除了球队，世界杯的舞台也留给了有准备的品牌

终于，俄罗斯还是没有完成逆袭，在点球大战中以5比6惜败于克罗地亚，这一场，你猜中了吗？

四强出炉，世界杯的比赛也正式进入高潮期。被喂下“毒奶”的人气强队阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等相继回家，伤透了球迷的心。

不过做人呢，最重要的就是开心。四年一度的世界杯，观赛体验远比输赢重要，无论是一起熬夜看球的朋友、午夜解馋的小龙虾，还是压惊时喝的一口啤酒，都会成为这段历程中精彩的回忆。

而在这场全民狂欢中，谁能够借势而起，成为最佳的“佐赛”伴侣？

一、百威“C位出道”的幕后军师，天猫超级品牌日

啤酒、烧烤、小龙虾，球迷看球有三宝。相较于烧烤和小龙虾的宜时+宜地线下消费场景，啤酒这个标品化的产品，最有机会在世界杯的大潮中拔得头筹，在三宝中“C位出道”，抢到最高市场份额。

倘若要在这个品类里成为王者，自然离不开品牌的树立与传递。

就像在世界杯的舞台，足球巨星有梅西、C罗、内马尔，同样啤酒也有很多知名品牌，仅仅依靠比赛中TVC的强势曝光，我们并不能判定某个品牌就是脱颖而出的。在流量与热点转瞬即逝的今天，品牌在赛事期间不断给自己加戏，方能始终屹立上位圈，就如《创造101》的杨超越一样，比赛有多久，戏就有多足。

在世界杯啤酒品类的冠军之争里，天猫超级品牌日助攻百威啤酒连得三分，上演帽子戏法，可谓尽显王者风采。

第一分，借助“大数据银行”，天猫精准获悉用户画像，清晰定位目标受众，并在此基础上实现了个性化推荐。

工欲善其事，必先利其器。借助大数据及AI技术，天猫得以提前锁定百威的潜在消费用户，并于天猫超级品牌日当天，在站内进行精准的大面积曝光，百威品牌信息也因此得到有效传播。

同样基于天猫粉丝的强大互动和统计能力，百威的限量版人气8强国家罐+焦点赛事最佳球员评选，都为百威品牌传播和销量激增赋能更多。自预售起到天猫超级品牌日爆发，已经狂卖超过500万罐，百威天猫超级品牌日上线12小时，销量即超过今年618全天，让世界杯燃上加燃。

第二分，全域营销+娱乐营销，天猫超级品牌日打造爆款游刃有余，不断帮助品牌成功“圈粉”。

线上、线下多渠道联合投放的全域营销，足以彰显天猫除电商平台之外的推广实力。有效覆盖更多用户群体，为活动造势。

在主战场，天猫首页会为品牌提供更多资源位置加强曝光，同时辅以微博话题触达不同社交圈层的用户，明星、KOL的助力也使得热度激增。

同时，围绕世界杯开展的一系列娱乐营销，不断点燃用户情绪，最终转化为品牌好感度。换言之，在一次成功的营销中，如果渠道为左膀，那内容就是右臂，输出与之相关的优质内容，内涵才更为丰富饱满。

借势热点的娱乐营销并非都能成功，关键在于是否真正和用户产生了情感上的连接、共鸣。同时也为品牌沉淀了用户、达到转化为销量的目的。

第三分，与“大流量”相匹配的“强物流”，拒绝让后端供应链“拖后腿”。

在大促节点，天猫与菜鸟强强联手，从供应链管理、仓储到末端配送，菜鸟的能力可一点也不“菜鸟”。

皓哥举个例子，大家都知道，每逢双11等年度大促，别说当日达，要想实现次日达和正常的运输速度都是难上加难。因此，这期间，不仅要有大量快递小哥严阵以待，更重要的是，平台要对订单峰值有个“预判”。换言之，大促带来的爆单是必然，这时候，平台必须要有一套后台仓储系统。

正如此次的“菜鸟入仓”，提前预估了爆单的峰值状况，通过数据预测，高效进行订单调度，从而在超级品牌日这样的促销节点，为用户带来如往日一样的物流体验。

回过头看，天猫超级品牌日诞生至今已将三年，在多次成功营销案例中，不断锻造自身的硬实力，也为品牌们带来了一次又一次的“高潮”，而今在新零售下，其也将不断探寻新的玩法。

二、策划线下快闪店，沉浸式场景营销为品牌赋能

快闪店，在新零售的浪潮里，似乎成为了电商的标配打法和玩法，当然要论谁玩的最6？不吹不黑，天猫如果说第二，第一就是从缺。Pop-up从原意上非常好理解，即来去匆匆。快速迭代，非常符合互联网的逻辑。

如今快闪店的黑科技和新玩法，早就堪比一家正式店铺。在吸引人气上，也一点都不输网红店，而且“消费升级”背景下，经销商和品牌商都将其视为重要的试炼场，新技术、新思路、新服务将为解构消费行为和数据样本带来全新的维度。

在世界杯期间，天猫联手百威+Vivo+海信，打造基于世界杯的场景式营销。在上海环球港开设线下快闪店，“以这一波的名义”邀请粉丝一起狂欢，拍摄粉酷球场大片。这场世界杯玩乐趴针对女性球迷打造了“少女心爆棚”的自拍胜地。

XXXL号的巨型粉色足球，内含玄机，除了有块迷你球场之外，小仙女们站在指定位置、摆出跳跃姿势，工作人员按下快门，20台相机+120度的全景角度，全方位记录下你的动作，自动合成一张gif。

​当然，看球怎么少得了啤酒？在这里，球迷们还能品尝到百威与世界杯合作的限量款啤酒，扫码后大声喊出支持的球队及助威口号就能get，科技感满满。快闪店能够把女性拉进世界杯的营销场景里，本身就很高级，要知道通过快闪店的消费，这一波百威啤酒，能够挽回多少世界杯期间濒临分手边缘的小情侣们。

作为一种新鲜的零售业态，快闪店总能出其不意、攻其不备，以新奇大胆的设计、策划吸引消费者前来一探究竟。比起直接提升销量，快闪店的价值更多在于和用户建立一种有目的性的互动，进店体验所形成的感受也能在其心中留下更为深刻的印象。

同时，快闪店本身具有一定的话题性，创意性的场景布置也会激发用户尤其是年轻群体的拍摄欲望，并在各个社交平台上以UGC的形式传递开去，玩乐趴的形式，则通过游戏化的体验让用户更有参与感，增强了消费者对于品牌的理解与感知。

通过线下与消费者的接触获取消费资产，完善线上的数据信银行。对其消费趋势形成预判，为今后天猫超级品牌日的拓展夯实基础。

三、这不是一个人的战斗！一场胜利，多方受益

以天猫为百威打造的超级品牌日为例，其不仅让百威“C位出道”、成功掀起一波热度，且在此之间的所有参与者，皆能从中“分得一杯羹”。这背后彰显的实则是，天猫希望通过定义超级品牌日，最终能够引领整个行业，为其多方赋能。

于品牌而言，天猫超级品牌日助力品牌实现品效合一。

一来，通过天猫线上矩阵式活动营销及线下新零售场景的构建，超级品牌日能增强品牌曝光度，助其全方位、多渠道塑造“新爆款”。

二来，新零售“自上至下”的商业模式，加强了品牌与消费者之间的连接，帮助品牌快速抢占消费者心智。同时线上数据的“回笼”，及线下“末端触角”场景的建立，能收集个性化需求反哺品牌，助其优化供应链、实现产品差异化定制。而百威带火啤酒经济后，其品牌价值无疑也会得以放大。

值得注意的是，对品牌所处行业而言，超级品牌日可为整个行业树立标杆，同时成为一条激发同类品牌斗志的“鲶鱼”，带动行业的正循环。

于消费者而言，则是距离“理想生活”的“更近一步”。

天猫超级品牌日通过推荐优质品牌，满足消费升级趋势下用户们更为个性化、多元化的需求，而体验式的消费场景也让购物过程充满趣味和新意。可以说，比起传统的“人找货”模式，这种营销战略下的“货找人”则能让用户更为便捷高效地找到心仪好物。

对于天猫而言，强化超级品牌日大IP价值，实现差异化。

一方面，通过创造一次次的S级活动，天猫超级品牌日由点及面实现了“理想生活上天猫”的战略，并通过众多品牌活动沉淀经验、积聚势能，进而赋能后续营销活动，最终强化天猫超级品牌日的IP形象。

另一方面，除“618”、“双11”等大型活动外，天猫平台也将通过超级品牌日带来更多狂欢盛典，在用户心中形成一种“节日感”的消费期待。

至此，通过与品牌、用户间更加立体的互动沟通，未来，天猫将进一步清晰自身在行业中的差异化定位，持续引领电商品牌的趋势。

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四、结语

鉴于天猫超级品牌日成熟的体系化打法，合作品牌席位已“一票难求”，排队候场者比比皆是。不过，这也让更多小众却极具价值的品牌看到了希望，让大众距离“理想生活”更近了一步。

撰文 | 钱皓，平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

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