再战南京：商户板结难撑滴滴“剩宴”？

原标题：再战南京：商户板结难撑滴滴“剩宴”？

沉寂近一月，滴滴在外卖市场再次掀起微澜，6月连开三城的口号正在兑现中，其中在滴滴外卖在南京的呼声最高，这也是继无锡之后，滴滴外卖业务开启的第二座省会城市。滴滴外卖无锡实验的偃旗息鼓、南京市工商局的“枷锁”并没有浇灭滴滴外卖的野心。

局已打开，滴滴外卖的势却只是看上去很美。

“入侵”南京外卖，滴滴再布局

根据互联网数据中心DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》报告显示，4月份美团外卖和饿了么是无锡市消费者最喜欢的外卖平台，分别为51.6%和34.8%；新入局者滴滴外卖仅为6.9%，与6.3%的百度外卖基本持平。

这无疑在宣布滴滴外卖无锡实验的“失败”。然而，挫折挡不住的是滴滴“入侵”外卖市场的痴心。6月1日，南京滴滴外卖开城，在前期各种形式的营销造势下，上线首日在南京热度颇高。继而，滴滴还高端宣布成都开城在即。

和无锡开城类似，为新注册用户发放50元大礼包，联合商家开展优惠活动，和饿了么、美团等老牌外卖平台竞争以降低扣点或对商家以及骑手额外补贴作为主要手段。

6月8日，滴滴外卖公布了在南京上线一周的数据情况。数据显示，南京市民一周时间吃掉了七万多份鸭子相关菜品，平均每天超过一万份，数量惊人。滴滴官方表示，目前滴滴外卖已经覆盖全城大部分热门商圈的餐饮类商户，包括全国连锁品牌、特色商户等。

按滴滴的口径，选择南京市场：一方面是互联网的投票呼声最高；另一方面，美团打车上线的第一座城市是南京，当初美团突然宣布开展网约车业务，让毫无防备的滴滴以及一众网友都大吃一惊。现在滴滴打算把外卖业务扩展到南京，南京成了全国唯一同时有美团打车和滴滴外卖的城市，南京成了双方第一交锋的阵地。

起跑线相同了，接下来就看各家业务谁做的好，谁家的服务质量高了，双方可以真正的打一场对垒战。

由于强劲的补贴，滴滴外卖南京初上线的成绩非常亮眼，然而，在饿了么和美团双雄争霸的市场，补贴终究是一种纯粹的刺激反应，抢来得不过是价格敏感型和好奇心用户，一旦补贴结束，这些用户也就作鸟兽散了，当然，好奇心用户极有可能变成“僵尸粉”，前有滴滴无锡外卖市场的先例。

上线半月，滴滴南京外卖市场同样地是从秣马厉兵秒变悄然“无声”，喧嚣之后，外卖市场真实情况逐渐浮出水面。

滴滴外卖官方公布数据显示，在上线第一周时间里，南京送餐总里程数176余万公里，通常来讲送一单餐的平均里程是3公里，那么滴滴外卖过去7天每天的订单量约为8.4万；让人诧异的是，这个成绩仅仅只是滴滴无锡高峰期的四分之一，而南京2017年常住人口达到833.5万人，远高于无锡的655.3万人。

滴滴外卖南京市场的战绩并没有展现出

“商户板结”，短期难以撼动

在此之前，以美团、饿了么、百度外卖为代表的外卖平台十分重视B端餐饮商户习惯的建立；对于餐饮品牌而言，打造核心竞争力可以从三个方面来着手，即菜品、服务与环境。在经历了中国餐饮市场第一阶段的“粗放”发展后，更多的餐饮商户追求自己品牌、服务和体验竞争力的提升。

后端，餐饮是个集采购、生产、销售一体化的产业，从采购菜品原材料、库存管理、后厨管理、供应链管理（有的是因为存放时间过长产生的腐烂变质，有的则是因为厨房内部员工在处理原材料过程中不妥当而造成），餐饮商户极度依赖于餐饮SaaS系统（Erp、Crm、Crp、SCM）的建立。

前端，餐饮商户无论在线上外卖还是到店，主要包括餐位(排队和订位)、点菜、催菜、支付和会员管理，这是一个渐进的过程。餐饮商户的管理第一步是点评、优惠券和团购阶段，这一步一个APP就可以做成，不需要餐厅详细信息，餐厅一侧也不需要专门的硬件，这一阶段大众点评和美团借势而起；第二步是排队、预订和支付，其中支付是微信和支付宝的天下；第三步则是手机点菜和会员服务。

这一系列餐饮系统的建立替代服务员操作，节省至少60%的人工微信点餐全面替代传统菜谱点菜，点菜物料成本降低为0，避免高峰期服务员太忙无人点餐导致的客户流失，扫码呼叫服务帮助服务员节省50%的工作时间，因此，先用一款帮助餐厅赚钱的 SaaS 软件黏住商户，再将产品逐渐向餐厅后端扩展，成为美团、饿了么布局餐饮SaaS 软件的关键切口，这些软件也构成了餐饮商户的整体系统解决方案。

2016年12月，美团组建了餐饮生态业务部，销售符合其“餐饮开放平台”标准的餐饮软件，团队规模达2000人,大量美团地推员工转向了销售ERP软件,经过市场两年的耕耘，中小型餐饮商户开始逐渐适应美团的餐饮SaaS管理系统。

在餐饮SaaS软件战略布局上，美团先后投资卓骥“大家来”、美味不用等餐饮Saas软件公司； 5月16日，美团与屏芯科技宣布，美团已完成全资收购屏芯科技。回顾近几年，美团在SaaS软件方面的投资事件：

当把餐饮SaaS软件赋能进行到这个层面，实际上也已经不仅是降本增效的问题了，同时能借此实现流程的数字化和食材的可溯源，另一方面餐饮SaaS软件锁定了整个交易的流程，从点菜、催菜、用户支付和商户收银管理，打通了整个支付流程；通过交易锁定和生态锁定，美团饿了么借助餐饮SaaS软件和自身优势在一定程度上建立了商户板结。

尽管滴滴外卖可依赖于资本强大、补贴高额，但由于餐饮行业自身存在的一些问题，滴滴外卖在餐饮SaaS服务的解决上也面临困境。

其一，餐饮行业经营业态复杂多样。从前厅、厨房到供应链等各个链条的经营，到大、中、小型等不同业态的餐厅，都对创业公司提出了不同要求。这就导致创业公司产品难以实现标准化。

其二，餐饮SaaS的销售大多来自直销，而非分销渠道，这就意味着服务商在搞研发之余，还要自建地推团队。滴滴是选择和餐饮SaaS服务商合作还是重新开发？SaaS服务按月度、年度付费的租金方式导致回款周期延长，短期内公司收入难以弥补销售成本，致使许多初创期的餐饮SaaS公司尚在夹缝中求生。

其三，餐饮SaaS商户习惯的建立，这是个长期的过程，不同于高额补贴带来的易走失用户。举个例子，餐饮商户用惯了美团点评的会员管理，再来个滴滴会员，营业分析、订单分析、顾客分析等超过100种数据报表再学一遍，重新进行一轮培训和引导店员，市场教育成本太高太高。

现阶段美团外卖、饿了么、百度外卖占据市场份额达94.1%，各家阵仗颇为严实，都是论持久战的行家里手，剩下的存量市场实则微乎其微，这也造成了滴滴外外卖最要命的是订单板结。

“粗线条的战略”，中高端商户终成软肋

今年刚成立的滴滴外卖在只能算个“后进生”，在餐饮SaaS系统的耕耘上几乎为“0”，这个因素也导致滴滴外卖在后续商户端发力上捉襟见肘。

滴滴外卖在南京开城前曾高调宣将以品质美食为主，会引入包括望湘园等在内的全国餐饮连锁知名品牌。然而，6月1日当天望湘园在其官方微博上发布了一纸公告，称其“未跟美团外卖/饿了么/百度平台以外的任何第三方平台合作，请未经许可上线平台尽快完成下线”。这反映出滴滴在中高端商户，滴滴为了快速笼络商家进行了大额补贴，虽然短时间增加了入驻量，但未必一定会带来实际的消费订单。因为很多小商户入驻单纯就是为了套取滴滴的补贴，而它们的经营效果可能不尽如人意。

这也一定程度上导致滴滴外卖平台的商户结构较为畸形，80%以上均为黄焖鸡、沙县小吃等大众快餐小商户，麦当劳、必胜客等高端餐饮商户缺失。这不仅说明滴滴外卖短时间内很难建立起完整的商户关系网，更重要的是，这让用户选择的外卖区间相当受限，影响了他们的消费体验。

在实际的操作上，滴滴外卖“粗线条的战略”，并没有加码内功，商户数量与商户结构存在明显短板。从滴滴外卖南京页面中可以明显感受到，滴滴外卖的商户数量远逊于竞争对手美团与饿了么，很多用户在另两家平台经常点到的菜肴，在滴滴外卖却不见踪影。

商户结构同样没有竞争力。在无锡，滴滴外卖被冠以“吃鸡专用”的定位，众多“吃鸡系列食品”位列其中。而近期滴滴外卖在南京公布成绩，进一步印证了其“品牌商户匮乏”的事实。据江苏新闻广播报道，“米饭堂”与“樱花食堂”作为滴滴外卖明星商家出现，但实际卫生条件却并不能让人放心。

其一，滴滴外卖的合作商家数量劣势。相比美团、饿了么，滴滴外卖作为新人，在入场时合作的商家数量可能不足以媲美他们，因为合作商家不足，滴滴外卖本身就存在市场增长的天花板，所以订单量不及预期也可以理解。，商户面临滴滴、美团抉择，热情似乎也并未被滴滴的优惠所点燃，尚未高潮便已落幕，这也使得滴滴外卖在南京日单量仅为无锡的四分之一，出现了明显的“后劲不足”。

滴滴从“入侵”到“突围”，一旦停手前面的投入无法挽回，商户端的软肋非一朝一夕可以弥补，人声鼎沸之下,商户板结难撑滴滴“剩宴”。

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