当“音乐遇上鲜花”，品类跨界，打造今夏场景营销新体验

夏天的雨水很清甜，夏天的马路会生烟。夜晚，弹着吉他，数着星星，徘徊在后花园的香气中，扑鼻的甜香和蝉声相交织，混合着历经一天阳光，晒透枝头茂密绿叶带来的草汁味道，这是我们记忆中的夏天。

这次，腾讯音乐娱乐X花点时间，开展“夏日香气”品牌合作活动。将音乐与鲜花的一虚一实相结合，奉上香气的鲜花，以及10首新鲜亮相的歌曲，还有为10首歌曲独家定制的明信片。每一张都蕴藏着浓浓的夏日气息，带给大众视觉、嗅觉、听觉的三重享受。共同打造这个夏天美好的音乐和味道。

一、“闻见音乐的味道”，腾讯音乐娱乐缘何跨界合作花点时间？

其实今天，很多颠覆性的创新都是跨界产生的，正如辩证法从来不相信事物之间存在固定分明的界限。在皓哥看来，腾讯音乐娱乐此次跨界亦是如此。

作为消费升级的主流人群，花点时间的用户懂得“悦己”，享受精神消费带来的美感，腾讯音乐娱乐无疑看重这波引领生活方式的优质人群。

从大环境着眼，今天的消费升级已非仅是逛海淘、购买更贵更好的东西。在这之上，一部分人群开始寻求满足精神生活需求的产品，诸如读一本好书、看一场电影、经历一趟旅行，这些“无用的生活美学”，并不会带来物质层面的实际价值，但却逐渐受到了大众青睐。

以“周配鲜花”为主的花点时间，在漫漫岁月里，好似为生活照进一丝美好，它有一句文艺到不行的slogan：“花点时间在无用的美好上”。不用费劲思考，我们就能想到，其受众人群正是这些追逐、享受精神生活的人，这无疑是消费升级浪潮中更加有质量的“典型代表”。

相较鲜花这种带有“实物”属性的精神消费品而言，音乐无疑是完全虚拟的精神消费。因此，腾讯音乐娱乐希望能够借此，精准触达花点时间覆盖的这类高质量人群。

生活处处鸟语花香，鲜花作为触达用户生活场景的重要载体，也将使腾讯音乐娱乐的消费场景，更加生活化和多元化。

过去，音乐给我们的感受是“纯线上”的，只有上网，才听音乐。而鲜花作为带有“实物”属性的精神消费，在线下办公，亦或是居家生活等场景中，都有广泛的应用，诸如办公室舒缓工作疲劳的鲜花装饰，和餐桌点缀的淡雅百合，在它们被赋予带有音乐色彩的歌单后，都可以反向哺育音乐，使其线上线下联动，消费场景更多元，更易唤醒用户的音乐感知。

正如闻到洗衣粉的味道，总会想到妈妈，当你看到那束静美的鲜花时，未尝不会想起歌单中的那首曲调。

二、“听见花的香气”，花点时间凭借IP赋能也将实现自身差异化

音乐这种艺术形式，本就有着“流经岁月”的IP属性，诸如莫扎特、贝多芬的曲子，到今天，仍然是生命力盎然的经典之作。而腾讯音乐娱乐集团作为数字音乐的领头羊，不仅有腾讯生态赋予的极强的社交传播能力、自身也拥有丰富的版权资源、歌单内容，让其成为毋庸置疑的热门音乐IP 。

花点时间得其赋能，也将给用户带来更多“与众不同”，在与竞品一较高下的战场中，为鲜花添加别样的“音乐”元素，提供给用户更多丰富、独特的体验，从而实现与竞品间的差异化。

三、腾讯音乐娱乐的跨界哲学

腾讯音乐娱乐跨界花点时间，本质是对线上线下融合的大势的深度洞察，其希望让“纯线上”的音乐得以贯穿用户生活的各种场景。

今天来看这次跨界合作，其实是秉承着一切“以人为中心”的思维，从过去的用户到线上找音乐，变成如今音乐围绕用户无处不在。在消费升级这列时代快车上，将场景延伸至街边、写字楼、家、餐厅等一切可以有鲜花承载的地方。并以此为载体，让原先属于线上虚拟内容的音乐，通过“鲜花”实物，开始在人们生活的全场景中进行渗透和触达。

腾讯音乐娱乐构建的场景化营销，无疑重构了音乐消费的内涵。而其本质正是通过增加音乐元素“出镜率”，进而提高虚拟消费产品的供给效率。同时，依靠腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台作为支撑，以及其庞大的版权资源库，打造“线上音乐歌单”+“线下场景”，融合品牌跨界合作的全新宣发新范式，以鲜花与音乐结合的实景化方式呈现在人们面前，让音乐可观，可赏，为音乐消费领域创造出全新玩法。

此番跨界合作背后，腾讯音乐娱乐也是希望建立新的生活方式，输出品牌价值观。

正如星巴克，其在不断提升产品质量的同时，挖掘并打造独有的“新中产生活方式”的品牌形象，通过输出价值观，与消费者形成精神共鸣。最终，星巴克卖的不是咖啡，而是一种小资的文化。

回头看腾讯音乐娱乐，其音乐本身就是文化价值观的输出，经典音乐在时间的长河流淌，依然能够经久不衰。因此，腾讯音乐娱乐具备的文化IP价值也将不可限量。 仔细盘点此前腾讯音乐娱乐跨界合作的一系列案例，不得不感叹腾讯音乐娱乐对全场景趋势早有洞察。

譬如，其最近联合梦想加共享办公空间，推出的全新系列活动“乐享•Space”，为上班族专属订制加班歌单，并在线下的办公空间设立二维码、音响、扭蛋机等形式，将“线上+线下”融为一体，为办公室白领打造了一个可以让他们在钢铁都市中舒缓压力的地方。

由此看来，通过覆盖更多的线上、线下场景，腾讯音乐娱乐正不断将品牌的文化审美、生活哲学渗透进用户生活的方方面面。试想如果有一天，软装、花瓶、鲜花，茶具等，如果都是腾讯音乐娱乐的IP,那它岂不是要无处不在？而彼时，它卖的便不再是音乐，而是一种文化价值观的输出，是一种和大众生活息息相关的生活方式；那时，或许驱动用户选择腾讯音乐娱乐的信念，将不仅是极致的产品体验，更重要的是大众对其品牌文化、生活方式等价值观的认同。

​​四、结语

在这套商业逻辑下，未来，腾讯音乐娱乐的触角无疑会延伸至更丰富的线下场景，融入生活的各个角落。相信，更大的想象空间也将就此被打开。

撰文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

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