天猫全明星计划：「赛道」革新者

4月份的易烊千玺21天元气计划，可谓相当吸睛。无独有偶，宝洁也主动把自家“流量天王”鹿晗贡献出来，响应天猫的全明星计划的邀请，力图掀起一次更猛烈的明星私生活“曝光”计划。

双方打算在带一波流量的同时，也捎带上一波销量。作为营销人都知道，想和做之间差了100个执行方，这次，天猫到底如何玩转明星经济+粉丝经济？

撰文 | 钱皓，孙能能亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、明星+粉丝+品牌+平台+用户，一个全新营销IP

粉丝经济显然不是想玩就能玩的转，因为没玩转的商家大有人在，前车之鉴尤可恕，自我作孽不可活。

此前，某奶制品牌利用《创造101》11位出道选手销量排行数量，才能最终获得代言资格，成为在明星圈和粉丝圈广为诟病的营销案例。商家吃相如此难看，不仅未能帮品牌提升势能，反而造成极大的伤害。

但是，天猫携手易烊千玺的21天元气计划，不仅发挥了明星的榜样作用，带动一批粉丝甚至路人参与其中，而且所有计划中的明星同款商品，都热卖到脱销。

所以，玩转明星经济和粉丝经济，能够为品牌带来更多用户的，只有天猫这一个平台，这也就是一个全新营销IP——天猫全明星计划。

我们复盘一下此计划是怎么玩的，首先是利用明星的发声，预热炒作，所以我们看到鹿晗在微博高调宣布：自己要过有养生活。吸引到一波死忠粉之后，天猫火速推出4支为鹿晗专属打造的睡前理想生活短片，与普通广告的全网分发不同。想看的这4支短片，必须通过天猫APP观看，也就是说4支短片把鹿晗带来的流量牢牢的留住，轻松解决留存率问题。

皓哥看过4支短片，每一支都跳脱传统的TVC套路。生动还原他在日常生活中的有养写照：在睡前做一些有养分、能治愈自己的事，享受生活中有趣的小时刻。这样的每日有“养”运动，也是鹿晗眼中的理想生活。No.1入睡前拼魔方放松，被鹿晗定义为有养分的小运动。No.2 日常在家吸猫还原鹿晗的爱好。No.3展现鹿晗和我们一样，也会纠结深夜吃与不吃。No.4叮嘱粉丝睡前要吹干头发，带入鹿晗发量王者的人设。

除了短片之外，天猫借助小游戏引导粉丝参与其中。用实实在在的回馈，抓住粉丝痒点的明星周边来增加用户黏性。在宝洁专属鹿晗理想生活专题页，粉丝用户喜欢的演唱会门票、签名照及独家周边都能找到。

皓哥认为这是天猫通过搭建明星真实生活场景，做的一次场景化的营销，进而实现明星与粉丝共建共养的消费模式。

明星使用过的同款商品，自然也成粉丝追捧的爆款，助力品牌曝光，销量提升。让粉丝能与鹿晗一起5天有“养”运动，爱豆粉丝打破次元壁，更易激发粉丝和用户想要拥有同样理想生活的欲望，产生购物行为。

二、合伙“尝鲜”明星营销新模式，品牌为何如此信任天猫？

之所以天猫总能够打造一个又一个的营销IP，创意自然必不可少，但是新鲜的点子能不断迸发，则凸显其对全局观的把握。今天，全新IP“天猫全明星计划”已经显露出成为下一个爆款的潜力。

据皓哥了解，这次宝洁把鹿晗贡献出来交由天猫来统筹安排，此前并没有过这样的先例，这在行业内也是一次大胆的创新和实验。但是，作为世界500强的企业，这么信任天猫，自然也是深思熟虑后的必然选择。

一来，天猫背靠阿里，有着先天的平台优势，可赋能品牌一键式内容营销解决方案，提供站内资源反哺，提升投放价值。

我们都能看到随着营销数字化时代到来，互联网各大平台已不仅是提供商品广告的投放位置，如天猫一般的“巨头”平台还成为营销和媒介的双重提供商，其拥有的消费大数据沉淀，能为品牌提供更“对口”的精准化营销创意，将营销玩法再升级，让对的营销遇到对的人，成为品牌营销解决最高效的方案。

品牌还能看到天猫全明星计划除了能在内容上助推以外，在资源上也可对品牌助攻。通过匹配站内资源呼应，助力品牌投放价值几何式增长。

二来，品牌也看中天猫更懂得如何玩转粉丝经济，其对于营销的四大趋势有敏锐洞察。

第一，广告植入讲究润物细无声，内容营销成主流。

由美国维卡瑞提出的潜意识广告理论，向我们揭示，内容营销更能刺激用户的消费行为。他曾在电影放映中，用弱强度在银幕映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样。虽用户没过多关注，但无意识中已读到。结果，1957年整个夏天，这两个产品消费量暴涨。而如今，天猫的创意内容营销将潜意识广告玩的好，显然更能收获颇多粉丝用户的喜爱。

绝对伏特加酒的潜意识平面广告

第二，场景化营销玩得好，能让粉丝的购物需求无中生有。

通过营造特殊场景，能够生动展示出用户痛点或产品爽点，引发共鸣，从而安利给用户一个非买不可的理由，让购物水到渠成。

第三，消费者意识觉醒，及传播渠道多元化，弱化了品牌的掌控力，倒逼其更重视消费者互动。

年轻的消费群体是追求个性和想法的消费者，必须与品牌间成为互相认同价值观和生活态度的关系。因此，过去洗脑式灌输，已不能成为其pick品牌的核心理由。最重要的是互联网打破品牌与消费者沟通的窗户纸，微信、微博等多元化渠道让用户获取资讯更便捷，但导致品牌对粉丝管控力被削弱。所以，品牌急需强化对粉丝的强连接。

第四，粉丝经济爆发力惊人，一定程度上相当与宗教信仰式的洗脑经济。

这里皓哥先大概介绍下，为什么今天粉丝经济会爆发。之前听过罗振宇的一次演讲，他提到，未来的品牌没有粉丝迟早会死。很多企业可以没有自己的知名品牌，但必须要有自己的粉丝会员，否则会难以应对日益激烈的竞争。

今天，粉丝经济爆发力之大已让人瞠目结舌，截止收官，视频中鹿晗深夜“封印神器”佳洁士牙贴销量陡增为日常的15倍，鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日销的20倍，两款产品销量均破百万，鹿晗同款海飞丝洗发水销量同比增长近600%，带动宝洁全店销量增长近300%。

可见粉丝价值有多惊人。天猫全明星计划的模式，正是更好地帮助商家兑现了粉丝经济。

正如此次鹿晗5天有养计划一般，天猫恰用粉丝感兴趣的内容与互动，吸引粉丝，最终也成为了将粉丝流量转化为销量的最自然、最合适的平台！

这也很自然的跑通了电商的路径，获客——留存——转化——变现。

三、“天猫全明星计划”，会是品牌商期待的爆款营销IP吗？

在流量稀缺的当下，偶尔的一次爆款营销并不稀奇，难的是爆款的复制性和复利性。复制能够带来规模效应，复利能够带来利润率的提高。当然，所有的营销，最终都要落在传递品牌价值观的关键点上。

这就是皓哥经常与创业者分享的一句话：精明的人看得懂，高明的人看得远。天猫无疑是后者，“天猫全明星计划”一手抓流量+销量，一手抓品牌价值观，两手都在抓，两手都很硬。

第一手：借势品牌商的明星粉丝经济，融合新趋势共同打造天猫全明星计划营销新IP，此举以四两拨千斤的巧妙手法，打造可复制性的商业模式，未来也具有复利效应。

天猫将各家明星聚拢，营销玩法复制与小步迭代，最终将形成爆款营销。每位明星都可以把自己的理想生活拿出来分享，同时千人千面，每次复制的是模式，迭代的是不同明星个性化生活的新内容，玩法可复制，内容却有创新。自然就会有更多品牌玩家闻声而来，其具备的高度可复制性正应了一句老话：你若盛开，蝴蝶自来。

深层次看天猫全明星计划这一全新营销IP，其产生的源源不断的复利效应，也能让粉丝养成一种想要看明星私生活，就联想到天猫的认知。在天猫，粉丝既能窥探明星的生活方式，也能享受同款产品带来的理想生活，商家在与天猫全明星计划的合作中，助力品牌商实现品销合一。

第二手：电商平台搭舞台，品牌、明星来唱戏。在释放品牌势能的同时“天猫全明星计划”让明星的商业价值在天猫找到答案，让品牌找到一种真诚不套路的与粉丝对话，促进明星粉丝向品牌粉丝转化。

这种全新的代言人玩法，天猫通过挖掘明星人设中与理想生活相关的元素，进而搭建明星的真实生活场景。在此之中，明星用到的毛巾、牙刷等，都成为用户可以直接在短片下方购买的商品。这种“短路径营销闭环”，更易刺激消费者消费。

鹿晗曾带动欧舒丹营业额飙升，作为明星的他，竟然直接被写进2018欧舒丹公司财报。我们可以进一步推断，明星的商业价值会在天猫找到答案、获得证明。

高流量明星代言本身具备品牌势能。其可以在圈死铁粉之外，还能辐射路人粉。因为路人不见得对品牌有感知，但对明星“眼熟”。这种心理即是“我虽不是你的粉丝，但我知道你好像还挺火，那你代言的品牌自然也不错”。

此外，值得我们关注是，真人秀节目之所以会火？其实源于大众都有窥探明星真实生活中人设的欲望。因此，天猫通过对明星真实场景的构建，也是借用大众窥探欲，将天猫理想生活的价值观自然传播，融入到明星所辐射的这波年轻消费群体中，想来也是棋高一招。

四、结语

以内容带货、场景营销玩转明星粉丝经济，一个5合1的天猫全明星计划，让明星+粉丝+用户+品牌+平台融合一起。

真可谓是全局在胸，便长缨在手。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。