年中大促“秀场”，电商之外，消费金融亦在大放异彩

电商年中大促即将落下帷幕。这不仅是属于消费者的一场购物狂欢，更是各大电商在供应链、物流、服务等各个维度的一次大考。对于唯品会来说，这个6月意义不凡，因为这是其与京东、腾讯进入深化战略合作后的首场年中大促。值得庆祝的是，唯品会交上了一份不俗的成绩单——电商业务节节开花，金融业务大放异彩。

其中有一组关键数据引起了皓哥注意，大促开售24小时，其消费金融产品“唯品花”在唯品会商城的支付金额占比达24.9%。这不禁让人思考：唯品金融何以撬动用户的信任感，它的底气在哪？

一、消费金融契机已至，品牌升级予以承接

如今，年轻一代的消费观念发生了大变化。不同于父辈“挣多少花多少，量入为出，决不负债”的传统消费观，新生代更愿意“花明天的钱，圆今天的梦”。唯品会2018年Q1数据显示，90后和95后使用分期的用户占比最高，分别为13.1%和12.4%，高于80后和70后用户；且95后唯品会用户分期购买金额占总消费金额的比例是整体用户的1.8倍。年轻用户的超前消费习惯可见一斑。

受此影响，消费金融的产业体量也在不断扩大。据央行统计，短期消费信贷占居民最终消费的比例持续提升，由2008年的3.6%上涨到2016年的17.1%，预计2020年短期消费信贷将接近10万亿元，这进一步佐证了超前消费的趋势。

而随着大数据、AI等技术的成熟，使金融平台能建立更优的大数据风控模型，实现降本增效，从而服务被传统金融机构所忽视的增量人群。另外，大数据还能帮助平台更精准地洞察用户所需，实现金融服务的个性化定制与投放，实现准确触达与转化。

大势之下，唯品金融加速品牌定位升级，在“唯以品质，承载信赖”价值引航下，夯实技术与运营，全力满足用户金融服务需求。

新品牌定位的四大关键词分别为“品质”“信赖”“安全”和“承诺”，看似平平无奇，其实大有文章。其中，“品质”致力于为用户提供更优质的金融服务；“信赖”则强调立足用户不同阶段需求，以全生命周期的服务陪伴增强信任感；另外，唯品金融还尤其强化“安全”要素，将用户体验和风险安全定义为生命线，直面金融服务的核心痛点。

无论多么高瞻远瞩的品牌定位，若没有脚踏实地的践行，便是一纸空文。而唯品金融的潜心耕耘，使得品牌定位不是纸上谈兵，而能够真正落地生根，焕发生机。

一方面，利用大数据优势，唯品金融的风控和精准营销能力正不断提升。基于电商交易及用户行为数据资源，唯品金融建立了贷前审批、账户管理、贷后催收、反欺诈的全生命周期风控管理体系。并且，唯品金融还形成了多层次的用户标签，根据用户诉求，有针对性的进行产品和服务输出。

另一方面，通过强化运营能力，增强消费者对“唯品花”的产品特征感知。大促期间，通过设计丰富活动运营方案，如在商品详情页设置100元唯品花红包、免息优惠等各种方式吸睛，有效推动更多消费者尝试消费金融产品，使更多的消费者意识到：大促处于千载难逢的低价时期，以低利息超前消费，虽然透支了未来金钱，但能够获得更大的优惠。

二、守正：以综合实力为根基，优化用户体验

消费金融繁荣的前提，是首先获得消费者对唯品会平台价值的认可，而这背后离不开其坚持正品、持续打造高效物流配送体系，并利用技术不断优化购物体验的的决心。

其一，立足“全球精选,正品特卖”。唯品会秉持“精选”的态度，布局1600多名时尚买手搜罗全球好货，同时邀请超过6000家大牌入驻。围绕正品基因，其还推出“正品十重保障”，提出“品控九条”标准，实现完整的品牌授权链和商品信息溯源，始终在品质把关上保持清醒的头脑，保证好货。

其二，为用户提供一流配送体验。唯品会旗下品骏快递已拥有直营站点约3700家，快递员总数已超30000人，通过打造极致的配送网络，大幅降低了用户的消费决策门槛，提升了商品成交效率。难怪618开售仅11分钟，就签收了大促首单。

另外，其还积极利用技术升级服务，提升购物体验。譬如，依托AI进行个性化推荐实现千人千面，提升用户商品选择效率；上线智能客服系统，更高效地满足用户的导购与售后需求，从而将用户购物的全流程体验进行优化。

三、出奇：同京东、腾讯战略协同，开拓更丰富的消费场景

除了内在夯实自身价值，扩大平台吸引力，唯品会也在努力向外寻找新的增量机会。在流量稀缺的当下，以合纵连横（腾讯、京东战略投资）的方式，引入差异化流量（京东一级入口），并挖掘新流量洼地（微信社交电商），同时，也给唯品金融带来出奇制胜的可能。

京东的流量赋能，为唯品会带来了高价值的新用户。

QuestMobile数据显示，4月京东活跃用户规模达2.29亿，其中男性占比65.4%，并且去年双十一京东平均客单价达到行业均值近3倍。因此京东APP一级入口展示，将为唯品会带来海量、差异化的高消费力的用户人群，打破后者的流量增长瓶颈。

流量赋能效果在此次年中大促中，得到了很好的展示。唯品会男性会员的订单量同比增长超30%；而且，数码家电、运动体用和男装品类的表现更是不俗，销量涨幅分别达到53%、24%和39%。

利用微信社交电商红利，找到了用户增长的新引擎。

凭借微信的强传播和熟人关系链属性，社交电商能以更低成本触达增量人群。同时，社交电商利用拼团等新型玩法，将商品筛选过程众包给社群中的每个人，实现更精准的“货找人”，提高了用户发现商品的效率，大幅提升了流量的销售转化率。

数据显示，在616大促期间，通过翻货、拼团拆红包、砍价等强参与性的新玩法，唯品会在微信小程序的订单量突破37万单。显示出基于全新的流量获取路径，实现了业务的新增量。

另外，探索抖音短视频，吸引年轻群体的眼球。

本次616大促，唯品会还推出了100款抖音爆款的运营专题，汇集了年轻人最喜欢的百款新、奇、特商品。这个专题在小程序上的转化率超过20%，并且有超过30%的用户会把这份清单分享出去。借助当下最受年轻人欢迎的产品，强化了90、95后新世代用户群对唯品会的品牌认知。

唯品会推出的抖音爆款运营专题

场景、流量和用户是消费金融业务发展的先天平台。唯品会与腾讯、京东的战略合作，并尝试抖音短视频，使自身通过互导流量、开辟新渠道等方式，突破了流量瓶颈，为其消费金融业务创造了新的消费场景，带来了可观的增量，进一步打开其业务想象空间。

四、反哺：金融业务赋能电商母体，综合实力不断扩张

唯品会的电商母体，基于“守正出奇”逻辑，夯实基础服务能力，并不断扩大消费场景，为金融业务提供了广阔的成长空间。同时，实力与日俱增的唯品金融，也将有效反哺电商业务，助力唯品会的长远发展。

金融业务能够提升用户价值度，增强用户对电商母体的粘性。

随着用户对唯品金融使用习惯的形成，其对平台的粘性与信任感也会与日俱增。这也可以从用户使用唯品金融的服务进阶得到验证。正如下图所示，当用户从消费金融、进阶到理财、保险等其他金融服务时，用户对唯品会的价值认同是逐级提升的，且对平台的商业价值贡献也会随之上升。

同时，还能有效提高老客的复购率和客单价，进而对电商业务形成反哺。

便捷的唯品花分期消费贷服务能缓解用户的资金压力，增加短期可支配收入，提升用户的复购率。同时，让用户在消费购物的过程中有机会消费升级，买到品质更佳客单价更高的商品。据统计，在去年12.8大促期间，使用唯品花的用户平均客单价就比一般用户高出了41%。

五、结语

唯品会电商、物流、金融三驾马车齐驱，如今依托外界助力，内部喂养，唯品金融正不断成熟茁壮。可以预见，唯品会将在三匹愈发强壮、力量均衡的骏马的拉动下，他朝必能一日千里。

撰文 | 钱皓，何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

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