全线溃败的LG，真的能靠电视业务力挽狂澜吗？

原标题：全线溃败的LG，真的能靠电视业务力挽狂澜吗？

文｜刘勇

曾与三星并称韩系双雄的LG，近几年开始步入下滑通道。目前，LG电子旗下的几乎所有电子、电器业务，均被挤出中国主流市场，部分业务虽然还在局部市场出现，但基本也处于无人问津的阶段。

笔者认为，LG这个曾被称为“卖得最好的外资洋品牌”，已逐渐被市场边缘化。在这种情况下，LG也只能在其最具全产业链竞争优势的电视业务上发力，放手一搏，期望靠着电视业务力挽颓势，重回品牌的荣耀时刻。而事实真的会如LG所期望的那样吗？

扭亏为盈，LG欲重塑品牌高点

事实证明，LG这一战略调整确实初见成效。数据显示，作为其当下核心业务的电视业务，LG在2017年下半年实现了公司经营的扭亏为盈。而根据LG公司2017年第三季度报告显示：当季，LG公司营业利润达到5160亿韩元(约合4.54亿美元)，同比增长82.2%，这是自LG公司2016年被曝亏损后盈利增长的最高点。作为仅次于三星电子的全球第二大电视机制造商，LG电子此次扭亏为盈，使业界看到了LG品牌复兴的希望。

数据来源：LG电子官方报告

而业内也一致认为，LG这一亮眼业绩在很大程度上归功于电视业务的强劲销售。尝到了电视业务带来的甜头，LG战略上继续保持了电视业务的强劲销售势头，并持续获益。

根据LG官方发布的数据显示，2017全年，LG实现营收61.4万亿韩元（约合574.5亿美元），同比增长10.9%，营业利润为2.47万亿韩元（约合23.1亿美元），同比增长85%，创2009年以来最高利润。虽然在业绩报表中，并未细分各业务收入，但在其他业务销售不理想甚至亏损的情况下，我们可以肯定的是，LG业绩的暴增与其电视业务关系密切。

实际上，对于LG公司而言，电视业务带来的利好至今仍在持续。数据显示，2018年第一季度，LG公司营业利润同比增长20.2%，达到1.1078万亿韩元(约合人民币65亿元)，环比猛增202.0%，这甚至被证券行业称为“盈利惊喜”。

而根据行业机构预测，得益于今年已在日程上的一系列大型体育赛事，比如俄罗斯世界杯等，LG电视部门业绩有望继续向好。可以说，2018年的诸多利好因素，也给LG电视业务带来了市场的“东风”。

而在一片大好的形势下，LG不断加码电视业务。以电视业务为业务重心，LG看到了重塑品牌高点的希望。

LG电视业务优势被反超？

尽管LG业绩表现不俗，但笔者深入研究发现，LG电视业务的整体市场情况并不乐观。通过“LG电子官方报告”图表可以看出，虽然LG营业收入在缓慢上涨，但营业利润波动较大。出现这种现象，主要因素是LG已将电视业务重心转移到OLED板块，其盈利大多取决于OLED面板的市场行情，而传统液晶电视业务的优势正被反超，市场占有率不升反降。

我们知道，目前LG电视业务分为两大版块：LCD与OLED电视。今年年初，LG 同时更新了OLED 和Super UHD LCD两条电视产品线。LG官方表示，将进一步强化高端电视机业务，预计在2018年，LG旗下OLED电视将占公司整体电视销售的20%左右。我们看到，虽然LG将OLED电视作为电视业务的发展重点，但液晶电视（LCD）占据80%以上业务占比，仍是LG电视业务的主力。也就是说，LG仍在靠着液晶电视（LCD）撑场面。

数据来源：集邦咨询光电研究中心（WitsView）

根据IDC发布的数据显示，早在2016年第四季度，中国品牌京东方就在大尺寸LCD面板市场中超过了LG成为第一。受这一影响，LG电视面板出货量下降，并出现负增长。同样，LG电视市场份额也呈现负增长，2016年，LG电视出货量下降4.1%，是全球彩电5强中降幅最大的品牌。

而根据中怡康统计的数据显示，2017年1月，LG电视零售额已淡出前十。此外，根据中怡康2018第25周（6.18-6.24）彩电监测数据显示，LG电视线下零售额同比下降26.5%，而在线上，LG电视零售销量垫底，成为所有品牌阵营中“弱者”。

数据来源：中怡康618彩电监测数据

在中国市场，LG电视也正在被边缘化。销量不仅远不及海信、创维这样的本土品牌，甚至与同为外资品牌的三星、夏普、索尼相比，也失去了优势。从中怡康618彩电线上监测数据中可以看到，LG电视的份额甚至不如已经加速萎缩的互联网电视品牌酷开和KKTV。

发力OLED业务真的明智吗？

在电视业务结构中，LG一直在加码OLED电视业务。LG旗下品牌“LG Display”是全球唯一量产的OLED电视面板厂商，其也在今年5月宣布决定提高OLED电视面板的产能。而随着LG Display坡州G10.5和广州G8.5 OLED产线量产后，预计到2020年，其OLED业务的销售比重有望扩展至40％。

数据显示，在2018年第一季度全球OLED电视的整体销量中，虽然LG以市场占比70%的巨大优势荣登榜首，但在笔者看来，LG将高端家电OLED电视作为未来业务重点，并非明智之举。

首先，OLED电视售价依旧较高。OLED电视面板的成本为LCD电视面板的3～4倍，这使得OLED电视的整机价格远高于传统液晶电视。目前来看，较高的定位限制了OLED电视的消费人群。

举例来说，55英寸的OLED电视价格约在10000元人民币左右，65英寸价格约20000～30000元人民币，尽管质量出色，但高高在上的价格使得OLED电视的普及存在一定困难。根据中怡康2018第25周彩电监测数据显示，尽管OLED电视在618期间零售量同比增长4倍以上，但OLED电视的总体销量占比仅为0.2%，这也表明OLED电视并不能马上让大众接受。

数据来源：中怡康618彩电监测数据

其次，目前来看，OLED电视市场不大。根据最新调查显示，OLED电视在全球市场的销售量占比仅为1％左右，虽然OLED被广泛认为是下一代显示的理想技术，但普及仍需一定时间。这一点决定LG短期内难以靠OLED电视业务冲击市场高点。至少在2～3年内，OLED电视全面普及并不现实，而当下LG全面发力OLED电视，能不能撑到2年还是个未知数。

最后，OLED电视属于高端产品，不能在短期内得到大众消费市场的全面关注。从发展策略上看，各大电视厂商也并未将其作为电视业务的重点。甚至连三星电子目前也对OLED不看好，认为OLED技术还不成熟，无法大规模生产，绕开了OLED电视业务；而日系索尼、夏普等品牌则采取积极营销手段提前占位。反观LG，不仅将OLED作为业务重心，大力投资，甚至为此丢失传统液晶电视优势（LCD），显得十分激进。

写在最后

笔者认为，OLED电视仍属于小众市场，虽然前景可期，但从目前看来，其性价比较低这一行业短板，决定了OLED电视短期内难成电视界王牌。

事实上，近年LG电视业务也一直在盈亏线上挣扎：2016年第三季度，因为消费者对超薄OLED电视并不热情，LG亏损600亿韩元（5300万美元）。虽然2017年实现了正增长，但也从一定程度上说明，LG目前享受的是OLED电视利好前景释放的红利，而这并不一定可持续。而如今，LG如此孤注一掷，一旦OLED市场有变，LG电视恐将彻底退出历史的舞台。

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