饿了么突然打响夏季补贴战，为何释放了焦虑信号？

原标题：饿了么突然打响夏季补贴战，为何释放了焦虑信号？

7月3日，在阿里收购饿了么3个月之后，其开启了“夏季战役”大会，宣称要在两个月内投入十亿，来完善整个外卖体系。

在会上饿了么新CEO王磊表示，在商家服务和消费者福利等环节获得了来自阿里的资源支持。

实际上说的简单点，就是补贴又来了，在美团外卖与滴滴外卖的双重压力下，饿了么不得不面对行业如此凶猛攻势，而不得不推出的应对策略。

不过另一件事也同时又让饿了么成为关注焦点，新浪旗下的黑猫投诉平台数据显示，饿了么成为今年6月被投诉第二的企业，相关投诉超50条，其中有效投诉超40条，投诉内容包括：平台欺骗消费者、账号无故被封、私自泄露顾客信息、超级会员无法使用等等。

从补贴到投诉，其实都反映了饿了么有着KPI的考核压力，并急于稳固自身的市场地位。

彼时滴滴外卖刚刚进入无锡市场时，所有人都将目光放在了美团外卖如何应对上，而饿了么却被忽视，几乎毫无存在感，这究竟是怎么回事？

饿了么焦虑KPI，是什么原因

1）外卖增长红利期结束，格局相对固化

据《2017中国外卖发展研究报告》显示，中国2017年中国在线订餐市场规模达到2046亿元,增长率为23%，增速相比此前有着大幅度的下降，相比2014年的71%的增速，少了48个点。

此外，又由于百度外卖与饿了么合并，因此格局相对固定，国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》显示，美团外卖牢牢占据了62%的市场份额，想要撼动非常困难。

而饿了么此时，也必须通过补贴来试图与美团争夺最后的市场规模。

2）高管变动

另一个值得一说的，则是饿了么的高层替换，CEO已经从张旭豪变成了阿里空降的王磊，而管理层的变动，自然会对业务有所波动。

这点可以参考此前的优酷土豆，本来其一直都是国内第一的视频网站，但是随着创始人古永锵从管理层的逐渐淡出乃至离场，优酷土豆也已经跌落至当前的第三名，被爱奇艺与腾讯视频双双反超。

而饿了么被阿里收购之后，也自然非常担心这样的局面，自然也需要在早期重振军心，急于拿出KPI数据。

3）滴滴入场

此外，滴滴的入场，虽然在短期内不能撼动大的格局，但是却再次点燃了与美团外卖的补贴大战，因此，双方夹击之下，饿了么的市场份额也自然会遭遇到一定的侵蚀。

而此时，饿了么也必须被动应战。

4）同城物流的崛起

伴随点我达、达达、闪送等同城物流的崛起，其中一部分也在吞噬饿了么蜂鸟配送的市场份额。

对于一些餐饮商家来说，虽然其接入了饿了么系统，但更愿意选择价格有优势的第三方物流，而不愿意选择蜂鸟配送，这对于饿了么的营收来说也有一定冲击，此外其同城物流的配送市场也在受到冲击。

因此，当前的饿了么还必须面对来自第三方物流对手的夹击。

因此，从这四大格局来看，饿了么处于一个极为不利的位置，因此也倒逼其需要在短期拿出一定成绩。

饿了么的短期补贴刺激，为何暴露了其问题所在

可以预见的是，饿了么开启短期的补贴大战，确实能够换来一时的市场份额，但长期来看，却对其有着极大的伤害。

外卖是长期硬仗，偷偷的短期补贴可以，但是却将这样的事情进行宣传，对于饿了么当下面临的格局来讲，极为不利。

1）将自身拉到与滴滴一个段位，饿了么作为外卖行业老二，其如果有实力与美团外卖进行长期抗衡，那么就应当是硬碰硬的持久战，而不是短期补贴大战。

补贴大战是后来者滴滴外卖的做法，而饿了么开启补贴，实际上也是将自身拉到了与滴滴外卖同一个段位，向外界释放信息，即是因为自己与对手有着悬殊差距，担心用户流失，才会出此下策。

在滴滴外卖开启补贴之后，饿了么基于补贴维持市场，那么从市场角度看过去，滴滴外卖入场，最受伤的肯定是饿了么。

2）越补贴，用户可能越流失，补贴这件事，有着短期效应。饿了么不做还好，做了也就让人以为，补贴完就没有了。面向用户，饿了么是将自身拉到了与滴滴外卖同样的认知，即这个夏天可以再薅最后一波外卖补贴羊毛，但是薅完羊毛后，就又没了。

在此之中，虽然会获得短暂的用户增长，但是对培养用户的忠诚而言用处不大，毕竟已经过了风口时期。

3）短期补贴也会造成市场混乱，此前滴滴刚刚进入无锡，开启了大规模补贴，导致了普通用户无法正常下单，各大超市被抢购一空的光怪陆离场景。而饿了么作为市场第二的成熟企业，不应当为了谋求一时的市场份额，为了KPI考核，而同样除此下策。

从饿了么登陆黑猫投诉平台可以看出，为了KPI，为了追求市场份额，甚至没有维护好基本的用户体验，这并不是一个很好的信号。

而当下，又急于开启“夏季战役”，恐怕只能徒增事端，增加更多的市场混乱，显然这不是一家正常的市场公司所应尽之事。

饿了么的挑战颇多

美团点评即将上市，而滴滴据传也将在今年登陆纳斯达克，这也意味着这两大巨头将会获得更多的资金燃料，并加大在外卖行业的持续投入。

可以预见的是，作为市场老二，饿了么还会面临更大的挑战，但又是作为老二，其格局不应当仅仅局限于自身的市场份额，为了市场份额而不惜一切的开启补贴大战，不惜拉低自身身段，并同时造成市场不必要的混乱。

建立稳重的业务打磨能力，以及进行彻底的重新反思与定位，才是饿了么的当务之急。

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