视频平台打响“认知战”：让用户既爱上内容，又爱上平台本身

原标题：视频平台打响“认知战”：让用户既爱上内容，又爱上平台本身

现在看来，在用户流量和注意力都无限分散的时代，线上线下深度融合的大势所趋，除了涌现出“新零售”这一新物种，在其他领域也会逐渐绽放出新玩法——譬如不少营销人都在期盼，线下线上的殊途同归，能为营销创意叠加一个全新维度，在他们看来，如果说“新零售”的关键词是效率至上，那么因为一个个具体“人”的参与和共创，“新营销”的关键词则是有“温度的体验”。

说来稍显抽象，不妨看一个最近发生的例子。

6月30日，北京三里屯街头，在一排广告牌旁边，路人们排起一条50米左右的长队——排队的目的，正是将自己的照片上传到旁边《明日之子2》的广告牌上，成为这款超级网综IP的“代言人”。他们中的大多数人，或许是生平第一次站在聚光灯下，被众人围拢；他们有人羞涩，有人紧张，有人兴奋，无论哪种感情，这种突如其来的主角光环，都让他们收获了一次难得的人生体验，一切就像《体验经济》书中那句名言：“产品是有形的，服务是无形的，但体验总是令人难忘的。”

事实上，这是腾讯视频为《明日之子2》的首发策划的线下营销，而创意不只发生在线下，在线上，6月30日打开腾讯视频，专属定制闪屏会将用户引领到一个全沉浸式竖屏空间，除了81位“明日之子”的30秒创意视频，每位观众都可化身为“明日经纪人”，一边看视频，一边玩游戏给心仪选手选赛道送心跳，同时收获各种潮流福利。

线下创意事件与线上创新体验的双向加持，被腾讯视频称为“大首发日”（6月30日正是《明日之子2》的首播日），“大首发日”是腾讯视频针对重点内容打造的整合全平台资源的全新品牌运营IP——最直白的理解就是：“大首发日”，就是在重点内容上线当天“搞大事”，通过线下线上充分协同，平台与内容多方联动，形成颇具文化影响力的话题效应。

更像是这种力量的印证，数月之前，腾讯视频“大首发日”就曾为如今已成文化现象的《创造101》定制了一次创意事件：节目上线前一天晚上8点，几辆行驶在北京街头的“101路”电车，将刚加完班的年轻女孩免费送回家，这一创意戳中了不少人的泪点——而后来看过节目的人都知道，登上“晚班梦电车”的都市女孩，就像是《创造101》女团小姐姐们在不同行业的真实缩影。

而在我看来，相比于为不同头部IP赋予文化和社会内涵，“大首发日”更重要的贡献，是为视频行业输出了一个新的商业逻辑：即，通过头部IP与用户的充分互动，提高用户参与度，最终形成平台与内容的共振效应，释放头部IP的全部势能。

情感共鸣

让我们先从头部IP说起。

在真实的内容疆域，就像《爆款：如何打造超级IP》一书中所言，无论是文字，音乐还是视频，在分食用户并不充裕的时间战场上，相比于学者过往对长尾理论的想象，头部价值早已显露无疑，在各种力量的裹挟之下，人们会本能地被头部内容吸引。谷歌前董事长施密特就曾感叹道：“虽然长尾现象很有意思，但一直以来，绝大部分营业收入还是出自头部，互联网可能会带来更大规模的爆款和更集中的品牌。”

资本目光与用户流量都迅速向头部集聚，譬如在网综领域，业内早已达成共识：在经历了草莽阶段的“量产”大跃进后，为了避免陷入同质化，各平台资源都开始向独家精品头部内容倾斜。

而“大首发日”即是腾讯视频整合全平台资源，打造的头部精品内容发布联动矩阵。

剖析“大首发日”的商业逻辑，在我看来，它首先试图创造的是一种“仪式感”，这种仪式感有与宣发内容的精神内核有关。以《明日之子2》为例，众所周知，去年夏日，《明日之子》第一季以40亿的总播放量成为现象级综艺IP。意如其名，这档节目的一个价值驱动力，就是希望发现尚未被发现的音乐人，尚且平凡却不甘平凡的年轻人，为其提供一个展示自己的窗口，也让不同类型的音乐特质在同一舞台上释放和碰撞。

而延续了相似的情感线索，此次《明日之子2》“大首发日”也围绕“你就是下一个明日之子”策划了一系列活动，其中有些细节部分，与节目的价值内核如出一辙，譬如在三里屯，腾讯视频向路人发问：“你有勇气登上旁边这块广告牌吗？”你大概能猜出人们的下意识回应：“算了吧，我不好看”“我脸太方了不上镜”“我今天没化妆”……

有形的广告牌是一面镜子，透射出人们心中无形的退却——对于一个“普通人”来说，对站上舞台的本能排斥，发生在生活中的时时刻刻：明明有不同的想法，却最终也没敢开口；明明想着“做自己”，却活成了“别人眼中的自己”；明明不想随波逐流，却最终成为“沉默的大多数”……多年之后，想起这些“明明”时刻，你是否会感到遗憾？

令人欣慰的是，至少在6月30日的三里屯，很多受访者最终战胜胆怯与羞涩，登上了广告牌，他们被广告牌上光彩耀人的自己所感动，第一次看到这样的自己，一个真实和更好的自己。

嗯，这次活动和《明日之子》希望传递出这样的价值观：每一个光鲜的明星，都曾是和我们一样的“普通人”；每一次展示自我的机会，都是一块生活中的“广告牌”，无论是在6月30日的三里屯，还是未来漫长的人生路，你都应该去追求一个“更好版本”的自己。

而这种价值观也引起了更多人的情感共鸣：在线下，将路人照片做成《明日之子2》平面海报，成为社会化媒体的热议话题，一度登上微博热搜；在线上，全沉浸式竖屏空间以及个性化十足的H5（通过测试问题和签名生成一张“只属于你”的同名专辑），也让每一个用户感受到强烈的参与感，完成对自我价值的重新审视。

势能共振

不难发现，无论是线下创意事件，还是线上互动空间，腾讯视频都试图通过创新又走心的玩法，对大IP的价值与体验进行全方位立体输出，与用户一起完成事件与话题的共创，深化与用户的情感沟通。

在我看来，这种与用户“深度关联，深化共创”的概念，很大程度上源自腾讯视频对“产品核心价值等于用户体验”的深刻理解——“大首发日”将内容战场从对于流量和曝光度的单向争夺，升级为用户体验的沉浸式打造，从而让所有参与者形成强烈的情感共鸣。

而更进一步讲，这种情感共鸣，源自“大首发日”在多个方向上的共振。拆解“大首发日”的内在关联，他们其实是希望用内容，产品，营销和用户运营“四位一体”的商业逻辑，将头部内容的首播日变成一场用户，粉丝，品牌客户和内容生产者的集体狂欢日，使大IP与平台共振势能。

具体来看，首先，对于头部内容本身来说，这种共振效应提升了其内容口碑与IP影响力。拿《明日之子2》举例，可以预见，“大首发日”能将这一头部IP的内容运营与产品运营，用户运用和营销运营充分打通——就像《创造101》在文化输出上已经证明的那样，释放的巨大势能，让《明日之子》这个超级IP具备了塑造流行文化的巨大可能。

另一方面，对于平台本身来说，这种共振亦是一种巨大利好。众所周知，腾讯视频今年在品牌建设上不断蓄力，“大首发日”的全新尝试，无疑会为腾讯视频带来品牌升级。

我还记得，有学者曾为“品牌”下过一个精确定义：“瞬间联想群”，即，当人们听到某个品牌名字时，瞬间产生的一切感觉的总和，构成了它的“品牌力”——于是不难想象，通过一次次具备文化乃至社会意义的现象级内容的首发，加之“大首发日”的强势资源投入，可以在用户心智上强化“精品内容”和“腾讯视频首发”之间的关联性。最终达成的效果是，“大首发日”将“品质”与“品牌”相互渗透，让年轻用户既忠于内容，又忠于腾讯视频本身。

这点尤为重要，要知道，就像分众传媒创始人江南春所言：“今天商战的核心是认知战，打不赢认知战就必然陷入价格战和流量战”——究其原因，是由于在内容丰裕的互联网时代，大众对同一领域的认知带宽已非常拥挤，这个时候，通过构建和扩散认知，迅速占领用户心智，或许是最睿智的竞争方式，因为用户心智一旦被占据，竞争者再想进入将付出巨大代价。

腾讯视频就是这么做的，一次次“大首发日”，就像一根根钉子，不断夯实用户对平台的品牌认知；更重要的是，当这一认知被不断固化，也会反向促进腾讯视频不断诞生高水准，“配得上”大首发日的精品内容——我相信，这种滚雪球效应，会为整个视频行业带来更多惊喜。

李北辰/文

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