从卖肥皂到最大的口香糖生产商 看箭牌如何逆袭的

原标题：从卖肥皂到最大的口香糖生产商 看箭牌如何逆袭的

文/意卿 GPLP

十几年前提起口香糖也只能想起1.5元的绿箭口香糖，时过境迁口香糖市场涌出无数竞争者，然而在物价飞涨的今天，1.5元的箭牌口香糖仍然独善其身。

快消品市场从来不乏商战。就连一颗小小的口香糖，都足以让食品商们大动干戈。而在中国，这更是一块让人垂涎的肥肉——中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场。

箭牌公司生产的"绿箭"、"黄箭"、"白箭"、"益达"无糖口香糖和"劲浪"超凉口香糖、"大大"泡泡糖、"真知棒"棒棒糖等品牌产品在中国消费者当中具有相当高的知名度和美誉度。

然而在2005年国内口香糖市场上演了一次风云变幻，此前箭牌口香糖在中国市场占据着85%的市场份额，放眼望去，竟没有一个品牌能与之抗衡。然而，随着木糖醇口香糖的横空出世，来自日本的乐天和来自韩国的好丽友，生生咬掉了箭牌20%的市场份额。

但毕竟姜还是老的辣，箭牌随后推出的益达木糖醇，凭借其强大的品牌和渠道优势，又稳住龙头交椅。

那么箭牌是何以成为今天的箭牌呢？

从卖肥皂到最大的口香糖生产商

学习成绩差，离家出走，这就是箭牌创始人威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）小时候的样子。“既然你不是块学习的料，那就干活吧。”父亲给他在在自己的肥皂厂留了一个位置。

小时候鬼马精灵的性格也显示出瑞格理聪慧的特点。搅拌了一年的肥皂后，瑞格理获得了父亲的提拔，成为一名销售代表。这位少年驾着一辆载重马车在东北部的各个州奔波，向人们推销肥皂。

后来开创了赠品营销，时间证明，赠品是一个很好的营销方式。“每个人都喜欢物超所值，更别说免费的了。”瑞格理这样说过。

他制定了一个用于促销的策略：购买肥皂赠送一袋苏打粉和食谱。结果出人意料的是，苏打粉比肥皂更受欢迎。因此1892年，瑞格理放弃了肥皂事业，开始集中精力卖苏打粉。

在集中精力卖苏打粉的时候，瑞格理寻找更受消费者喜爱的赠品。当时受欢迎的口香糖受到瑞格理的青睐，此后瑞格理对所有类型的口香糖及其制造方法进行了研究，并想到用天然橡胶生产口香糖，并加入热带树木的萃取物。于是，橡胶开始被用于生产口香糖。在供应商Zeno公司的帮助下，箭牌公司开始生产。

消费者对于赠品口香糖的需求居然超过了商品苏打粉。瑞格理再次转变业务，并于1893年向市场发行了两种口香糖：薄荷味白箭和水果味黄箭。之后推出其他类型的口香糖都没有得到市场青睐，知道绿箭的出现，绿箭Doublemint自推出起，这种薄荷味的口香糖就有一个绿色的包装以及一个双向箭头的标志，也成为最具生命的一款口香糖。

世界范围内的扩张之路

箭牌口香糖维持低价不变的传统从创始人那代一直延续到现在，在二战之后，箭牌因为对市场的统治，使其有能力降低价格。这也符合公司创始人制定的信条——不追求短期利润。一包口香糖的价格定位在5美分，在当时是被大众所接受的。

尽管箭牌有能力提高单价并获得更多收益，但声誉对于瑞格理而言意味着更多，管理层也认为这一策略更具远见。

此外，低价让箭牌公司与经销商建立了更稳定的关系。当市场中的竞争对手不得不提高价格时，经销商和顾客在做选择的时候，箭牌看起来实惠很多。

没有需求创造需求，这是箭牌拿下英国市场最棒的策略。当时在英国，嚼口香糖仍然被认为是粗鲁的行为。瑞格理则通过一系列的广告，展示了在不同情况下嚼口香糖的律师、商人和学生。广告顺利引起了英国公众的注意，没有需求的英国人也开始有了需求，之后，箭牌在英国的销售额开始增长。

1992年，该公司开辟了中国业务，取得巨大成功——仅一年时间，新业务带来的收入占全部营收的45％。早在1994年，箭牌在外国市场的销售就超过了本国的收入。

2002年，世界上最大的糖果制造商 Mars(玛氏集团)准备以125亿美元收购箭牌，但双方并未达成协议。六年后，这项交易完成。最终，箭牌以230亿美元的价格被玛氏收购，从此，箭牌不再是一个家族企业。

强劲对手来袭

“美味持久，久到离谱”和“根本停不下来”卡夫旗下的炫迈来搅局了。

2012年9月，卡夫炫迈口香糖登陆中国，首发阵容为28片SPOD独特包装和6片、12片“钱包装”，全是条状口香糖。

炫迈将箭牌当做中国口香糖市场的头号劲敌，自然是有备而来的。但面对箭牌用30年的时间建立起来的霸主地位，光有这两招是远远不够的。于是，手握新武器的炫迈，开始号召天下。它采取了猛烈的营销攻势，试图在短期内给消费者留下深刻的品牌印象。

区别于益达系列广告的温情路线，炫迈则是把搞怪的风格发扬光大。自然就有了停不下来的一些列搞怪广告，炫迈搞怪的营销之所以能收到奇效，是因为它的目标受众群是18~24岁的年轻人。

炫迈的做法收到了成效。以最先上市的浙江乐清为例，炫迈自上市以来，其月销售额增长率都保持在50%以上。

反击

确实，口香糖有味道的时间短和“不经嚼”，一直是包括箭牌在内的诸多口香糖的弊端。

面对炫迈的挑衅，箭牌迅速做出了回应。炫迈上市两个月后，箭牌也推出了自己的新产品：箭牌5 gum。在口感上，箭牌5 gum不去跟炫迈比谁更持久，而是调转方向，比谁更强烈

面对炫迈在中国的扩张之路，箭牌虽有出对抗性产品，但也不疾不徐。毕竟稳坐龙头交椅多年，老练的箭牌不会因为一时的风吹草动乱了阵脚。箭牌将自己的应对策略定位为稳扎稳打，不在广告推广方面“虚张声势”，而是依靠自己积累的渠道，打一场悄无声息的反击战。

说到渠道，在中国市场摸爬滚打已近30年的箭牌颇有建树。箭牌早已遍布中国的二三线城市，甚至乡镇和农村的小卖部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了网吧、KTV等多个渠道。目前，箭牌在中国已拥有100万个销售点。

相比炫迈依靠“美味持久”突然闯入，箭牌早年积累的渠道上形成了强大的掌控力，在布局上更有优势。箭牌5 gum一上市就表现出了惊人的铺货速度。这款口香糖2012年11月份正式进入中国市场，一个月后，就已出现在河北省的石家庄、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2个月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了铺货。

箭牌口香糖仍然是口香糖市场上的常青树，只是箭牌与炫迈在口香糖上的比拼，还远未结束。

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