你是谁、你在哪、怎么影响你？营销美学三连

今夏最激动人心的世界杯已经开赛，遵循着用户在哪，流量就在哪这一原则，世界杯这一大IP早早成为了各大广告商的必争之地。万万没想到，今年世界杯的花式植入广告，却遭到了大众网民的强烈吐槽，成为球场之外的互联网热点。

这些广告为何引起如此强烈的大众反感？究其原因，在用户对于广告创意越来越挑剔的移动互联网时代，无差异化的刚性硬广植入当然会遭到非目标用户的抵触。

创意和营销一定是理性和感性的结合，工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后，广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是，用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

对于巨头来说，广告营销和其主力产品一直都是相辅相成的。搜索入口所牵引出的广告营销，造就了百度，社交广告成就了腾讯和微博，电商广告则是阿里的基因。

而在流量红利消退过后，包括BAT和微博在内的媒体主流平台或者说营销服务商，也都需要思考广告营销下半场适合自身的打法。而中小企业广告主也开始探索，如何用四两拨千斤的营销方式，达到品牌效应和效果转化的双重提升。

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作为营销服务商的互联网巨头

尽管4A公司在新市场面前，很早也有布局，比如奥美2006年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪，阳狮2008年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇，群邑则在2012年成立了移动营销执行机构邑智（mJoule）。

但对于用户入口基础设施的搭建，如何以更智能的营销方式，让生意更高效，这一重任还是落在了互联网巨头身上。

如果根据互联网产品的不同属性，互联网广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。互联网产品的功能和属性决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。不难看出，社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强，是广告主目前比较青睐的广告类别。

今日头条是新闻资讯类这个类别的头部玩家，百度则是搜索引擎+信息流两种形态交织。腾讯和微博的优势表现在社交生态丰富，基于社交通讯和社交媒体属性延展开来。第二梯队方面，我们还能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。

从产业链上的主体来看，主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。广告主要提高转化效果，媒体主想保证产品体验，受众则直接获取内容价值。

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如何进行“供给侧改革”

在新的营销场景下，“人与信息的连接”、“人与服务的连接”、“人与品牌的连接”这三大连接，是机遇也是挑战。

今日头条的信息流推荐算法大行其道，拼多多不设搜索框通过社交渠道引发病毒式传播，去中心化流量精准触达的设想看起来很有道理，但所解决的仍然是比较基础的人与信息的连接。

对于中小企业来说，单纯的信息流广告，自然能带一波量，但品牌的用户认知度仍然是个问题。腾讯和微博的社交广告强在，建立人格化的营销方式，促成人与品牌的连接。

相比之下，百度智能营销则是通过“搜索引擎+信息流+本地广告”的精准闭环，来实现三大连接，这种模式更适合有广告投放需求的中小企业。这也就是为什么，面对营销信息流和去中心化的强势围攻，百度体系仍然是营销标配。

各家营销服务商有着各自的优势和打法，但新营销时代中，他们也是在用户需求端的变化上按图索骥。

1、数据标签、用户画像更为立体。对中小企业来说，往往不知道目标客户是谁，客户群体也越来越多元，他们展示出不一样的兴趣，比如年轻人喜欢新鲜感，他们刷抖音，看《偶像练习生》、《创造101》，中年人可能喜欢质感，看《吴晓波频道》等财经节目。

很多时候，一线城市的年轻人和城镇年轻人的兴趣爱好可能又不一样，但用户的兴趣、爱好，都会成为自己在网络中留下的数据标签。对腾讯和微博来说，优势在于用户的社交行为，留下信息和标签。百度则是依靠搜索和信息流双驾马车，以及AI的底层驱动，能够细化用户特征。

比如说，信息流定向，基础定向+意图定向，能够圈定意向用户，匹配信息流广告。兴趣定向、场景定向，则能够向精准目标人群推送广告。地域定向、人群定向、LBS定向，则基于本地广告丰富营销场景，为线下精准到店转化流量。

相比于传统的信息流，智能信息流的优势就在于全方位解构用户的意向特征，比如用户搜过什么看过什么去过哪里买过什么。打个比方，以前用户画像可能只能识别出性别、年龄、学历，男、35岁、硕士。但在新的互联网产品矩阵下，用户的详细情况会被圈定，高消费人群，正处于购车阶段并且有明确的汽车品牌倾向，兴趣是自驾游、汽车、投资等等。

这样的话智能信息流，会直接给该用户推荐具体品牌的购车广告，页面上还有清晰的商家联系电话，点击直达商家购车页面。

2、程序化，一站式创意。在美国，绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成。根据eMarketer的数据：2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达到185.5亿美元。

国内的程序化购买处于起步阶段。在我们看不见的互联网巨头商业化背后，都有一套营销服务体系，比如百度的智能营销，腾讯的社交广告，微博的超级粉丝通，网易的有道智选等等。以百度为例，程序化体现在“大数据＋智能定向＋一站式创意＋智能优化工具”，简化创意制作的难度，同时通过专业优化工具提升客户转化。

这是营销与创意理性的一面。比如百度营销体系整合百度搜索、百度文库、百度地图等用户量级和粘性都很高的产品，加上丰富的投放素材、智能化的工具，能有效帮企业降低获客成本、提升利润。这无疑戳中了企业痛点。

3、品效合一化，既让客户知道你是大牌，也有转化。移动互联网的用户触达方式已经过于多元化，人人都是个人品牌的15秒成名时代，背后也隐藏着成名时间只有15秒的残酷物语。于是乎，我们看到大量的互联网品牌起朱楼、宴宾客、转瞬楼塌。

在这种品牌红不过15秒的残酷网络环境中，品牌急需抓住机会，不断深挖。

风靡于抖音的网红奶茶品牌“答案茶”就是一个很好的例子。在网红奶茶横行的红海市场中，“答案茶”创造出“16元一卦的占卜机会，一杯可以占卜的奶茶”这一差异化品牌，并通过在抖音上传大量短视频迅速蹿红。

“答案茶”CEO谷铁峰说，通过抖音病毒视频，他们获得了第一桶金；而接下来为了能更好打造品牌、带来精准营销的效果，就一定要和百度合作，放大差异化优势，用更智能的营销模式奠定品牌。

对成都唯意装饰来说，营销不是一场秀，而是要为效果服务的。他们通过百度进行大数据分析和精准投放，一年时间内客资收集量环比增长76%，获客成本下降24%。

类似的案例还有很多，它们都充分说明，病毒式营销固然重要，但长效运营、刚柔并济才能细水长流。

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智能营销大势所趋

这是一个信息大爆炸和技术大爆炸的时代。科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。AI赋能，会成为营销下半场的一大关键。

刹那的灵感转瞬即逝，即便是，莎士比亚和米开朗基罗的创作动机未必是按他们心中想法随意挥洒，而更可能是日积月累的细节累计。如何让复杂的营销有迹可循并且落地？

技术和数据在这个过程中的作用不可或缺。一方面是让创意传播最大化，智能化，另一面也能反哺创意生产和广告营销。

智能营销时代，内容是流动化的，企业要讲出贴近用户生活的故事，讲品牌故事包含的商业目的，与消费者愿望相结合。品牌不再是内容的单一来源，而是与用户共同创造内容。

而人工智能，功效之一就是让互联网产品更懂内容，更懂用户。对企业的营销活动，视觉效果、数字交互、场景体验，一个都不能少。除了我们所熟知的智能搜索、人脸识别、自动程序设计等领域，人工智能在营销领域的运用也会越来越广泛。

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