中国式创意的门与道：如何让营销覆盖消费者旅程？

大数据不仅只是数字，隐藏在背后是鲜活的每个“你”。如何知道“你是谁、你在哪里、怎么影响你，”是每个品牌都想了解的。

刚落下帷幕的戛纳国际创意节，作为全球广告和创意界最具影响力的年度盛事，不可避免也在讨论，如何了解以及获取大数据背后每个鲜活的用户。

要在数字化时代获得用户，中国市场无法被忽视，那里有全球最大的数据库。没有人会质疑这个说法，数字增长都写在各种全球报告中。

比如，互联网女皇Mary Meeker的《2018年互联网趋势报告》提到，2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿。这意味着在全球超74亿人口中，每10个人中，有2个是中国人，其中至少1个是移动互联用户。互联网女皇称，中国正在成为全球的互联网的中心，不无道理。

同样在麦肯锡长达176页的《数字时代的中国：打造具有全球竞争力的新经济》报告，也用数据表明了中国的不可忽视。麦肯锡的报告从消费方面入手，称中国电商和数字支付领先全球，后者在2016年的消费交易额是美国的11倍。

今年戛纳国际创意节第三次设立“China Day中国日”，邀请腾讯、京东等一众品牌分享其品牌营销创新案例，让国际企业能够更充分地了解中国市场日新月异的变化及发展趋势。

你可能也注意到了，在以创意为主体的戛纳国际创意节，受邀前来参加的更多是互联网公司，尤其在对新营销时代的探索方面，腾讯、京东这样的平台公司似乎更有话语权。

在“China Day 中国日”的开场致辞上，腾讯公司副总裁郑香霖提出来，中国已成为毋庸置疑的数字化强国，乘中国科技创新的东风，能够开辟更多商机。

而要影响用户，首先要知道用户是谁、在哪里，这也是掌握用户大数据的互联网企业的优势。

对于把脉中国用户来说，BAT首当其冲。其中，拥有“身体器官”微信的腾讯，更是具备庞大的用户触达能力。应该说，围绕着中国用户审美变迁所展开的，除了社交和娱乐方式的变化，还有一套中国式营销的门与道。

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海外品牌探索中国式创新

在移动互联网浪潮之中，消费变迁空前加剧，用户变得越来越具体以及注重参与感，他们越来越熟悉移动技术，也热衷于内容生产。也是这些特征和变化，让品牌面临挑战。

在戛纳国际创意节上，腾讯举办的主题为“当中国来敲门：探索数字化创新之道”的圆桌论坛上，欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita Dubey说，欧莱雅利用腾讯全场景传播平台，首先通过直播吸引消费者关注品牌代言人李宇春，鼓励消费者通过微信等社交媒体分享明星的时尚态度，自然带入产品，最终在小程序下单。

曾和腾讯合作过的百威英博亚太北区市场副总裁车祁称，腾讯通过精准定位消费者打造适合不同场景下的内容，并结合中国独有文化特质以及时下话题热点，与消费者形成互动。

新技术之下，势必会诞生新的中国式创新。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅提到了一个“消费者旅程”概念，也就是说从沟通到购买，通过利用腾讯所有的技术以及线上线下触点，从微信支付到AI Lab的人脸识别等技术，甚至是企业服务，去覆盖完整的消费者旅程。

在翁诗雅看来，给品牌做营销，不能只是媒介广告投放，或者为他们制造社交声量、连接，而是所有事情都与商业的本质相联，帮助他们增长，实现销售转化。

具体怎么做呢？

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中国式创新下的营销体系

19年前，腾讯就开始建设多渠道、多平台。腾讯从最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP应用……逐渐扩大业务到应用商店、浏览器、PC端及手机端安全软件、邮箱服务、搜索、短视频平台、QQ音乐等多业务多领域，每个业务都有不同的消费者，这些触点有助于用户行为数据的沉淀。

这构成了腾讯营销体系的cornerstone，即打通腾讯体系的数据优势，为广告主提供更多营销支持。

上个月，腾讯发布了新的体系叫腾讯WE+。翁诗雅说，新营销体系主要做了三点：数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共赢（WEmbrace）：

• 数据共通：服务覆盖全中国互联网用户的腾讯，基于19年大数据沉淀，协助品牌进行数据资产优化，连接数据鸿沟。针对目标人群实现全面立体的数据洞察，协助品牌制定完整的营销策略，并不断进行优化，持续提升服务能力。为企业提供全局诊断、精准投放、全链追踪等解决方案。

• 全景共鸣：腾讯通过优质IP和社交体验融入消费者生活的不同场景，把握各类人群的兴趣偏好，不断衍生出新玩法和新体验，帮助企业与消费者建立深度情感共鸣，进而带来品效联动。包括全景联投、IP助力、关系助力等解决方案。

• 全链共赢：打通腾讯营销生态链，实现多场景甚至全场景的融合，让消费者从品牌认知到购买、分享的全链路过程中体验到便利。覆盖线上线下的多元转化路径，为企业推进商业模式创新，实现业务增长提供支持。涵盖多元转化和服务升级。

如何理解这三点，我们可以透过戛纳国际创意节期间，腾讯的一系列“戛”聊活动上的分享，以及近期一些爆款案例来逐一分析。

1、首先是数据共通。从翁诗雅的分享我们知道，过去，美妆品牌一般只会定向女性消费者进行营销，因为她们是实际用户。腾讯通过分析多个营销活动的数据，发现男性是主要的购买者，尤其是在节假日营销活动中。在某个美妆品牌的节日营销中，锁定男性消费者，并使用不同的定向推广方式。

借助营销技术，男性消费者将购买信息发送给他们的女朋友或者妻子，让她们选出最喜欢的色号，而男性消费者要做的就只是通过微信付款。这个实际的案例获得了非常好的效果，比传统的仅面向女性用户做的营销活动增加了4倍的销售。

2、再谈谈全景共鸣。所谓全景，就在于和消费者建立粉丝关系和情感联系。由综艺、爱豆、粉丝和品牌构建起的场景营销闭环，实际上最终生成的是一种社交货币，极大激发了粉丝参与感。这类社交货币使消费群体获得分享和使用满足，给品牌则带来购买转化。

刚刚落下帷幕的《创造101》，与拥有六十余年历史的“经典品牌”中华牙膏的合作，很好地示范了品牌如何借助热门IP在粉丝中收获好感。不同于传统的综艺植入，在腾讯WE+营销体系之下，中华牙膏通过节目定制、社交传播、IP内容与UGC联动等发生一系列化学反应，最终形成购买决策和销售转化。

比如说，中华魔丽迅白在官微发起了魔丽笑容征集活动，号召粉丝将idol最美笑容上传官微，打造成笑容墙，并将笑容墙反哺到节目中。这样做，潜移默化之中，将粉丝对idol的热爱转化为对品牌的好感。不仅如此，中华魔丽迅白也号召粉丝为心仪的选手点赞，票数最高者将成为产品代言人，让年轻族群参与到产品传播规划中，打造互动玩法，有效助力中华牙膏深度渗透到粉丝喜欢的IP中去。

3、最后是全链共赢。在推动业务增长上，腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾举了个例子，冰淇淋品牌“可爱多”与本土顶级动漫IP《魔道祖师》的合作。产品包装上印上了动漫主角形象，同时在朋友圈投放信息流广告引导消费者到小程序，提供附近商店信息、推送优惠券引流到线下消费。5月20号这一天，优惠券兑换率达85%，达到了现象级的数字。正如范奕瑾所阐释的，这个案例很好地介绍了IP、移动支付、小程序三者联动如何形成了线上媒体到线下销售的闭环。

这三个案例体现了腾讯WE+是在提供不同的商业工具去分析用户画像，以及深入了解各种平台品牌传播的角色。此外，腾讯WE+还有工具可以分析出谁是中国最受欢迎的KOL，也有开放平台去触达KOL，而当KOL为品牌输出营销内容的时候，也有系统可以将内容一键同步到多个平台，并追踪所有的绩效。总的来说，腾讯WE+可以帮助品牌了解所有营销活动的绩效、消费者的需求等。

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写在最后

在戛纳国际创意节，不论是国际品牌主，还是具备前瞻意识的广告人，对中国的营销案例都很感兴趣。而这背后，其实是他们对于中国用户的消费和审美变迁充满好奇，想要探索。

在某些层面上来讲，用户知道自己想要什么，但TA面临着一整片森林。以腾讯WE+为代表的营销体系则让他们聚焦，找到最合适的某一片森林。

实际上，不论品牌方是谁、客户是谁，创意产出的过程还是应该从最初的原点开始——在用户群体中满足自己的诉求。而新营销时代的核心壁垒就在于，为客户提供：中国最有社交话语权的用户在哪里，如何触达他们，并且影响他们的购买决策。

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