回了最为地道的日本精致生活方式。

聚划算“寻味日本”的背后，究竟在下一盘什么样的棋？

二、从“寻味日本”到“寻味全球”，世界好物一网打尽？

“寻味”二字，呈现出一种匠心独运。寻是一种态度，更是一种坚持。所以借由寻味日本为起点，聚划算的野心显然不会止于日本，其已将视野投向全球，挖掘各地好物，为国内消费者打造一扇通往世界好物的“任意门”。

“寻味全球”：锁定国内外目的地，为国内消费者提供当地特色优质商品，带回远方的美好。

作为聚划算品牌下的全新IP,“寻味全球”的目标是，以地域维度，发掘商品特别之处，帮助消费者真正足不出户，“零思考”“零犹豫”“零门槛”，拥有最贴近日常的品质生活。

从选品至营销全面升级，强化“寻味全球”IP。

聚划算三大全新的选品标准，分别是新奇、地道和稀缺。简单可以理解为其在选品时，聚焦于一些特殊、少见的，并且又带着浓郁的地域特征，且在国内很难买到的优质商品。比如生长在热带的榴莲、西域的丝绸、滇南的花束等等。

但是因为加入了寻找的过程，也就是说哪怕是同类型的地道稀缺产品，也必须是优中选优，让寻味出来的商品成为一种icon和认证标准。

同时，其联手上海创意热店ONENINE，打造多维营销手段，形成明确统一的连贯创意内容，强化IP认知。聚划算设置了统一的“热气球+任意门”IP主标志，并且还打造了一致的电商页面头图。通过强化固定IP元素，聚划算能将“寻味全球”IP强势注入消费者的心智。皓哥非常喜欢，海报设计中类似地图标记的设计元素，突出地理位置，新颖活泼。未来，不管在任何地方，看到类似标志，都会联想到聚划算的“寻味全球”。

除了上文提及的日本漱口水Video外，聚划算还打造了一支紧扣“带回远方美好”主题大片。片中，女孩行走在热闹的街巷，倏忽间却遇到了一扇神奇的任意门，她由此走进了滇南的花海，收获了浪漫的紫苏花，来到泰国的小街，抱回了金黄诱人的榴莲……似乎购买的所有好物，都是由她亲自走进世界各地，采购回家的。

另外，其还罕见地创造了一支主题曲，以音乐的原始势能，强化IP的持久性。举个例子，对于8090后来说，每当响起电视剧《还珠格格》的片头曲，很多人的记忆都会被一下子拉回十余年前的夏天。同样的道理，一旦聚划算的主题曲有了一定的传播基础，大众在日后也更容易通过歌曲，调动脑海中关于“寻味全球”IP的记忆。

三、“寻味全球”IP的背后

人格化IP洞察到用户深层次的内心需求，赋予品牌情感价值，具备更强的IP影响力。

与此前单纯为消费者在全球范围内寻找好物不同，全新升级后的“寻味全球”IP被注入了人格化的内容——浪漫、对远方永葆好奇、令人向往。而其人格定位融入了对消费者，尤其是年轻群体的深刻洞察：他们面临巨大的生活压力，被困于城市牢笼，却渴望与世界沟通，享受远方美好的事物。

因此人格化IP能帮助品牌与消费者进行更深入的情感沟通，建立更紧密的连接，使品牌变得有血有肉。相比传统的品牌形象，更易收获消费者的青睐，释放更大的商业价值。比如，“寻味全球”这一站的日本，带领消费者先学习和了解日本漱口文化，代入“一口气都不差的日式精致”，让人感觉这并不是推销，而是一种生活理念的分享。当然，这种情感化的带入，销售端的体现也非常亮眼。国内寻味第一站的海南太妃芒果，曾创下一分钟销量3万件的成绩，足见消费者对好物的强烈渴望，以及人格化IP产生的巨大势能。

聚划算从生活场景最高频的“吃”品类切入，通过高频打低频，IP具备可复制性价值，未来复利价值高。

商业中，用高频使用场景切入用户，是最容易也最方便的，因为使用习惯一旦培养成熟，再往低频转化，就非常得心应手。滴滴从高频的出租车开始，再到后面快车、专车、顺风车，本质上都是一种高打低的思维。

所以“寻味全球”在选品方面，聚划算立足高频打低频的逻辑，从芒果、哈密瓜、百香果、粽子等吃食逐步向漱口水、花束等快消品拓展。这与滴滴当年从高频出租切入低频专车，有异曲同工之处。毕竟在中国还是民以食为天，所以可以预见到，聚划算基于“吃”，还将延展至更多低频品类，引领整个品质消费的趋势。

高打低除了是一种打法以外，同时也能够将复制性发挥极致，所有之前玩过的套路与形式都可以直接复用，促进IP快速的复制产生规模化效应。寻味全球，也立足全球，为每次寻味一个国家，一个省份，一个城市埋下伏笔。

基于统一的元素、人格化特征，“寻味全球”IP未来的复利价值巨大。其或能成为一种好物认证标准，成为品质消费的代名词。一旦商品拥有IP标志，便能快速建立消费者信任，产生更高的溢价。而这也会吸引全球更多优质供应商加入，强化上游供货壁垒。

聚划算“寻味全球”IP本质上还是基于新零售，这次侧重“货”进行升级。

马云把新零售从三个维度做了拆分，即“人货场”。未来所有消费模式的迭代与创新，都是从这三个维度来深挖和重构。

阿里内部正从多个维度推动其新零售战略的践行，如加强线上线下融合、强化大数据赋能等。而“寻味全球”将一些被低估的优秀商品，重新整合包装，升级为全球好货，即通过聚焦于“货”一环，推动零售链条的重构。这将与其他环节的升级形成合力，全面推动阿里新零售的成熟。

这份“寻味全球”的背后，是精准的选品、一流的品质与高效的配送物流的协同作战，这些都离不开阿里生态。阿里在全球多地建立的采购中心，保证了商品的正品品质和丰富程度；而生态链体系沉淀的消费者大数据，成为甄选出最受消费者欢迎的产品依据；菜鸟国际物流能力，则保证了运输流程的严密和迅速……这些都是其他竞争平台难以望其项背的巨大优势。

四、结语

坐上幻彩热气球，跨过充满童话气息的任意门，聚划算的“寻味全球”或许真能让你我平淡的生活中，带回远方的诗与美好。

撰文 | 钱皓，何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

生成海报

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