世界杯营销战一地鸡毛，这个“聚场”却清新脱俗

莫斯科没有眼泪，不管克罗地亚有多悲情和无奈，法国20年重夺大力神杯的喜悦都能覆盖。当然，之所以今年世界杯能够余温不减，实现长尾效应，着实应该归功给不断加戏的华帝。

华帝极其钻营的退款流程，非议如潮。不过在唾沫和口水中，让人看到了其营销的成功。借势营销和以小博大，与之前皓哥提到的聚划算“15min聚场”有着异曲同工之妙。对比这两大营销案例，皓哥给大家深扒潜藏的商业思维。

撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、华帝“冠军套餐”里的红与黑

好广告是维系产品长久不衰的唐僧肉！只要能做一回主角，无论是阳关道还是独木桥都想蹚一蹚。营销便成了品牌格调试金石，但是方向错了，方法再多，效果再好只会背道而驰，还容易自废武功。本文讨论的华帝，实则在红透半边天的营销思路中裹挟着人性的黑，难以服众。

洞察人性“七宗罪”，以“赌+钱”为心理诉求，利用“热门球队+免费”为噱头。

冒险与贪婪，是人性的原罪。华帝立足这一灰色因素，利用“赌博+金钱”形成的奇妙反应进行幕后操盘。其“夺冠套餐”，既满足了球迷们对夺冠热门的竞猜，又以所谓真金白银回报，去迎合人性需求。用户参与门槛极低，市场调动却极大。

且在本届世界杯，一面是热门球队频频爆冷出局，另一面则是法国队越战越勇，都为华帝的营销热度推波助澜。

通过前期清晰的费用、节奏管控，达到“四两拨千斤”的效果，实现品效合一。

总有吃瓜群众脑补华帝上天台的凄凉景像。然而，皓哥看，华帝用商人的精明在筛选夺冠队伍和控制营销成本上发挥的淋漓尽致，“低成本，高转化”如意算盘打的啪啪响。

先看押注球队。据瑞银集团（UBS）在赛前预测，法国队夺冠概率为7.3%，排在第五，虽热门但夺冠概率并非最高。牵手这样的球队，华帝既能借势曝光，又能保证退款的低概率，渔利意图十分明显。

再看营销成本。根据2017年华帝60亿销售额和一般公司2%~3%的营销预算占比，其全年营销预算至少达到1.2亿元，而本次退款总费用设定在7900万元以内。相较万达、蒙牛、海信数亿元的营销费用，简直毫无压力。华帝不请球星代言，不投央视广告，巨划算。

“蓄谋已久”下，华帝名利双收。活动期间，其销售额共达10亿元，线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上，天猫618当天，1小时的销售额就超过同期全天。最赚的就是，法国队每赢下一场关键比赛，“华帝”一词的全网搜索热度就会创下新纪录，本周股票大涨，可谓“花小钱做大事”，稳赚不赔。

华帝百度指数

不过，“冠军套餐”虎头蛇尾，轰轰烈烈的退款因为模糊活动信息演变成一场“退款”闯关游戏，线上退款更以“购物卡”替代，品牌名誉打折扣。

从结果看，一手好牌确实烂在华帝自己手里。且不说活动期间线下经销商跑路的丑闻，退款启动后，不少网友反映开票时间、购买型号等硬性退款条件在购买时并没有明说，同时线下门店才能实际退款，线上渠道则只退购物卡。好好的品牌升级活脱脱变成了“解释权为品牌最终所有”的闹剧，成为品牌难以消除的污点。

二、“15min聚场”如何妙笔生花？

相比华帝褒贬不一的吃相，聚划算“15min聚场”则明显要“peace&love”。

其与众不同的形式，在品牌与受众之间保持了“君子之交淡如水”的距离，启发用户的同时也为其预留自由空间，在世界杯营销中开出另一派画风。

聚场以“世界杯”为圆心，在爱情、友情、亲情等三条情感洋溢的半径上打磨，以人文情怀的剧情打动人心，与品牌产生价值共鸣。

相较于博彩竞猜简单粗暴，15min聚场延伸了世界杯的情感内涵，三部5分钟的短片，分别关注了当下的夫妻、朋友、亲人之间情感渐冻问题，在以欢聚为主题的世界杯期间，提醒用户在关注生活品质的同时不忘守候在身边的面容，生活暖意满满。在奇幻与真实组合的世界中，带来别致的情感体验奇妙夜，细腻又清新。据统计，3部短片整体播放量超过5000万次，可谓颇受欢迎。

避实就虚，避开重金冠名费近身肉搏，挖掘十五分钟中场休息，以低成本的H5填补用户注意力空白，在网购黄金时段扳回一城。

聚划算“15min聚场”H5

在同质化的烧钱营销中，学会另辟蹊径十分重要。1900年代早期，可口可乐在通往亚特兰大的铁路线旁的一栋房子刷出墙体广告，由于这幅墙体广告地段极佳，且与周边形成鲜明的差异，独树一帜的视觉风景有效缓解旅途疲劳的乘客，填补了注意力空白，进而有效传播了可口可乐早期的广告语和卖点：“Relieves Fatigue”（怡神）

而“15min聚场”的营销策略中蕴藏的精髓和可口可乐如出一辙。其避开了赞助FIFA、球队等各大品牌角逐厮杀的营销红海，而通过问卷调查的方式，锁定中场休息15分钟这一品牌渗透力的薄弱地带，通过低成本、沉浸式的H5调节用户观赛情绪，成功俘获注意力，在网购黄金时段（22点至24点）博得一席之地。

同时，15min聚场以“短片+竞猜+物品清单”为组合，并推出互动答题、冠名网综，可谓深谙新零售的“人货场”逻辑变革。

首先，新零售淡化了“渠道为王”的理念，更强调“以人为中心”。而聚划算从精神层面出发，关注用户情感需求的满足程度，通过故事主线，引导用户通过一件件实物思考生活本质。

其次，在商品供给过剩的当下，依托天猫平台的用户数据，根据用户消费偏好提供有限的物品清单，这种精选策略无疑降低了用户筛选时间成本，优化了用户体验。

最后，其将购买场景与竞猜、答题等多元、互动的活动结合，为用户打造专属中场休息室，通过场景式营销高度模拟线下购物中心，营造出理想的生活空间与用户的内心情绪形成共鸣，从而激发用户购买欲望。

三、15分钟之外的品牌马拉松

如果要为两个案例定性，华帝更像是树立品牌形象的短暂爆发，而聚划算则是厚积薄发，是阿里新零售“品牌长城”的重镇之一，全部功夫远非15分钟所能承载。

和“夺冠退全款”这种极具偶然性的营销案例相比，聚划算“15min聚场”的模式更具复制性，在把握本质基础上拥有极大的创新空间。

华帝营销事件虽然形成蝴蝶效应，引来众多品牌模仿，但频繁使用后容易带来审美疲劳，而且其效果与赛程息息相关，周期间隔长，极难用于日常营销活动。更重要的是，这种充斥着赌徒心理的营销方式，一半的命运都掌握在球队手中，一旦球队爆冷，止步小组赛，营销计划真的只能“凉凉”

15min聚场是对传统“非奥运营销玩法”的创新和延伸，通过寻找品牌、生活中与世界杯契合的精神要素，打开屏幕前的第四道墙，“赞助”观众并为之喝彩，让为世界杯站台的球迷们同样受到关注，真正与足球文化融为一体。在兼顾低成本与强感染力的基础上，将制作周期、活动内容都掌控在手中，完美地避开了所有的不确定性因素，成为更易复制的营销案例。

《妻子的口红色号》

《发小的中国队球衣》

《外公的电视机》

值得一提的是，不同于华帝的百米冲刺，聚划算是一场品牌价值传播的马拉松，在以“品质生活，精明之选”的理念打动人心的同时，与天猫“理想生活上天猫”共同为阿里新零售战略添砖加瓦。

作为第四次零售革命领头者，阿里新零售事关下一个周期的游戏规则，绝非一朝一夕之功。这也决定阿里不仅要通过双11、618等短暂的购物狂欢节传播价值，更要通过一系列周期性活动让新零售理念细水长流。

如此一来，聚划算作为阿里新零售纵队之一，需要迥异于追逐一次痛快燃烧，而应筹划更高阶的谋篇布局。需要通过一系列活动在用户心智中树立“品质生活，精明之选”的价值主张，丰富、加深用户对“人货场”变革的感知，最终在“理想生活上天猫”的生活主张下，共同提供养料，让阿里新零售大树抽枝发芽，枝繁叶茂。

四、结语

2010年，中国英利因冠名南非世界杯，一时名声大噪；7年后，亏损5.1亿美元的英利已经无力再次“打入世界杯”，淘汰出局。

市场的冷酷无情也警示着躺在“借势世界杯”上的品牌们，打铁还需自身硬，别让世界杯成为一枚雷。只有长远谋划、与人为善的良币，才是能拿大满贯的赢家。

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