如果星巴克真的做外送了，咖啡新零售们怎么办？

刚满30岁的星巴克似乎正提前遭遇中年危机，中国市场上正被以瑞幸、连咖啡为代表的年轻国产咖啡品牌“围剿”。其中年纪最大的连咖啡也不过只有3岁。压力之下，始终慢半拍的星巴克终于要迈开步子，发力外卖市场。

吹风许久的星巴克外卖，这一次会不会又是只闻楼道声？

另一方面，面对巨头星巴克的发力，年轻的新秀有底气应战吗？着力点在外送市场的咖啡新零售们怎么办？

一、进军外送，星巴克准备好了吗？

在6月底的财报分析师会议上，星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson透露了中国区外卖服务的最新信息，表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜，且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

皓哥认为，星巴克进军外卖更像是一场咖啡王者保卫战，但是想打好这场保卫战，并不容易，毕竟现在消费者意识觉醒以后，已经不再是由卖方说了算的时代。况且，进军外送市场还得先过四道关卡。

第一道，门店的供给不足，必然遭遇产能瓶颈。

相信大家都有这样的感觉，在星巴克购买饮品多数都要排队等候，少则十分钟，多则半小时，很少能随做随走。星巴克咖啡都是门店现做，人手有限，满足堂食需求尚有压力。这么捉襟见肘的供给能力，让人汗颜。

若要开拓外卖市场，订单量一定会在短时间内暴增，现有门店供给必然无法支撑。这就需要对门店进行扩张改造、开设外卖专用通道，增加产能。类似麦当劳、肯德基的甜品站是其可参照的样本，但是问题又来了，门店改造并非一朝一夕能够完成，但凡装修过的人都知道，成本控制、空间设计、人员递增等，都是摆在前面的障碍。

第二道，弱化“第三空间”概念，降低品牌形象等隐性价值。

一流的线下门店体验，可以说是星巴克的立身之本。有人曾说，去星巴克已经不是单纯喝咖啡的，更多的是满足朋友之间的交流和沟通，商务会谈、闺蜜下午茶这些都是星巴克最先带给国内消费者的新鲜体验，甚至可以说其缔造了一种生活方式。星巴克立足“第三空间”概念，强调独立于家庭、职场，帮助消费者在宽松、舒适的环境中自由的释放自我。

若后端供给没跟上，外卖引起的产能分流就会直接影响门店的消费体验。更重要的是，开展外送业务，将会影响星巴克在消费者心智中的第三空间属性，动摇门店立身根基。并且，外卖的互联网属性，将会削弱星巴克沉淀已久的精神、文化特征，影响品牌的深层、长远价值。

如果星巴克的魂不在了，那么你还愿意买这杯咖啡吗？

第三道，咖啡品类特殊，对物流配送要求极高，否则影响产品品质。

咖啡对时间敏感，热饮在下单20分钟内必须送到，否则将明显影响口感，并且还要求在配送过程中不能洒杯，因此相对餐食等品类，咖啡的配送难度更高。

同时，外送竞品已建立了相对成熟的配送体系，这对星巴克形成了不小的压力。譬如连咖啡自建的配送体系，要知道早期连咖啡就是为第三方品牌咖啡提供外送服务起家的，这也为其积累了扎实的垂直配送能力；瑞幸咖啡由顺丰完成，自带高服务品质属性。

美国CBNC近期透露，星巴克将与阿里巴巴达成合作。即便如此，阿里的即时配送体系仍需要一段时间去适应咖啡品类，以达到星巴克CEO王静瑛强调的“外送产品品质与门店产品品质相同”的严苛配送标准。

第四道，制定恰到好处的定价策略，保持线上线下渠道协同。

由于星巴克价格本来就高于外送竞品，若是配送费全部由客户承担，就会导致总价过高，遏制一部分消费需求；若配送费全由星巴克承担，一来增加成本，二来也会冲击门店业务，弱化线下优势。因此，如何与消费者分摊配送费用，以平衡体验、成本等多维度因素，对星巴克来说也是一个不小的考验。

虽说星巴克的消费群体对价格的敏感度并不是很高，但是谁的钱也不是大风刮来的，为什么要浪费？

二、以连咖啡为例，细看互联网咖啡的差异化壁垒

即便挑战重重，星巴克进军外送市场势在必行。做生意最怕的就是别人都有，我没有。不管是有多大牌，难免会像梅西一样“慌得一批”，不过在皓哥看来，它的加入也将给国内市场，带来一剂强心剂。

面对昔日巨头的防守反击，互联网咖啡当然不能坐以待毙，不少人都在问这些年轻的品牌又将如何应对呢？以自身的短处去拼别人的长处，当然辛苦且胜算低，皓哥建议互联网咖啡们不妨在如何打造差异化上做足文章，打造自己的商业壁垒，固守城池内迅速迭代升级短板，继续开疆辟土。

连咖啡以外送为核心的“车间模式”，打造了极高的外卖供给效率和差异化的用户体验。

基于“车间模式”，连咖啡的线下门店大幅简化，只负责制作、配送，不负责接待。职能的聚焦使线下能够批量规模化生产，制作效率更高。当前，其全国日均派送量已超过10万杯，日峰值达40万杯，后端产能可见一斑。商场如战场，有过峰值的派送经验，自然比纸上谈兵的预估更为靠谱。

同时，“咖啡车间”面积小、不追求黄金位置，因此能迅速增加覆盖广度和密度。这能使连咖啡在生产配送中无限靠近用户，缩小配送半径，保证配送时效和产品品质。皓哥从知情人处了解到，预计在今年底，其“咖啡车间”将达到500家，配送时间将控制在15分钟以内。

如前文提及，星巴克采用“门店模式”，同一门店既要保证线下体验，又要支持外送。若不给予门店改造，无法保证产能供给。同时，星巴克门店对选址、面积、设计要求高，所以可预判其难以在短时间内迅速扩散，缩短配送时间，深入生活场景。

连咖啡拥有较强的产品SKU升级迭代能力，能为消费者提供更丰富、独特的选择。

由于具备互联网基因，相对传统咖啡品牌，连咖啡更易get到时下年轻人的口味嗨点。同时，线上销售大数据能辅助其分析品类的受欢迎程度，及时调整产品。此外，线上货架的形式，也决定了连咖啡的产品上线流程简便，耗时更短。

其已发布了超过30款饮品，其中包括防弹咖啡、粉红椰子水、蔓莓无花果雪昔等小爆款。通过不断迭代SKU，连咖啡能不断为用户打造出新鲜感，增强老客粘性，并尝试以新品拉新，覆盖更多用户群体。

而这是模式较重的线下企业无法比拟的。以星巴克为例，其新品研发时间较长，有的甚至长达三年，难以跟上时下年轻人的口味变化。并且在新品推出前，星巴克还得与市场部、门店协调，耗时长，步伐迟钝。

借助微信生态红利，利用“社交+情感”运营策略，完成传播裂变。

作为移动互联网的基础设施，微信号召力不言而喻，尤其是它的强关系链属性，使得朋友圈传播会产生无限的裂变可能，带来低成本的大流量。同时，用户在转发分享的过程中，也能获得更多参与感和情感释放。

拼多多正是抓住了微信社交红利，通过“低价商品+微信拼团”玩法，给用户带来实惠和乐趣。短短两年，用户量便突破3亿，成为最迅速达到千亿GMV的平台。

连咖啡也深谙此道。比如，它重新定义了咖啡的社交文化，不仅可以线下“一起品”，也可以“微信送好友”；亦或是抢福袋的新玩法，通过朋友圈、群分享来低价享咖啡等。这些新颖的社交运营手段，击中了消费者的情感沟通、趣味、利益诉求，以此触发了他们的主动分享行为，最终帮助连咖啡迅速实现了流量裂变，辐射至更广阔的消费圈层。

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三、增量市场下，存在广阔空间

皓哥一直很欣赏这种商业逻辑，那就是共同培育市场，携手做大市场，切增量市场的蛋糕，那才是真正有利于行业良性发展。所以就算星巴克入局外送市场取得成功，并不会给“连咖啡们”带来直接冲击。毕竟国内咖啡市场存在的广阔空间，也给了数头巨鲸并肩齐驱的机会。

作为巨大的增量市场，咖啡市场远未到存量博弈的阶段，百花齐放才是。

数据显示，目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元，中国仅700亿元；且国人人均年咖啡消费是5杯，日本、韩国是300杯，全球平均为240杯。可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平，而市场渗透率不足，则意味着行业天花板还很高，具有万亿级的增长空间。

因此品牌只要找准定位，做出差异化体验，都有机会在庞大的市场中分得一杯羹。有如在国内个人洗护市场，既有主打去屑的海飞丝，也有占领柔顺特质的飘柔，还有主打专业洗护的沙宣等。最奇妙的是，他们同属一个集团。所以外送咖啡市场不仅能容下星巴克这个巨头，也能给咖啡新玩家们留下一片肥沃的处女地。

当然，海阔凭鱼跃。后起的咖啡新零售们在这个庞大的增量市场中，能跃多高、能游多远，能否有朝一日成长为一头真正的巨鲸，还得看其自身的体质和潜力。

其实，连咖啡重构了咖啡零售的“人货场”，对行业游戏法做了新的探索。

其模式淡化了传统咖啡馆“以门店为中心”的概念，更强调“以人为中心”，即人在哪里，咖啡就在那里。通过即时配送，满足用户随时随地的消费需求。

同时，连咖啡还带来了更丰富的消费场景。在线上构建出了以“咖啡社交”为核心的虚拟消费场景，完成了原本要通过见面才能满足的咖啡社交需求。比起钱，现代人更缺乏的是见面的时间。熟人之间有大量的咖啡社交需求，因为时间不允许而被放弃。而连咖啡将请喝咖啡这一行为，从线下转到了线上，降低了人与人之间咖啡社交的门槛，为咖啡创造了新消费场景。且在线下开辟了办公、机场、家等更多元的消费场景，产生了更多的消费机会。

四、结语

或许在不久之后，咖啡这个舶来品将真正融入国人的生活。彼时咖啡不仅仅是一杯提神的饮品，更将成为一种新的生活方式。在此背景下，谁将会成为继星巴克之后，又一个国内超级咖啡品牌？作为消费者的我们，不妨一起期待。

撰文 | 钱皓，何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

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