国内啤酒行业进入大变革时代，谁才是明日之子？

热闹的世界杯结束了，可是啤酒业的热闹正酣。夏天的浪花里，除了有咸咸的海洋还有麦芽香的啤酒。

在世界杯期间的营销，各家啤酒厂商使出浑身解数，但是落幕之后，谁的营销能实现长尾效应，则要看非赛事营销谁做的好。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

一、差异化营销，凸显品牌攻守道

世界杯营销，烧的不是创意，更多是烧钱，如何能够实现花小钱办大事的效果？曾经创造国内“非奥运营销”奇迹的华润雪花，12年前便掌握此中精髓。

让我们把时间拉回到2006年。彼时北京奥运会开展在即，奥运营销热度也与当下的世界杯如出一辙，加之第一次在家门口办奥运，各品牌卯足全力，想在奥运上尬一脚，光是啤酒行业就有燕京、青岛、百威三家抢着与奥组委签订赞助协议，一时间硝烟弥漫。

面对这样的局面，业内第一的华润雪花不仅没抢到头香，就连吊车尾的机会都很渺茫。对此，华润雪花选择反其道而行，“借力打力”。

拒绝雷同，华润雪花“逆势而为”进行“非奥运营销”，攻他人之不可守。

“非奥运”并非“不奥运”，而是抛开“赞助奥运会”的传统思路，另辟蹊径“赞助观众”，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的身份亮相，让啤酒爱好者意识到“这比赛有我们才行”。可以说，这一打法是对奥运会“重在参与”精神的巧妙运用，成功加强了品牌与消费者之间的情感交流与共鸣。

时任华润雪花市场总监的侯孝海也是基于这样的认知，选择不凑赞助的热闹，避其锋芒，同时又不忘针对其情感上的缺失发起猛烈攻势，自建壁垒。

勇于独创，“勇闯天涯”挑战自然地理、塑造品牌精神，攻守兼备宝刀出鞘。

如果说“非奥运营销”是一场守城之战，那么“雪花啤酒勇闯天涯”则是华润雪花的一次主动出击。这项由华润雪花独创的品牌推广活动，始于2005年，至今仍在延续。

从峡谷、国境线、沙漠、险峰到长征之路，华润雪花不断以探险活动之形，铸勇敢坚毅之魂，成功塑造了个性鲜明的品牌形象。

在皓哥看来，“勇闯天涯”是华润雪花对外推广的一张新名片，也是其在营销上的一步高招：

一来，比起单向传播方式，这种与消费者近距离接触的线下场景，更能建立品牌感知，并进一步转化为品牌好感度与忠诚度；二来，这种长期的活动规划恰好弥补了热点营销的不足，丰富了整个推广战术。

顺应潮流，用年轻人喜欢的方式“搞定年轻人”。

世界杯，不仅是属于球迷的狂欢，更是啤酒企业的盛典。援引一句业内人士的言论，“世界杯上，每投入1欧元，就有机会赚回4欧元”，所以抓住此次机会重要性不言而喻。

然而，华润雪花却维持了一贯不按常理出牌的作风，没有将世界杯当做重要的推广阵地，心无旁骛地继续开展针对年轻人的娱乐营销。

对于千禧一代而言，比起世界杯，追星、追综艺更是大多数年轻人娱乐生活的必备品。华润雪花也深谙其道，布局综艺IP矩阵，包括赞助拥有巨大流量的《明日之子》以及邀请人气偶像王嘉尔担任代言人等，让新品一上市便能 “融入”目标受众的世界。

从体育营销到娱乐营销，万变不离其宗，其本质还是在于了解用户并与之建立更深的情感联系。不断变化的营销需求，适时而动才能立于不败之地。

二、转型升级，强化品牌龙头地位

目前对国内啤酒厂商来说，首要目标已逐渐由抢占市场份额变为调整产品结构，由收入诉求转为利润诉求。在这样一个拐点，国内啤酒行业确有回暖迹象，但“虎狼”、“追兵”依旧不断。华润雪花也因此开始筹划品牌的转型升级，修炼内功。

放眼中高档市场并自研新品，加速品牌高档化转型。

今年3月，华润雪花推出品牌重塑以来的首款核心产品——勇闯天涯superX。无论是从名字、包装、口感来看，superX相较雪花的其他产品像是“异类”一般的存在。最明显的感觉就是，雪花变年轻了。

“瞄准一群人，阐述一群人的精神，表达一群人的生活，才能塑造出这一群人的品牌。”华润雪花总经理侯孝海对品牌的塑造总结了一套方法论，而这也带来了品牌势能的延续，赋能华润雪花在未来接连推出有针对性的中档以上系列产品。

为品牌升级寻找最大声量，精准传播渠道覆盖精准受众。

升级后的品牌，尽可能的激活行业内和消费者的自发传播兴趣，所以在产品的颜色上选择了视觉效果十分炫酷、锐利的蓝色，瓶身采用圆滑流畅的流线型设计，满足年轻人时尚个性的需求。

super X颠覆行业的科技范儿发布会也融合互联网企业的一些玩法，摒弃过去的会场推销模式，配以与时俱进的创新营销。

“人心比流量更重要。”华润雪花的转型升级，也必须打赢面对年轻人的心智战。皓哥看来，这就是要把广告打到年轻人最多的地方去，在信息碎片化的时代，分众传媒的楼宇电梯广告则恰好运用起了年轻人群的日常高频场景，与用户实现现代化的信息衔接，赋能新品传播。

“企业最怕的是满足。”华润雪花也确实在用行动证明，其从产品、发布会、渠道、手段全链条的创新基因来支持品牌升级。

三、洞见趋势，变与不变的抉择

营销策略的适时而变、转型升级的大刀阔斧，华润雪花一路“踩油门”，源于对消费升级趋势的把握以及消费群体变化的洞察。

随着消费升级的加快，用户也不断提出更高的诉求，个性化、高档化仿佛成为了行业发展的必然趋势，关键又在于能否准确把握目标用户的消费趋势，了解用户、满足用户、提升相应的产品体验，才能增强其忠诚度。

那么，什么是产品的目标用户？从华润雪花的战略部署来看，是年轻一代。一方面，年轻一代已然成为了当下的消费主力军，另一方面，啤酒消费中其占比却非常低，基于这两点，年轻人群就像是一座待开发的金矿，存在着巨大的市场潜能。

华润雪花之“变”，实现“小我”颠覆“大我”，消除国内啤酒的刻板印象，履行领军者的责任。

无论是国外啤酒品牌的入侵，还是国内小众精酿的崛起，对于当下的啤酒行业格局都产生了一定的冲击。而华润雪花正是预见了此中变迁，及时转舵，围绕“质量增长、转型升级、创新发展”三大管理主题，实施组织再造、品牌重塑，从而实现服务好消费者的企业愿景和初心。

在这样的“小我”梦想之上，华润雪花作为国产啤酒品牌的龙头，也不断引领着本土企业的升级与重塑。

在啤酒行业的最新一波浪潮中，国际品牌抓住先机、轻松“俘获”大批国内年轻消费者，反倒是本土品牌总留给人一种“不够年轻”、“对趋势不够敏感”的刻板印象。不过，这并不意味着本土品牌没有反杀的机会，只要肯变化，依旧能够推动品牌的升级迭代，不变的是强大的产品力、营销策略、销售渠道，这些变与不变都在为品牌夯实竞争壁垒。

四、结语

想要成功，要敢为人先，更要敢为人奇。所有的成功，依靠点滴的积累，当然还需要出奇制胜。华润雪花一路向前的故事，也依旧未完待续。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。