走到线下的音乐和社交：网易云音乐“音乐生活王国”版图再扩张

尽管大众化娱乐消遣的方式越来越多，音乐却依然是人群中我们用来反窥自身和寻找同类的最佳途径。毫无疑问，具备喜怒哀乐等丰富情绪的音乐总是能够迅速地唤起我们的情感共鸣。那是因为在某一瞬间，我们联想到了自身的经历，而这些经历往往都具备极强的场景感。

这也就是为什么，网易云音乐的杭州地铁文案刷屏社交网络，诸如“你的使用说明书”H5等线上活动也因为场景的唤起而流行起来。应该说，网易云音乐在事件营销方面，成为了包括BAT在内的诸多品牌和广告公司学习的对象。

但是，当来自同一家企业的爆款一个接一个的时候，我们就不能仅仅用营销视角来看待了。这一系列的案例并不孤立，而是聚集起了IP效应，更像是产品的延伸。这不，网易云音乐和大众点评达成平台合作，其联合推出的“听歌点亮免费菜”活动和“真假友情大鉴定”H5又开始刷屏了。都说音乐和美食是不可辜负的，这两个不可辜负的品牌，把优质原创音乐内容欣赏和品牌免费菜的激励结合，以用户的真情实感为纽带，再度形成了自组织传播现象。

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音乐行为是一种自我呈现方式

从大的历史背景来看，短短几十年，中国从农业社会急剧转型成工业社会，又一脚迈进了网络社会。人们的社会关系从以血缘为纽带，到以业缘为纽带，再到以趣缘为纽带，正好验证了麦克卢汉的预言：部落化——脱部落化——再部落化。

城市中的现代人是一个个原子化的个体。德国社会学家齐美尔在《大都会与精神生活》中提到：“城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中，这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间原子化。”

某种程度上，原子化的同义词是孤独。蒋方舟在《圆桌派》中提到了一个在现代社会快速和他人拉近关系的方法，就是对他讲：“世界上说自己孤独的人很多，但我看你才是真正的孤独吧”。这也是为什么类似《消愁》这样的歌总能戳到大众内心的原因。

音乐，可以是公共空间中无处不在的背景音，也可以是私人空间中的情感寄托。移动互联网打破了时间与空间、真实和虚拟的界限。数字化生存的现代人，公共空间和私人空间发生着内爆，真实和虚拟的界限也已然模糊，而音乐成为了游走于其中的全能选手——永远伴随，永不离场。

音乐也因此成为孤独大众的最佳情感出口。音乐的传播过程，往往伴随着情感能量的扩散，与此同时，用户对于音乐的个性化选择一定程度上其实契合了多元文化时代彰显自身个性特色的内在需求。换句话说，他们的音乐行为本身也是一种自我呈现方式。比如说，网易云音乐用户内部存在着较强的身份认同，他们自称云村人，每个人出场似乎都是带着自带故事和BGM。

产品调性是一方面，另外一个维度的解释就是，网易创始人丁磊在音乐上面是有理想和抱负的。丁磊个人就是业内知名的音乐爱好者，年轻时候想过做唱片公司。他对于网易云音乐播放界面黑胶唱片转速的细节“锱铢必较”，会在云村给独立音乐人回信，以用户身份不停推荐歌单，给猪小花挑选适合成长的音乐……一个企业掌舵者的气质，最终会反馈在社区氛围身上。

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社交体验与音乐宣发

移动互联网的上半场拼的是人口红利和用户规模的快速增长，而下半场注重的则是服务质量的升级。当前市场主推的运转逻辑基本上是线上服务结合线下体验，比如回到用户需求原点的新消费。音乐市场的用户服务当然也在寻求深度拓展。

对于用户来说，类似网易云音乐和大众点评的合作是一种新的音乐消费体验。体验式消费、社交趣味玩法不仅切中了互联网下半场的运转逻辑，也抓到了用户的痛点。

打通线上线下，拓展音乐场景，一方面能深化音乐的社交性留存老用户，同时也开掘了对于音乐和美食感兴趣的新用户。另一方面，原本局限于线上的音乐社交，逐步延伸到线下的美食、购物等各类场景之中。

焦元溥在他的《乐之本事》一书中提到：“听古典音乐不会给你带来任何好处，不会听了你的血脂肪就会降低，患癌症的几率就会降低，北京人就算都在听古典音乐，雾霾也不会减少。但是如果你真的喜欢，当然对你会有益处，前提是你真心地喜爱它。像音乐啊、绘画啊、文学啊，你喜爱它，它就会喜爱你。”所以说，音乐本身，就是天然的社交，首先是你和自身，然后是你和他人。

有学者把社交媒体中的分散化个体网络关系分成四种类型：熟人关系圈、业缘关系圈、名人明星圈、公共组织圈。从线上到线下的拓展过程中，网易云音乐相当于是以音乐为纽带，让用户建立个人社交资本，循着个人网络关系路径，平台则搭建起用户的“音乐+”图谱。

说完了用户，再来说内容生产端的音乐人。对他们来说，音乐在生活层面的衍生化学反应，其实是拓宽了音乐作品的宣发渠道。随着新生代用户的崛起，我们会发现，很多场景化的渠道，对于音乐内容的传播有很大助力。比如说抖音、快手这类短视频社交平台场域已然成为了新的神曲制造机；再比如，电影《前任3》的场景击中大众情绪，所以于文文演唱的主题曲《体面》风靡网络。可见，新场景的运用对于音乐作品的推广和曝光越来越重要。

基于平台的社交和评论氛围，网易云音乐其实也是新场景宣发的践行者，而且其平台积攒了很多有付费意愿的用户，比如毛不易、李志的新专辑售卖，前者的《平凡的一天》已卖出超550万首；后者的《爵士乐与不插电新编12首》销量同样超百万首。

相比唱片时代，音乐宣发已经发生翻天覆地的变化，这对独立音乐人来说是绝对的利好。以网易云音乐扶持独立音乐人的“石头计划”为例，第二季木小雅的作品《可能否》连续登上云音乐飙升榜、新歌榜以及原创榜前列，其歌曲评论量已经达到10w+。这次“听歌点亮免费菜”活动，同样把“石头计划”扶持作品作为重点歌曲，给了木小雅们一个新的推广渠道。

一定程度上来说，每个云村用户都是生产型受众，社区文化的形成除了产品机制的功效以外，很大程度上就是用户本身在制造内容，并且充当了音乐作品宣发的一环。一首歌的流行，取决于制作水准，也有赖于宣发过程中听众的每一个pick。

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构建“音乐生活王国”

以往，音乐的场景落地更多是体现在推动影视剧的情节发展上。网络游戏场景音乐也是如此，它配合玩家，通过声音传播满足玩家的场景音乐需求，增强玩家游戏体验。网易云音乐和大众点评的合作，则是从用户生活场景切入，构建“音乐生活王国”的思路。

事实上，在此之前，网易云音乐已经先后与口碑、亚朵、屈臣氏等进行过合作，涉及的领域包括餐饮、酒旅、购物等各领域，这是一条可以看得见的“在线音乐+平台社交+场景传播”通路。

对合作方来说，如何用优质内容满足用户多元化、个性化消费需求，一直是一大痛点。对在线音乐平台来说，怎么样让音乐与线下生活场景结合，也能让优质原创音乐得到全方位传播，是他们一直需要探索的。

社交性的玩法契合云村特色，其实也与大众点评社区基调相吻合。用过大众点评的朋友应该都知道，“内容+社交”是其平台一大特色，内容端引入短视频机构、明星达人入驻，传播端则是将商家与内容结合做个性化分发。网易云音乐和大众点评二者结合，用户可以一边享受音乐，一边将它分享给自己的“朋友圈”，以音乐为纽带进行情感交流，既提升了社交满足感，也拓展了关系圈，继而催生新的音乐需求，加强传播的动力。

所以说，这相当于是将人们的社交需求、音乐需求和饮食需求有效整合，并借助彼此的力量深化场景认知，同步提高用户对两种平台的粘性。

这一代互联网原住民是在消费文化中成长起来的一代，他们倾向于主动表达自己，分享本身所交换的不仅仅是信息，而是生活乐趣和身份认同。音乐社交被赋予了更鲜活的人情味，用户的生活也和音乐品牌紧密联合在一起，这也为音乐生活王国带来更多可能性。

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